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本次分享，網(wǎng)商公社從下面四個方面就內(nèi)容運營崗位進行了詮釋和分享：一、內(nèi)容運營是在干什么二、內(nèi)容運營必須具備的判斷能力三、“用戶思維”的重要性四、定位內(nèi)容運營是在干什么內(nèi)容運營到底是做什么的？后面兩個“Apple發(fā)布會”和“區(qū)塊連鏈變世界”是我的同事寫的標(biāo)題，在被改成右邊的內(nèi)容之后，點擊率要高5倍到10倍左右。
本次分享，網(wǎng)商公社從下面四個方面就內(nèi)容運營崗位進行了詮釋和分享：
一、 內(nèi)容運營是在干什么
二、 內(nèi)容運營必須具備的判斷能力
三、 “用戶思維”的重要性
四、 定位
內(nèi)容運營是在干什么
內(nèi)容運營到底是做什么的？
寫文案、活動策劃、操作后臺、商務(wù)拓展、內(nèi)容推薦、內(nèi)外溝通、關(guān)注熱點、激勵UGC內(nèi)容生產(chǎn)，把關(guān)內(nèi)容，還要解答問題當(dāng)客服。每一個做內(nèi)容運營的人，多多少少都會接觸上述工作內(nèi)容。
我做了多年的運營，總結(jié)出以下幾個內(nèi)容運營人必須具備的核心能力：一個是文案能力，這是通用的，什么工作都需要文案；第二是人脈；第三是溝通能力，這一點主要是針對一些剛?cè)胄械呐笥?，他們從大學(xué)出來不知道在社會上怎么溝通。
那么做內(nèi)容運營的人，總是會思考，就是“什么是好的內(nèi)容”，這一點，依賴于運營人的判斷力，這是極其關(guān)鍵的，也是這個工作最大的價值所在。
內(nèi)容運營必須具備的判斷能力
怎么判斷一個內(nèi)容具備真正的價值？我們所處的這個時代，閱讀量、播放量、粉絲數(shù)等等數(shù)據(jù)都可以造假，運營人怎么判斷出內(nèi)容的好壞？
我認為主要依靠以下三種判斷方法：第一是主觀判斷，依靠大腦的直覺反應(yīng)；第二數(shù)據(jù)判斷，這是很正常的方式；第三異性判斷，這是我自己提出來的。
來談一談數(shù)據(jù)判斷。就我的個人經(jīng)驗而言，完播率和完讀率兩個數(shù)據(jù)是判斷內(nèi)容價值的重要依據(jù)。
我們判斷一個好節(jié)目時，如果有一個五分鐘的內(nèi)容，很多用戶聽到四分三十秒之后才關(guān)掉，那么這個內(nèi)容就是非常有價值和潛力的。
為什么說完播率和完讀率這么重要？當(dāng)下有不少播放量高的內(nèi)容是這樣的：聳人聽聞的標(biāo)題+夸張暴露的圖片等于超高的點擊率。
舉出這樣的反面例子，恰恰證明了完播率的重要性，因為用戶真的在這個內(nèi)容上傾注了時間。我們知道現(xiàn)在所有的APP都在搶占用戶的時間，所以用戶時間非常關(guān)鍵。
再說互動率和分享率。這里舉一個很有趣的例子。我有兩個朋友，都是科技媒體圈的。一個有70萬粉絲，昨日閱讀數(shù)一千萬，昨日互動數(shù)兩萬零一百九十三。一個有140萬粉絲，閱讀量只有十萬，互動數(shù)很少。我們在微博上投放廣告或者做內(nèi)容引入，看的都是粉絲量而不是閱讀數(shù)，所以我們常常會把錢投給擁有140萬粉絲的媒體。這件事情我覺得值得大家思考。
第三點異性判斷法是我自己發(fā)明的，靈感來源于我女朋友，她跟我講她在追《延禧攻略》，問我借愛奇藝的VIP。我發(fā)現(xiàn)我個人聽到《延禧攻略》這幾個字，主觀判斷就是不會去看，盡管這個劇播放量破百億。反過來說，王自如，大多數(shù)女生恐怕是不知道他的。
這兩個例子告訴我們，做內(nèi)容的時候，一定要聽異性的意見，而不是只關(guān)注自己感興趣的領(lǐng)域和內(nèi)容。
“用戶思維”的重要性
“用戶思維”的概念幾乎被說爛，這一點對于很多內(nèi)容運營的同學(xué)來說，踩了坑之后才會有深刻的體會。
舉幾個例子。下圖是我做科技媒體時接觸過的的內(nèi)容標(biāo)題：CES大展、Apple發(fā)布會、區(qū)塊鏈改變世界，第一個“CES大展”我當(dāng)時寫的文案。我當(dāng)時的老大說我寫的東西別人看不懂，我卻認為“CES”是人都看得懂，但其實很多女生不知道CES是什么。結(jié)果我取的標(biāo)題“CES大展”創(chuàng)下了點擊率最低，而我的老大的標(biāo)題“人工智能可能會讓你失業(yè)”是一個正常的點擊率。
后面兩個“Apple發(fā)布會”和“區(qū)塊連鏈變世界”是我的同事寫的標(biāo)題，在被改成右邊的內(nèi)容之后，點擊率要高5倍到10倍左右。
這幾個案例很好地說明了一個問題，那就是媒體人（或者說做內(nèi)容的人）最容易產(chǎn)生上帝視角，他們只寫自己喜歡的東西，采訪自己喜歡的人，所以一定會產(chǎn)生上帝視角。所以做內(nèi)容的同學(xué)一定要思考什么是用戶覺得好的，那才是好的。
除了文案，另一個重要的問題就是畫面。下圖也是我的親身案例，兩張圖的文案幾乎一樣，但是畫面視覺效果完全不同。在文案幾乎一模一樣的情況下，圖二的點擊率比圖一高很多。
圖一是我想的，非常直男的視覺，圖二是我的女同事想的，她有孩子，知道孩子喜歡什么。我們分析之后發(fā)現(xiàn)這個節(jié)目的聽眾當(dāng)中，女性和兒童占據(jù)一部分比例。這個例子告訴我們表達一樣內(nèi)容的圖，畫面差異會帶來驚人的結(jié)果，這背后的結(jié)果取決于用戶的喜好，而不是內(nèi)容生產(chǎn)者的喜好。
定位
最后我們來說一說“定位”。這個概念也經(jīng)常被提及。舉個小例子，下面兩個汽車品牌，提起馬自達，我們會想到操控性，提起吉普，我們會想到越野。但事實上，我這個汽車發(fā)燒友知道吉普的越野性能并不好。我們之所以會留下上文提到的印象，是因為品牌長期以來的定位。
我們在做內(nèi)容的時候，有三點非常重要的思考標(biāo)準(zhǔn)。一，我們的內(nèi)容誰在消費；二，對用戶產(chǎn)生什么樣的價值；三，是強調(diào)、強調(diào)、強調(diào)。這個世界上的內(nèi)容雷同的有很多，想要做的突出，就要不斷地自己內(nèi)容的差異點，以及能夠為用戶帶去的利益點。當(dāng)我們做好了定位，就真的等于成功了一半。
總結(jié)
內(nèi)容運營到底運營的是什么？最關(guān)鍵的核心是給用戶最剛需的內(nèi)容。如果你的用戶是年輕人，剛畢業(yè)，那么面試技巧、簡歷修改方法是他的剛需。如果你的用戶是兒童，童話是他們的剛需。這句話我如果有機會，會把他印成大牌子放在我的床前，就是“給用戶更剛需的內(nèi)容”。
很多人從學(xué)校畢業(yè)，想從事內(nèi)容運營，那么如何判斷自己是否適合這個崗位呢？第一，你需要熟悉某個領(lǐng)域的內(nèi)容，科技、商業(yè)、歷史、藝術(shù)等等都行。第二，你需要不滿足于自己寫的東西，這樣才會不斷進步。第三，是善于研究和模仿。模仿不是說去抄，而是去鉆研。
今天的分享就到這里啦，希望對你有所幫助，如果關(guān)于內(nèi)容運營你有想要說的，也歡迎在評論區(qū)留言與我們互動。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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