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在廣告投放的時(shí)候，一個(gè)好的素材可能是什么樣子？什么樣的視頻更容易跑量？
所有人都知道吸引力、信任背書、轉(zhuǎn)化誘導(dǎo)等內(nèi)容強(qiáng)的視頻，往往效果會(huì)更好，但是具體怎么撰寫以及有哪些注意事項(xiàng)，本文稍微做一些片面的梳理，圍繞吸引力、信任力、誘惑力、行動(dòng)力幾個(gè)方面進(jìn)行展開。

1.吸引力
視頻要有吸引力大家都懂，這里主要講幾個(gè)誤區(qū)和關(guān)鍵點(diǎn)。
吸引力最大的誤區(qū)就是很多為了提高3秒停留過于“誘發(fā)好奇”，對(duì)效果類的短視頻內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力來說，3秒播放率和完播率的確很重要，但是相比而言更重要的是點(diǎn)擊率*轉(zhuǎn)化率。
因此，一味提高3秒播放率，使用與產(chǎn)品不相關(guān)的強(qiáng)停留內(nèi)容，導(dǎo)致點(diǎn)擊率或轉(zhuǎn)化率非常低的話，是意義不大的。
這樣的確可能上線初期能拿到一定的流量，但是由于流量不精準(zhǔn)（不精準(zhǔn)的人群停留了或誤點(diǎn)了），只要轉(zhuǎn)化率不穩(wěn)定，素材衰減會(huì)很快，甚至直接炸成本了，最壞的情況，賬戶的人群模型會(huì)跑偏。

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前5秒的場(chǎng)景切入 ，既需要吸引精準(zhǔn)用戶的停留，也需要對(duì)非精準(zhǔn)用戶的勸退，第一波流失（即正常流失）都是在前5秒結(jié)束的。如果5秒后還在大量流失，大多數(shù)都是內(nèi)容前奏過于冗長，造成無效人群的延遲流失。
怎樣提高開場(chǎng)吸引力，我覺得不能開場(chǎng)內(nèi)容是什么，都需要對(duì)“最核心的目標(biāo)人群”說話，讓非目標(biāo)人群直接劃走。

①對(duì)最核心的人群說出最強(qiáng)的賣點(diǎn)；如示例視頻在開場(chǎng)直接將產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)拿出來，這樣理財(cái)感興趣的人群會(huì)好奇或被吸引看下去，而非理財(cái)人群直接劃走了。

②對(duì)最核心的人群說出提起足夠的懸念：如示例視頻采用了“為什么你…（這么差）…而那些人做同樣的事…（那么好）…，這是因?yàn)椤ń赢a(chǎn)品介紹）”，在開場(chǎng)把產(chǎn)品拿出來，把相關(guān)領(lǐng)域講清楚，保持吸引力的同時(shí)排除掉非目標(biāo)人群。

③對(duì)最核心的人群引發(fā)足夠的共鳴：通過視頻畫面、聲音、文字、劇情等讓核心目標(biāo)受眾的心情喚起愉悅、緊張、難過等，即可算作是一次成功的共鳴，如示例視頻僅通過畫面內(nèi)容，就可以讓核心目標(biāo)受眾產(chǎn)生較強(qiáng)考試緊張氛圍，增加停留欲望，并關(guān)注文案內(nèi)容。


2.信任力
這里主要是梳理一些常見的能增強(qiáng)信任力的元素，可以方便我們?cè)谶M(jìn)行創(chuàng)意策劃的時(shí)候，在信任力方便帶來更全面的一些考慮。

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①人物形象/身份/資歷；
口播或情景劇的視頻，出鏡的人物形象本身可以提供信任力。
一方面是用戶能看見的，他的穿著打扮、所處的環(huán)境、言行談吐等；

人物形象的信任力，核心邏輯在于讓用戶覺得講話的人是“行業(yè)專家”，比如通過咖啡、悠閑、西裝、有下屬、名表等元素以及講話的方式，用戶產(chǎn)生“成功人士”的認(rèn)知，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)生信任感。
另一方面是用戶看不見的，人物的出身、履歷、資歷、行業(yè)地位等，需要通過旁白字幕或自我介紹進(jìn)行體現(xiàn)（其實(shí)行業(yè)里很多人物介紹都是虛的或者夸大的）。

②品牌本身知名度

品牌本身有足夠的知名度的時(shí)候，品牌本身也是一個(gè)賣點(diǎn)，之前刷到過北大和復(fù)旦的MBA自己的廣告，確認(rèn)給到人的吸引力非比尋常。

這里需要說明一下，對(duì)于不知名品牌，盡量弱化品牌的展現(xiàn)。很多小機(jī)構(gòu)的廣告會(huì)放很大的logo，或者在文案里面反復(fù)講XXX品牌的產(chǎn)品，個(gè)人認(rèn)為品牌沒有知名度的時(shí)候，提到品牌反而是短板。

③第三方知名機(jī)構(gòu)
參考電商廣告里，會(huì)用一些第三方測(cè)評(píng)的視頻作為混剪，如老爸測(cè)評(píng)這種。

④素材設(shè)計(jì)要素
針對(duì)混剪、大字報(bào)、圖文快閃等一類視頻，一方面視頻制作的畫面水平會(huì)直接影響用戶的信任感，模糊/低質(zhì)/不美觀等因素都會(huì)拉低用戶的信任感，一般來說，預(yù)算足夠的情況下“電影級(jí)”的混剪視頻加上真人配音的旁白，普遍都有不錯(cuò)的效果，可以再測(cè)出優(yōu)質(zhì)文案方向的前提下，給到預(yù)算產(chǎn)出幾條進(jìn)行測(cè)試；
另一方面，利用偽官方、朋友圈、聊天界面、證書、運(yùn)鏡剪輯水平等元素，也可以提高整個(gè)素材的信任力。

3.誘惑力
誘惑力也可以理解為產(chǎn)品賣點(diǎn)，如果說信任力解決基本的用戶對(duì)產(chǎn)品或品牌的“憑什么相信你的問題”，那么誘惑力解決的就是“憑什么買你”的問題。
任何一個(gè)想要跑量的視頻，可以沒有吸引力元素、也可以沒有信任力元素，但一定不能沒有誘惑力元素，事實(shí)上有很多跑量的視頻就是講純賣點(diǎn)沒有其他元素（包括痛點(diǎn)也可以不講）的，能把賣點(diǎn)講好是非常關(guān)鍵的。

①講透一個(gè)賣點(diǎn)，不要賣點(diǎn)堆徹
我一直有一個(gè)觀點(diǎn)是說，在一個(gè)素材里面把1-2個(gè)賣點(diǎn)講透，比全視頻都在做賣點(diǎn)堆徹要更好，因?yàn)楹玫囊曨l廣告，一定是能夠給到用戶留下比較深刻的印象，這個(gè)印象越強(qiáng)，他對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可度才越高，如果一個(gè)視頻一直在講賣點(diǎn)，用戶反而有一種印象就是“這個(gè)產(chǎn)品好，但是到底哪里好，說不上來”，雖然賣點(diǎn)堆徹不會(huì)減弱信任力，但把1-2個(gè)賣點(diǎn)講透，可以極大的增強(qiáng)信任力。

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舉個(gè)例子：
最近很多新國貨的床墊品牌都在講一個(gè)賣點(diǎn)叫做“100天免費(fèi)試睡”，這是很強(qiáng)的一個(gè)點(diǎn)，但是假如文案是這樣的，“這款床墊可以100天免費(fèi)試睡，不滿意隨時(shí)退貨，他的回彈力剛剛合適，年輕人老人睡著都特別舒服，材質(zhì)也選用了跟萬元級(jí)產(chǎn)品同級(jí)別的材質(zhì)，性價(jià)比很高……”類似這種，如果我們把一個(gè)很好的賣點(diǎn)，“藏”在了一堆賣點(diǎn)里面，用戶的感知不強(qiáng)會(huì)覺得沒什么特色，你可能和其他的床墊差不多，因?yàn)樗械拇矇|都在講差不多的內(nèi)容。
因此更好的方式是，把一個(gè)賣點(diǎn)講透，并且解決這個(gè)賣點(diǎn)后面的相關(guān)疑慮，把其他賣點(diǎn)附帶著牽出來。“這款床墊敢讓你100天免費(fèi)試睡，不滿意隨時(shí)退貨還包郵，因?yàn)樗麑?duì)自己的品質(zhì)和睡眠體驗(yàn)有足夠的信心，睡過的人真的沒幾個(gè)退貨！XX結(jié)構(gòu)和XX的材質(zhì)真的讓人愛不釋手！那會(huì)不會(huì)我買到的，是別人試睡后退掉的？放心，只要你退，這款床墊，我們捐了！不會(huì)二次售賣，我們就是想讓更多的人享受到好床墊……”
圍繞一個(gè)賣點(diǎn)講，輔助其他賣點(diǎn)，可以給用戶留下更深的印象，同時(shí)更容易塑造信任力與品牌好感。

②演示性效果
好的廣告視頻，可以將產(chǎn)品的賣點(diǎn)進(jìn)行形象化的展現(xiàn)，也可以理解為賣點(diǎn)可視化。比如學(xué)歷的廣告總是會(huì)展現(xiàn)用戶拿到證書的畫面、考證培訓(xùn)的廣告會(huì)展現(xiàn)用戶做題很快速輕松的畫面、賣紙巾的廣告會(huì)展現(xiàn)濕潤的紙巾還能承托一部手機(jī)的重量、賣除螨儀的廣告直接展現(xiàn)除螨儀在床上使用后吸出的螨蟲畫面、社交廣告直接展現(xiàn)令人心動(dòng)的另一半形象和話語……承接上一點(diǎn)“將一個(gè)賣點(diǎn)講透”，如果再結(jié)合演示性的效果，可以勝過你在賣點(diǎn)闡述的時(shí)候的千言萬語。

所以在廣告投放的過程中，我們需要思考，這個(gè)產(chǎn)品核心的1-3個(gè)核心賣點(diǎn)是什么，或者叫，“最能讓用戶買”的點(diǎn)是什么，然后在文案上怎么盡可能量化和詳細(xì)的去描述出來，在畫面上怎么盡可能的表現(xiàn)出來，給到用戶震撼、向往、期待的感受，那么這條視頻，即使是前3秒吸引力夠、信任力不夠，整體表現(xiàn)也不會(huì)太差。
一條廣告語，不僅僅是“正確”，而是力求重新定義產(chǎn)品和用戶的關(guān)系。

4.行動(dòng)力
不論在視頻中途，還是結(jié)尾，“叫賣”是永遠(yuǎn)管用的。相同流量環(huán)境或視頻內(nèi)容的情況下，帶有行動(dòng)轉(zhuǎn)化口號(hào)或文案的，往往會(huì)比沒有的效果更好。即使是在抖音的自然內(nèi)容視頻里面，引導(dǎo)用戶記得點(diǎn)贊關(guān)注的，也往往會(huì)比沒有引導(dǎo)的視頻，點(diǎn)贊關(guān)注更多。
“趕緊點(diǎn)擊下方鏈接報(bào)名吧/現(xiàn)在下單訂購吧/321 現(xiàn)在下單/oh my god 買他……”
有一部分廣告主會(huì)覺得在視頻結(jié)尾加上引導(dǎo)式的文案，會(huì)產(chǎn)生叫賣的感覺，會(huì)拉低整個(gè)視頻的檔次，或者是覺得，如果用戶要買，并不會(huì)只是因?yàn)槎嗔诉@一句引導(dǎo)就買了，如果不買，怎么勸也沒用。但是這是真的有用的，是很積極的效果影響。
記住，主動(dòng)型人格的用戶會(huì)因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品賣點(diǎn)強(qiáng)而開始主動(dòng)了解怎么購買并開始下單，但絕大部分人是被動(dòng)型人格，在短視頻場(chǎng)景下，本身就需要用戶沖動(dòng)型轉(zhuǎn)化，用戶還在半推半就的狀態(tài)，這個(gè)時(shí)候你要求他，命令他，他可能就會(huì)有下一步的動(dòng)作而不是直接劃走。

至于說，什么樣的行動(dòng)力的文案什么樣比較好，我覺得配音或口播的語氣和態(tài)度，比文案本身更重要，這里更重要的是能煥發(fā)起用戶情緒。
為什么人們?cè)敢饪礋狒[打PK賽的直播間？因?yàn)樗杉ぐl(fā)人的情緒。

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舉個(gè)例子，你在李佳琪直播間總能看到秒殺時(shí)刻，他會(huì)拿起身邊的鑼鼓進(jìn)行敲打，這種刺激會(huì)把自己從平平無奇的狀態(tài)中拉出，瞬間清醒的告訴你再不搶購，就到明年。馬上結(jié)束、快點(diǎn)搶購；秒殺先得、最后一刻這些熱辣辣的指令瞬間傳達(dá)到大腦，情緒信號(hào)會(huì)兵分讓用戶快速?zèng)Q策。