作者｜花花小萌主

“走過(guò)路過(guò)機(jī)會(huì)別錯(cuò)過(guò)，機(jī)會(huì)難得，全場(chǎng)清倉(cāng)處理，賠錢甩賣……”相信這樣震耳欲聾的叫賣詞，你一定在大街上聽(tīng)到過(guò)，說(shuō)好的清倉(cāng)最后一天，卻能熬一年，“狼來(lái)了”次數(shù)一多，我們?cè)僖膊幌嘈潘^的清倉(cāng)大甩賣了。

如今，線下的叫賣已然來(lái)到了線上， “出廠999的今天給你 9.9 炸一單，直播間滿500人開(kāi)單”“直播間評(píng)論666，即可獲得折扣購(gòu)買資格”……話術(shù)一套套，東西沒(méi)看到，一開(kāi)始以為就是自己手速不行或者運(yùn)氣不好，參與的多了，直播間就成了“狼來(lái)了”。后來(lái)才知道，這種直播方式，叫“憋單”。

什么是抖音電商直播“憋單”？

所謂的憋單，指通過(guò)福利品或吸引力強(qiáng)的商品為噱頭，吸引用戶在直播間長(zhǎng)時(shí)間停留和互動(dòng)，但因未向用戶清晰透?jìng)骰顒?dòng)相關(guān)信息（比如商品福利價(jià)、上架時(shí)間、庫(kù)存量等），導(dǎo)致用戶購(gòu)買體驗(yàn)受損的行為。

比如直播間人數(shù)到達(dá)500人19.9，到達(dá)1000人9.9，但是當(dāng)目標(biāo)一達(dá)到，你卻找不到商品的蹤影，然后主播會(huì)告訴你，數(shù)量有限，已經(jīng)搶完。當(dāng)你期待滿滿，一直在直播間停留，最后發(fā)現(xiàn)小丑竟是你自己，完全是人家直播的工具人，于是憤而離開(kāi)，這種就屬于“憋單”。其方式包含但不限于口播、貼紙、彈幕。

日前，抖音電商新增《違規(guī)玩法：憋單實(shí)施細(xì)則》，將直播憋單列為違規(guī)玩法，8月31日起正式施行。細(xì)則中規(guī)定，對(duì)于違規(guī)憋單行為，抖音電商將視情節(jié)嚴(yán)重處理，情節(jié)輕微處以警告，情節(jié)嚴(yán)重至高扣除12分信用分，暫時(shí)或永久關(guān)閉商品分享功能，扣罰違約金，暫時(shí)或永久封禁抖音賬號(hào)，凍結(jié)部分或全部賬號(hào)保證金，提高保證金應(yīng)繳額，不得提取部分或全部未結(jié)算/ 未提現(xiàn)商品分享傭金等。

閾值模型下的“憋單”行為

中國(guó)有一句老話是“三十年河?xùn)|、三十年河西”，如今被人人喊打、棄之敝履的“憋單”行為，曾經(jīng)在抖音電商直播間被奉為金科玉律。各大主流社交平臺(tái)，都曾出臺(tái)過(guò)“憋單話術(shù)”、分析過(guò)“憋單”底層邏輯，那個(gè)時(shí)候的“憋單”二字，可謂風(fēng)光無(wú)限。但是短短時(shí)間內(nèi)，“憋單”就成了過(guò)街老鼠，就像明星翻車一樣，大概就是閾值被激活的關(guān)系。

在《大事件的引爆點(diǎn)》中，提出過(guò)一個(gè)“激活閾值模型”，用科學(xué)的數(shù)字解釋了復(fù)雜的社會(huì)學(xué)現(xiàn)象。里面的內(nèi)容大概是這樣的：

一個(gè)群體對(duì)某事物或者某人的觀點(diǎn)差異，稱為該群體的標(biāo)準(zhǔn)差。如果這個(gè)群體只有一個(gè)聲音，標(biāo)準(zhǔn)差為零或極小，結(jié)果呈現(xiàn)最穩(wěn)定的狀態(tài)；隨著一個(gè)聲音的狀態(tài)被打破，標(biāo)準(zhǔn)差變大，出現(xiàn)了各種不同的聲音，總會(huì)出現(xiàn)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的“臨界狀態(tài)”，這個(gè)群體會(huì)迅速進(jìn)入極端不穩(wěn)定的狀態(tài)，引發(fā)大規(guī)模集體行動(dòng)。

比如一開(kāi)始的時(shí)候，大家對(duì)“憋單”這件事，平臺(tái)聽(tīng)之任之，商家樂(lè)此不疲，用戶懵懵懂懂，但都沒(méi)有提出異議，于是就這么穩(wěn)定地存在了下來(lái)，自然也有不少直播間吃到了紅利。

隨著不同聲音的出現(xiàn)，一開(kāi)始定然是用戶提出質(zhì)疑，體驗(yàn)感變差，直播間有欺騙的嫌疑，隨著用戶聲音越來(lái)越大，那么平臺(tái)就會(huì)開(kāi)始注意到，繼而進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)差的“臨界狀態(tài)”，“憋單”這種行為就會(huì)引發(fā)大規(guī)模的抵制了。

其實(shí)，6月中旬，抖音電商就發(fā)布了《虛假宣傳：虛假促銷玩法》違規(guī)細(xì)則。虛假促銷包括但不限于：虛假清倉(cāng)、商品不上架、商品憋單、商品不上庫(kù)存、商品設(shè)置特殊購(gòu)買條件未提前說(shuō)明等利用撿漏心理吸引消費(fèi)者、欺騙消費(fèi)者的違規(guī)宣傳行為。

以后，若是遇到直播間要求用戶發(fā)表“拍了”、“想要”、“666”、“報(bào)名”等與介紹商品無(wú)關(guān)聯(lián)的無(wú)意義評(píng)論，以及其他引流行為，堅(jiān)定地說(shuō)“不”即可。

抖音禁止“憋單”，平臺(tái)、商家、用戶都有哪些影響？

將“憋單”列為違規(guī)行為，對(duì)三方都有些什么影響呢？

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，興利除弊，將影響用戶體驗(yàn)感的“憋單”行為進(jìn)行切除，能夠維護(hù)平臺(tái)的權(quán)威性。權(quán)威性是指平臺(tái)具有被公認(rèn)為具有權(quán)威、專業(yè)知識(shí)和信譽(yù)的特點(diǎn)。只有用戶都相信平臺(tái)對(duì)違規(guī)零容忍的態(tài)度，才敢沒(méi)有后顧之憂的買單，權(quán)威性可以增強(qiáng)用戶對(duì)信息或事物的信任和認(rèn)同，也可以影響用戶的行為和決策。

這種權(quán)威的信任就像飛輪效應(yīng)，為了使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，一開(kāi)始你必須使很大的力氣，一圈一圈反復(fù)地推，每轉(zhuǎn)一圈都很費(fèi)力，但是每一圈的努力都不會(huì)白費(fèi)，飛輪會(huì)轉(zhuǎn)動(dòng)得越來(lái)越快?，F(xiàn)在對(duì)違規(guī)行為做出處理可能費(fèi)力一點(diǎn)，但每一圈都不會(huì)白費(fèi)。

很多商家把“憋單”視作錨定效應(yīng)，用虛假的第一印象或第一信息，試圖支配用戶做出判斷和決策。

禁止“憋單”等違規(guī)行為，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，少了投機(jī)取巧的途徑，就會(huì)從產(chǎn)品、營(yíng)銷上去下功夫，其實(shí)大眾反感的不是推廣，而是不真實(shí)且?guī)в衅墼p性質(zhì)的推廣。沉入海底的錨，那得貨真價(jià)實(shí)，而不是一個(gè)概念，接下去商家要做的，其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是塑造更加真誠(chéng)的態(tài)度，打造性價(jià)比更高的產(chǎn)品。

對(duì)用戶而言，自然是有利無(wú)害的，沒(méi)有了永遠(yuǎn)最后一天的清倉(cāng)，沒(méi)有了完成任務(wù)后卻看不到上架產(chǎn)品的郁悶……直播間的體驗(yàn)感增強(qiáng)，才會(huì)對(duì)抖音電商直播抱有期待。

在用戶角度，直播成交的核心是什么？

那么，對(duì)于用戶而言，愿意在直播間交易的核心是什么？抖音出臺(tái)違規(guī)細(xì)則時(shí)，提出過(guò)兩個(gè)詞，一個(gè)是參與感，一個(gè)是信任感，我認(rèn)為，這就是核心。

第一個(gè)參與感，參與感是因著小米的口碑營(yíng)銷而出圈的，“參與感”保著小米就像《甄嬛傳》保著優(yōu)酷，可見(jiàn)這個(gè)詞對(duì)用戶的影響力。直播間的參與感來(lái)自于哪里？

互動(dòng)。參與感的第一個(gè)要素是互動(dòng)，可分為視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、感覺(jué)，我們一般定義的互動(dòng)，就是有來(lái)有回的溝通，比如評(píng)論留言的回復(fù)等，但我認(rèn)為，互動(dòng)應(yīng)該是調(diào)動(dòng)人體所有的感官。我們可以用現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒根據(jù)數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者特點(diǎn)提出的5A模型來(lái)進(jìn)行說(shuō)明:

5A模型分別為Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（問(wèn)詢）、Act（行動(dòng)）、Advocate（擁護(hù)），是一個(gè)用戶/消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的全鏈路。

用戶通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行Aware（了解），同時(shí)也通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)被Appeal（吸引），包含直播間的畫面、文案和話術(shù)等；再通過(guò)手指的觸覺(jué)，即直播間對(duì)話、留言互動(dòng)等方式進(jìn)行Ask（問(wèn)詢），然后在心動(dòng)的感覺(jué)下去Act（行動(dòng)），最后在產(chǎn)品的品質(zhì)保證下，進(jìn)行Advocate（擁護(hù)）。

利益。參與感的第二個(gè)要素是利益，我并不認(rèn)為熙熙攘攘皆為利來(lái)有什么不對(duì)，人或者物，有價(jià)值才被需要。所以參與感的橋梁便是利益，商家和用戶達(dá)到共贏的利益。?的?然本性是利?的，?的社會(huì)本性是利?的，任何?的任何?為從根本上講，都可以從滿??我和有利于?我的?度去分析。若是直播間沒(méi)有提供用戶心理感覺(jué)上的利益，就無(wú)從交易的促成。

尊重。參與感的第三個(gè)要素是尊重，尊重用戶的知情權(quán)、自主選擇權(quán)和公平交易權(quán)，尊重用戶，才是直播間最終走向良性循環(huán)的關(guān)鍵。

第二個(gè)是信任感。在科特勒新書《Marketing 4.0》里，講到消費(fèi)者相信的是f-factor，包括friends朋友、families家人、social platform fans粉絲。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信任鏈正從“用戶—品牌—用戶”轉(zhuǎn)向“用戶—用戶（KOL\KOC）——用戶”。要建立信任鏈接，就得少一點(diǎn)套路，多一點(diǎn)口碑。

總而言之，作為在直播間被“傷害”過(guò)的用戶，對(duì)于此次細(xì)則的出臺(tái)，都是持鼓掌態(tài)度的，但究竟是魔高一尺，還是道高一丈，細(xì)則的文字能否變成嚴(yán)格的執(zhí)行，這還都有待觀察。

*本文不含商業(yè)軟性植入