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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
老字號(hào)為何能逆襲?
2023-10-03 09:00:00

作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法(ID:lanhaiyingxiao)

國(guó)貨品牌,迎來(lái)了最好的發(fā)展時(shí)期!

前不久,靠聯(lián)名與極具品牌特色的產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)出圈的茅臺(tái),憑借具有文化內(nèi)涵的創(chuàng)意設(shè)計(jì)俘獲年輕人的李寧,依托可看度極高的內(nèi)容給消費(fèi)者留下深刻印象的五芳齋,花式撩撥年輕人的中國(guó)郵政等,讓我們看見(jiàn)創(chuàng)造刷屏營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)貨品牌正在強(qiáng)勢(shì)崛起。

01老字號(hào)逆襲,有一套

社交媒體時(shí)代,用戶(hù)注意力稀缺,熱門(mén)內(nèi)容此起彼伏,品牌想要牢牢抓住受眾的注意力并非一件容易的事情。

如今,老字號(hào)品牌在新消費(fèi)時(shí)代如何才能站穩(wěn)腳跟?是一門(mén)學(xué)問(wèn)。在梳理了各類(lèi)國(guó)貨品牌出圈的營(yíng)銷(xiāo)后,兵法先生發(fā)現(xiàn)老字號(hào)逆襲至少有三種方式。

強(qiáng)勢(shì)聯(lián)名推爆款

聯(lián)名作為當(dāng)今時(shí)代品牌慣用的營(yíng)銷(xiāo)手法之一,在國(guó)貨營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)依然頗受歡迎,同時(shí)還發(fā)揮著強(qiáng)大的作用。

國(guó)貨品牌通過(guò)與流量高、深受年輕人歡迎或具有一定受眾基礎(chǔ)和知名度的IP進(jìn)行聯(lián)名,再推出極具創(chuàng)意和吸引力的聯(lián)名產(chǎn)品、周邊等營(yíng)銷(xiāo)方式,來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)與品牌調(diào)性、氣質(zhì)的高度融合,而贏得了消費(fèi)者的關(guān)注和追捧。

如茅臺(tái)與瑞幸咖啡的聯(lián)名,就顛覆了大眾對(duì)品牌的認(rèn)知,其聯(lián)名產(chǎn)品“醬香拿鐵”就搭建起了品牌與年輕人溝通的橋梁,并產(chǎn)生了高銷(xiāo)量,也讓茅臺(tái)在年輕人的社交圈刷了一波存在感。

老字號(hào)為何能逆襲?

國(guó)貨采用強(qiáng)勢(shì)聯(lián)名推爆款的方式,為品牌帶來(lái)了超高的流量,提高了老字號(hào)品牌的知名度,拓寬了產(chǎn)品的受眾群體,而這些也成為國(guó)貨品牌崛起的亮點(diǎn)之一。

獨(dú)具傳統(tǒng)文化魅力的設(shè)計(jì)俘獲了大眾的芳心

不用贅述,傳統(tǒng)文化的魅力自然躍然紙上,這就是傳統(tǒng)文化的魅力。

在新消費(fèi)時(shí)代,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不僅僅表現(xiàn)在功能上,更注重產(chǎn)品本身的文化內(nèi)涵和個(gè)性化表達(dá)。

為了迎合受眾的喜好,并能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上脫穎而出,老字號(hào)品牌紛紛選擇在其設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文化元素,想要用更獨(dú)具特色的產(chǎn)品與文化內(nèi)涵俘獲大眾的芳心。

如一直秉承著產(chǎn)品設(shè)計(jì)要獨(dú)特、要內(nèi)涵的李寧“悟道”系列,就憑借高水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新力,推動(dòng)了品牌的發(fā)展,助力李寧成為了潮牌的代名詞,也被更多消費(fèi)者親切的稱(chēng)為“國(guó)貨之光”。

老字號(hào)為何能逆襲?

再比如有“東方之美”系列產(chǎn)品的百雀羚,其產(chǎn)品設(shè)計(jì)運(yùn)用了大量的傳統(tǒng)文化元素,讓牡丹、祥云等獨(dú)具文化性的元素與產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了完美融合,讓年輕人在用國(guó)貨之余,也能夠0距離感受到傳統(tǒng)文化的魅力。

老字號(hào)為何能逆襲?

憑借高品質(zhì)內(nèi)容助力品牌出圈

營(yíng)銷(xiāo)能夠錦上添花助力品牌強(qiáng)勢(shì)出圈,而營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容則決定了品牌的營(yíng)銷(xiāo)究竟能夠走多遠(yuǎn)。為了帶動(dòng)傳播延長(zhǎng)其傳播的周期,并迎合消費(fèi)者的喜好,品牌對(duì)傳播內(nèi)容提出了更高的要求。

品牌將產(chǎn)品信息以更自然、更有效的方式傳達(dá)給消費(fèi)者,引發(fā)了用戶(hù)的廣泛關(guān)注,再通過(guò)高品質(zhì)內(nèi)容留存用戶(hù),在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)破圈之余,延長(zhǎng)了傳播的生命周期。

如五芳齋,就通過(guò)不同風(fēng)格、氣質(zhì)的內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者,助力品牌建立起有效的傳播途徑。而在五芳齋的內(nèi)容中,我們能夠看見(jiàn)極具創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)形式,用復(fù)古的方式講述品牌故事,用畫(huà)風(fēng)清奇的畫(huà)面呈現(xiàn)紀(jì)錄片,或者用長(zhǎng)視頻又懷舊的模式來(lái)走心,成功撩撥了品牌的目標(biāo)受眾。

老字號(hào)為何能逆襲?

融入年輕化營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境的五芳齋,憑借超強(qiáng)的創(chuàng)造力與對(duì)內(nèi)容的把控能力,讓品牌保留了老字號(hào)應(yīng)有的文化底蘊(yùn),也憑借高品質(zhì)的內(nèi)容輸出煥新了品牌形象,讓品牌更具吸引力。

02國(guó)貨頗受歡迎,是如何實(shí)現(xiàn)的?

新消費(fèi)時(shí)代國(guó)貨品牌全面崛起,消費(fèi)者逐漸將目光轉(zhuǎn)向了國(guó)內(nèi)品牌,開(kāi)始將國(guó)貨穿上身、用上臉,并以購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨、使用國(guó)貨為榮。這也從另一側(cè)面證明,當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)觀念正在發(fā)生著明顯的轉(zhuǎn)變,也體現(xiàn)了國(guó)內(nèi)品牌在品質(zhì)、設(shè)計(jì)、審美以及性?xún)r(jià)比等方面贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

高性比價(jià)

高性?xún)r(jià)比一直是國(guó)貨的重要標(biāo)簽,這一現(xiàn)象在新消費(fèi)時(shí)代尤為明顯。消費(fèi)者對(duì)于強(qiáng)實(shí)用性、高性?xún)r(jià)比的追求,也推動(dòng)了老字號(hào)的迅速發(fā)展,讓其以?xún)?yōu)惠的價(jià)值來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。

高品質(zhì)

隨著科技水平的提高,國(guó)貨品牌的研發(fā)和設(shè)計(jì)水平不斷精進(jìn),逐漸成為了消費(fèi)者心目中的高品質(zhì)國(guó)貨。如,安踏利用黑科技研發(fā)出了更柔軟的鞋底,給消費(fèi)者帶來(lái)了更舒適的穿戴體驗(yàn)。

老字號(hào)為何能逆襲?

獨(dú)特的設(shè)計(jì)審美

國(guó)貨品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì),更多地選擇了對(duì)傳統(tǒng)文化的挖掘和傳承,將龍鳳、牡丹、祥云以及水墨畫(huà)、禪意文化等元素融入到了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中,凸顯出了產(chǎn)品的藝術(shù)性、文化性與氣質(zhì)感。如李寧從傳統(tǒng)文化中汲取設(shè)計(jì)靈感,賦予了產(chǎn)品高貴感與時(shí)尚感。

引領(lǐng)文化風(fēng)潮

除了產(chǎn)品本身的品質(zhì)、性?xún)r(jià)比、審美外,國(guó)貨產(chǎn)品形成的文化風(fēng)潮也成為了品牌頗受年輕人歡迎的重中之重。

傳統(tǒng)老字號(hào)將傳統(tǒng)文化元素、創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略以及獨(dú)特的品牌故事融入到產(chǎn)品中,成功贏得了年輕消費(fèi)者的喜歡與推動(dòng)了購(gòu)買(mǎi),使國(guó)貨營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)呈現(xiàn)出了“國(guó)創(chuàng)”、“國(guó)風(fēng)”、“國(guó)潮”等不同領(lǐng)域的風(fēng)向標(biāo)。同時(shí),傳統(tǒng)文化帶來(lái)的認(rèn)同感和歸屬感,也使國(guó)貨散發(fā)著魅力,引爆了消費(fèi)市場(chǎng)。

寫(xiě)到最后

當(dāng)今時(shí)代,國(guó)貨品牌的崛起與迅速成長(zhǎng),讓我們看見(jiàn)了在歲月長(zhǎng)河中經(jīng)歷洗禮的老牌國(guó)貨正在不斷進(jìn)步,并在不斷探索中迎來(lái)了最佳發(fā)展契機(jī)。

隨著不斷地發(fā)展與沉淀,現(xiàn)在的國(guó)貨之光不再是對(duì)品牌簡(jiǎn)單的認(rèn)同,而是蘊(yùn)藏著用戶(hù)喜好、時(shí)代審美、高品質(zhì)等特質(zhì)。加上老字號(hào)的加速發(fā)展、消費(fèi)者對(duì)文化審美的推崇,也讓我們見(jiàn)證了國(guó)貨品牌的高階凈化,讓世界知道中國(guó)創(chuàng)造將不再是夢(mèng)想。

 

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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