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但事實(shí)上，就算蕉下傳播破圈了，我個(gè)人實(shí)際上也已經(jīng)忘了《驚蟄令》要表達(dá)的品牌內(nèi)容是什么，相信不少用戶應(yīng)該跟我一樣，記住了品牌廣告這件事，但已經(jīng)忘了品牌想要表達(dá)和傳遞的內(nèi)容。所謂“超疊加營(yíng)銷”，按江南春的話說就是，“在分眾的電梯場(chǎng)景中，用一整天時(shí)間輪播單一品牌的一支重復(fù)性廣告片，從而實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容與特定場(chǎng)景、特定時(shí)間的復(fù)合，進(jìn)而產(chǎn)生超疊加效應(yīng)，為品牌開辟出一條直達(dá)用戶的高速信息通道?！?/p>
當(dāng)下品牌傳播中，長(zhǎng)視頻的轉(zhuǎn)化效率極低，并且中間大量的信息，雖然非常硬核與考究，但實(shí)際上近乎是無用的信息，那么，應(yīng)如何避免這種情況，又能推動(dòng)品牌破圈呢？一起來看看作者的見解吧。
關(guān)于品牌營(yíng)銷，有一件事情近期讓我們有些啟發(fā)。
事情是這樣的，一個(gè)關(guān)于“女性發(fā)型史”的3分鐘長(zhǎng)視頻算是破圈了，相信很多人都已經(jīng)看過。但我想說的并不是這支視頻內(nèi)容做的有多么精良，而是在這支視頻的傳播過程中，給品牌們的一些啟發(fā)。
我個(gè)人曾在抖音、視頻號(hào)、B站信息流中刷到過多次這支視頻，但始終在信息流刷到這支視頻后，沒有耐心完整看完。但直到這支視頻火到了推特上，有人轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論“看到最后”，我才耐下性子并直接跳到視頻的結(jié)尾部分。
視頻最后是一個(gè)內(nèi)容題材的反轉(zhuǎn)，講述的是一個(gè)因染發(fā)而收到網(wǎng)絡(luò)暴力的女孩故事，視頻前面的“女性發(fā)型史”內(nèi)容，都是在為最后的反轉(zhuǎn)做鋪墊。這種內(nèi)容表現(xiàn)手法很像傳統(tǒng)的廣告片，“染發(fā)自由”類似于品牌價(jià)值，總是藏在了結(jié)尾用來進(jìn)行主體升華。
《『從頭看她』1920-2020，中國(guó)女性發(fā)型的百年變遷》，UP主：朵朵花林
盡管“女性發(fā)型史”實(shí)現(xiàn)了一定程度上的破圈，但倘若沒有用戶的評(píng)論和提示，恐怕多數(shù)人并不會(huì)耐心看到最后，即使有了“看到最后”的提示，不少人依舊是直接跳轉(zhuǎn)到片尾部分。
這實(shí)際上意味著，這支長(zhǎng)視頻的轉(zhuǎn)化效率極低，并且中間大量的信息，雖然非常硬核與考究，但實(shí)際上近乎是無用的信息。這其實(shí)也折射出了當(dāng)下品牌傳播的癥結(jié)，也給予了我們一些啟發(fā)。
我們?cè)谌昵熬烷_始建議品牌不要去做品牌向的長(zhǎng)視頻廣告，因?yàn)槌司€下活動(dòng)、發(fā)布會(huì)之類的場(chǎng)景可以放一放長(zhǎng)視頻廣告外，我實(shí)在已經(jīng)想不出在怎樣的場(chǎng)景下，用戶還會(huì)有耐心看完動(dòng)輒幾分鐘的品牌廣告。
廣告內(nèi)容長(zhǎng)度的變化，其實(shí)與用戶能夠集中注意力時(shí)長(zhǎng)的變化息息相關(guān)。顯然，在自媒體、短視頻的規(guī)訓(xùn)之下，用戶的注意力越來越分散，難以集中。這也是為什么當(dāng)下大眾越來越焦慮的原因，一方面注意力不集中，另一方面又有著越來越多的信息充斥社交媒體。
在大眾注意力集體縮短的背景下，制作長(zhǎng)視頻顯然就是逆勢(shì)而行。我們?cè)谶^去接觸過大量廣告營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，我也可以直接說，制作長(zhǎng)視頻的內(nèi)容，沒有一個(gè)真的火了起來，長(zhǎng)視頻更多是給品牌交差的“成果物”，并沒有指望真的能夠形成傳播效應(yīng)。
長(zhǎng)內(nèi)容的消退，還體現(xiàn)在娛樂性圖文、H5、音頻等多種媒介上。如今已經(jīng)極難看到18年左右紅極一時(shí)的神反轉(zhuǎn)公眾號(hào)廣告，長(zhǎng)條漫的數(shù)量以肉眼可見的規(guī)模減少，H5如今更只是淪為了邀請(qǐng)函、表單工具等功能性互動(dòng)內(nèi)容，而播客這一類長(zhǎng)音頻內(nèi)容，顯然目前還只能停留在小眾階段。
當(dāng)然，長(zhǎng)內(nèi)容依舊有其獨(dú)特的價(jià)值，我們也時(shí)不時(shí)地能看到長(zhǎng)內(nèi)容、甚至長(zhǎng)廣告的破圈。比如說前陣子，我們關(guān)注到了蕉下《驚蟄令》廣告受到了不少人的轉(zhuǎn)發(fā)，應(yīng)該算是獲得了不錯(cuò)的傳播成績(jī)。
蕉下《驚蟄令》
我們其實(shí)此前撰文分析過，《驚蟄令》長(zhǎng)視頻廣告并不是一個(gè)故事，而是一支音樂MV，用音樂的形式不斷刺激和引導(dǎo)用戶觀看下去，再加上可圈可點(diǎn)的制作水準(zhǔn)，才算是實(shí)現(xiàn)了傳播的破圈。
但事實(shí)上，就算蕉下傳播破圈了，我個(gè)人實(shí)際上也已經(jīng)忘了《驚蟄令》要表達(dá)的品牌內(nèi)容是什么，相信不少用戶應(yīng)該跟我一樣，記住了品牌廣告這件事，但已經(jīng)忘了品牌想要表達(dá)和傳遞的內(nèi)容。
所以說，長(zhǎng)視頻內(nèi)容至少有三點(diǎn)問題：
盡管有了零星的破圈案例，但我們依舊不建議品牌去做長(zhǎng)視頻內(nèi)容。
過去有一種廣告理論，說是一個(gè)廣告信息要真正引起潛在用戶的注意和閱讀，需要重復(fù)7次左右的曝光。比如說在電視上、電梯里、手機(jī)上、線下門店中等等用戶觸點(diǎn)不斷實(shí)現(xiàn)多次的廣告曝光，才能夠讓用戶真正感興趣并閱讀廣告內(nèi)容。
但在信息爆炸的今天，可以說，如果廣告物料的內(nèi)容沒有真正擊中用戶內(nèi)心，很可能重復(fù)再多次也是枉然。如果是無效的廣告物料，越是重復(fù)性的傳播，就越是浪費(fèi)預(yù)算，用戶并不會(huì)因?yàn)橹貜?fù)次數(shù)多而真正地去認(rèn)可品牌。
比如說在2019年，分眾傳媒曾經(jīng)提出過一個(gè)叫做“超疊加營(yíng)銷”的理論，稱之為破解當(dāng)下品牌傳播困境的“核武器”。
所謂“超疊加營(yíng)銷”，按江南春的話說就是，“在分眾的電梯場(chǎng)景中，用一整天時(shí)間輪播單一品牌的一支重復(fù)性廣告片，從而實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容與特定場(chǎng)景、特定時(shí)間的復(fù)合，進(jìn)而產(chǎn)生超疊加效應(yīng)，為品牌開辟出一條直達(dá)用戶的高速信息通道?！?/p>
“超疊加營(yíng)銷”首秀案例易車，后來并沒有被分眾重點(diǎn)包裝宣傳
我們傾向于認(rèn)為，當(dāng)初這個(gè)“超疊加營(yíng)銷”理論只是分眾當(dāng)初為了賣電梯廣告搞出來的東西，現(xiàn)在分眾傳媒已經(jīng)幾乎不講所謂的“超疊加營(yíng)銷”理論了，或許是這個(gè)理論已經(jīng)證偽了。
事實(shí)上，廣告是不是洗腦、廣告是不是“超疊加”根本不是營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵，關(guān)鍵在于廣告內(nèi)容是不是真的觸達(dá)到了用戶真實(shí)需求。洗腦廣告的套路有大量品牌在套用，但有些品牌就可以引爆話題、實(shí)現(xiàn)品牌心智占位，但有些品牌就明顯是花了冤枉錢，廣告投放過后什么都沒留下。
“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的洞察首先是精準(zhǔn)的，是用戶需求痛點(diǎn)，再加上分眾的投放，才能造就飛鶴在傳播上的成功，如果廣告信息本身就是無關(guān)痛癢的，那么即使花幾億的洗腦投放，也只會(huì)事倍功半。但好洞察其實(shí)是稀缺的，所以盡管分眾每年合作的大客戶數(shù)量不菲，但在分眾的品牌案例包裝中，始終還是翻來覆去地在講飛鶴、波司登、妙可藍(lán)多這幾個(gè)品牌。
隨著社會(huì)整體內(nèi)容制作水平的提高，內(nèi)容這件事也走進(jìn)了內(nèi)卷之中，隨處可見的“硬核”和“精美”視頻，對(duì)于用戶來說早已見怪不怪了，要再想通過信息密度和精美制作去打動(dòng)用戶，其實(shí)已經(jīng)非常難，進(jìn)入了一個(gè)技術(shù)瓶頸。
我們?cè)?jīng)在關(guān)于B站的文章《UP主跟B站“同歸于盡”？》中分析過，內(nèi)容的過度內(nèi)卷，其實(shí)是會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容偏離用戶需求，反而降低內(nèi)容效率。因?yàn)楸举|(zhì)上，用戶需要的不是“硬核”的內(nèi)容，而是“有用”的內(nèi)容，一味地拼制作、拼考據(jù)，反而是一種低效。
我們向來認(rèn)為品牌營(yíng)銷需要抓大放小，重要的是方向和策略問題，至于制作是否精美在不影響品牌調(diào)性的前提下，實(shí)際上是不算太重要的事情。我們遇見過一些品牌負(fù)責(zé)人，喜歡對(duì)廣告細(xì)節(jié)死摳，其實(shí)如今已經(jīng)大可不必，關(guān)鍵還是需要抓住用戶的情緒和痛點(diǎn)。
就比如說在“女性發(fā)型史”的視頻之中，用戶并不是因?yàn)榘l(fā)型還原度高而認(rèn)可視頻，而是最后的反轉(zhuǎn)與主體升華。換句話說，即使這支“女性發(fā)型史”視頻的前半部分，從3分鐘刪減到2分鐘，恐怕也無大礙，甚至更容易實(shí)現(xiàn)破圈傳播。
廣告的“內(nèi)容”要讓位于“選題”，角度、切入點(diǎn)才是撬動(dòng)用戶情緒的關(guān)鍵，而不是“內(nèi)容”本身。制作再精致的廣告，用戶也很可能只是回復(fù)一句“厲害了”，并不能產(chǎn)生話題效應(yīng)，那么廣告制作的ROI便是低的。
所以說，我們很多時(shí)候抱怨品牌廣告不劃算，或者ROI算不過來，并不是因?yàn)槠放茝V告無效，而是企業(yè)用了一種低效高成本的方式去制作品牌廣告。我們看到過很多新消費(fèi)品牌在融了錢之后斥巨資做精致的品牌廣告，高價(jià)請(qǐng)了創(chuàng)意熱店和大牌導(dǎo)演拍片，但實(shí)際上完全沒有必要。
廣告效率的日益走低，可以用公關(guān)手段給補(bǔ)回來。比如在“女性發(fā)型史”這支視頻傳播過程中，抖音、B站、視頻號(hào)的信息流，并沒有吸引我觀看下去，但推特上的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，確讓我認(rèn)真看了一下視頻結(jié)尾。
也就是說，信息流這種硬性的推流，和視頻號(hào)的好友點(diǎn)贊，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上KOL/KOC的觀點(diǎn)評(píng)論，而這本質(zhì)上是一種公關(guān)傳播手段。
對(duì)于品牌內(nèi)容的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、內(nèi)容解讀和二次創(chuàng)作，如今已經(jīng)比品牌內(nèi)容本身更加重要。業(yè)內(nèi)經(jīng)常會(huì)建議品牌構(gòu)建自身的內(nèi)容資產(chǎn)，但更關(guān)鍵的，或許是品牌需要搭建自身的KOL/KOC朋友圈，能夠通過內(nèi)容來帶動(dòng)圈層用戶的觀點(diǎn)、態(tài)度和情緒。
所以我們可以看到，在“雙微一抖”、小紅書、B站等內(nèi)容平臺(tái)中，如果品牌官方的視頻廣告、圖文廣告沒有進(jìn)行付費(fèi)投放，它幾乎無法通過算法成為爆款；而真正能夠成為爆款的，依舊是情緒感十足、觀點(diǎn)鮮明的UGC內(nèi)容。
UGC其實(shí)成為了連接品牌與用戶的紐帶，因此品牌營(yíng)銷固然內(nèi)容應(yīng)該直擊用戶的需求痛點(diǎn)，但是在公關(guān)運(yùn)營(yíng)上，目光應(yīng)該重點(diǎn)放在KOL、KOC的層面。可以說，品牌內(nèi)容有且只有通過KOL/KOC（表達(dá)者）的發(fā)酵，才有可能實(shí)現(xiàn)破圈。
作者：湯小泉，鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操（ID：chuanboticao）
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)