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來源|節(jié)點財經
2019年,全球乳制品行業(yè)發(fā)生了一件大事。
當年,全美最大的乳業(yè)公司迪恩食品(Dean Foods)(下稱迪恩)宣布申請破產保護。這家誕生于1925年的乳業(yè)巨頭,度過了二戰(zhàn)、滯脹與金融危機,卻倒在了不經意的2019年。
申請破產之前,迪恩在全美29個州經營著60家乳品加工廠,是美國銷量最高的牛奶公司,為餐廳、超市和學校供應著牛奶、冰淇淋與奶精等。
迪恩的破產引發(fā)了投資界對乳制品行業(yè)的重新評估,這個看似能夠媲美可樂與煙草的消費長青行業(yè),為何會有公司突然走不下去呢?
經過一番刨根問底,業(yè)界最后得出迪恩走向破產的兩大原因:
其一,公司的戰(zhàn)略失誤。
2012年,在美國人均液態(tài)奶消費量急劇下滑之際,迪恩做了一個錯誤的戰(zhàn)略選擇——“專注奶業(yè)”,即剝離旗下生產植物基飲品的子公司“白波食品”(WhiteWave Foods),專注于液態(tài)奶、低溫奶等白奶產品的生產與銷售。
迪恩的初衷是加強對旗下“DairyPure”單一品牌的影響力,但它忽視了乳制品消費風向的變動。事實上,隨著美國社會素食主義文化的流行,白奶產品開始頻頻被燕麥奶等在內的植物奶擠壓。
美國農業(yè)部數據顯示,1996年美國人均每年牛奶消耗約24加侖,到2018年下降到17加侖。與之對應的是,尼爾森數據顯示:當時植物性乳制品替代品迎來了爆炸性增長。
這讓選擇固守單一白奶業(yè)務的迪恩走到了懸崖邊上。
其二,弱勢的產業(yè)鏈地位。
沒能抓住乳制品消費偏好遷移的同時,迪恩還同時被上游奶源供應商與下游渠道零售商牢牢卡住了脖子。
上游奶源方面,美國奶農協(xié)會(DFA)法律規(guī)定生鮮奶的采購設有最低收購價,這就使得乳企無法發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢。下游零售商方面,就在迪恩宣布破產前的一兩年,公司高度依賴的分銷商沃爾瑪與美國雜貨連鎖店Food Lion相繼宣布銷售自有品牌奶制品及與其結束合作關系。
最終,在需求萎縮與合作伙伴倒戈的兩把利刃下,迪恩再也沒能站起來。
迪恩的落幕,給國內乳企許多警示,這包括進行多品類布局、加強對上下游產業(yè)鏈的話語權、以及順應消費趨勢的產品創(chuàng)新等。而這一進程,正在原奶供應過剩、液態(tài)奶增速放緩、嬰幼兒奶粉市場容量萎縮的挑戰(zhàn)下被加速。
在今年7月份舉辦的《2023中國奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高層論壇》上,中國農業(yè)大學教授李勝利提到“我們的消費出現了問題,液態(tài)奶去年負增長8.6%”。據悉這是自2014年以來8年來的首次下降。
而時間來到今年上半年,液態(tài)奶放緩的趨勢并未被有效扭轉。
上半年,我國人均乳品消費量為42公斤,比去年減少了0.6kg。公司層面,伊利上半年液態(tài)乳業(yè)務的收入為424.23 億元,不及去年同期的428.92 億元。同期,蒙牛液態(tài)奶業(yè)務的營收為422.13億元,僅反彈4.77%。
要知道液態(tài)奶是上述兩家龍頭乳企的基本盤,上半年各占雙方總營收的64.1%與80.8%。
盡管從人均消費水平看,當前我國42公斤/的人均乳品消費量不及亞洲平均的1/2,世界平均的1/3,看似還有很大的上升空間。但是社會潮流、消費風向改變的“X”因素會阻撓這一簡單類推。
以零售行業(yè)為例,美國零售業(yè)態(tài)是從雜貨店過渡到沃爾瑪、好事多等大型超市,再過渡到亞馬遜等電商平臺,當前主要以超市為主。但我國零售業(yè)態(tài)的直接從夫妻店躍遷為電商平臺與超市的共存階段,現在電商平臺的存在感更強。
這一“變異”現象放在乳制品行業(yè)中,就是當前液態(tài)奶的替代品太多了,除了植物奶等素食產品之外,現制咖啡與現制茶飲都對液態(tài)奶市場形成了一定的壓制。
據歐睿國際統(tǒng)計數據,2019年-2022年,國內“常溫牛奶與風味乳酸飲料”以及“酸奶及發(fā)酵乳制品”的市場規(guī)模(按零售額計算)復合增速分別為3.4%與3.0%,這與前10年(2009年-2019年)雙方近10%的復合增速有明顯回落。
歐睿國際預測:2022年-2027年,上述兩大細分品類的市場規(guī)模復合增速分別為2.7%與4.7%。言外之意是“常溫牛奶與風味乳酸飲料”增速還將進一步放緩,酸奶有小幅提升。
而上述兩大品類占到國內乳制品行業(yè)的近半壁江山(47%)。
如此以來,液態(tài)奶市場增速的放緩幾乎已成定局,除非像鮮奶這樣的品類能異軍突起,但考慮到冷鏈、價格以及利潤微薄的制約,這樣的機會十分渺茫。
縱然液態(tài)奶放緩的趨勢十分明顯,但乳制品行業(yè)不單單包括這一大板塊。事實上,像冰淇淋、奶酪、奶粉(包括嬰幼兒與成人)及其他品類占到了整個乳制品行業(yè)零售額的45%。
而且,尤為欣喜的是這里面還有不少結構性機會。歐睿國際統(tǒng)計顯示:奶酪、冰淇淋過去2019年-2022年的市場規(guī)模復合增速分別為22.6%與5.4%,其預測雙方2022年-2027年的復合增速分別為12.9%與6.5%。
算上液態(tài)奶中的鮮奶,其2019年-2022年的復合增速為13.2%,被預測2022年-2027年的復合增速為12.3%。在乳制品行業(yè)中,“奶酪、鮮奶、冰淇淋”三大最顯見的結構性機會已經出現了。
節(jié)點財經認為:在整個行業(yè)大盤放緩的大趨勢下,能否主抓這些高增長細分品類的機會,這將決定乳企未來的成長能力與體量天花板。
當前,我們已經能在頭部乳企身上看到這種機構性機會帶來的助推效應。如伊利的冷飲業(yè)務(主要是冰淇淋產品)營收從2016年的不到42億元擴大至2022年的近96億元。再比如,蒙牛收購妙可藍多后,其奶酪業(yè)務上半年收入規(guī)模凈增加了17.3億元,占營收的3.3%。
考慮到乳制品是一個比較成熟的行業(yè),海外發(fā)達市場的品類發(fā)展軌跡對國內乳企的戰(zhàn)略選擇是有一定的參考價值的。
我們先看美國市場,其乳制品市場規(guī)模與中國體量相當,都在7000億元左右。但是它的品類結構以奶酪與冰淇淋為主,兩大品類2022年的零售額合計占比為46%,其中奶酪為28%,冰淇淋為18%。
值得一提的是奶酪在美國乳制品市場的零售額占比已經超過了“常溫奶(4%)+鮮奶(13%)+酸奶(10%)”之和??紤]到美國西餐的消費習慣,以及人均GDP為我國6倍的巨大差距,短期內復制美國乳制品的消費結構對我們而言并不現實。
其次是鄰國日本,由于同樣對乳糖不耐受比例較高的黃種人、以及相似的飲食習慣、及相差3倍的GDP差距,日本市場的乳制品消費結構對我們而言更具有參考性。2022年,“酸奶(32%)、鮮奶(20%)、冰淇淋(20%)”為日本乳制品行業(yè)零售額最大的三個品類。
而我國2022年排名最靠前的三大乳制品品類是“常溫奶(27%)、嬰幼兒奶粉(25%)、酸奶(20%)”
相較美日發(fā)達國家而言,我國的鮮奶還有5%-12%個零售額份額的提升空間,奶酪有8%-26%零售額份額的提升空間,冰淇淋有10%-12%零售額份額的提升空間。與之對應的是常溫奶與嬰幼兒奶粉未來有較大的下滑空間。
盡管,這一對比僅僅是一個參考,但是迪恩落敗的教訓不可謂不深刻。放在當前乳制品行業(yè)遭遇到諸多挑戰(zhàn)的背景下,國內乳企有必要結合海外發(fā)達國家的發(fā)展軌跡,重新審視一下自己的戰(zhàn)略重點。
我們在研究到底是什么因素導致一些企業(yè)能夠在行業(yè)出現拐點時順利穿越周期,而另外一些企業(yè)卻倒下去時發(fā)現:成功的企業(yè)敢于正視自己的處境,并順應消費者偏好推出一系列創(chuàng)新產品,在一座座新的山頭上重新稱王。
比如雀巢它最早涉獵的是嬰幼兒奶粉,隨后將業(yè)務延伸到冰淇淋、速溶咖啡、寵物食品、飲用水、營養(yǎng)品等多個品類,并在這些品類中取得領導地位。再比如華為,它起家于交換機業(yè)務,隨后將業(yè)務觸角延伸到通信網絡、智能手機、云計算、車輛網等更廣泛的數字化領域,持續(xù)打開了發(fā)展的天花板。
前文通過對比美日發(fā)達國家乳制品市場的垂頻結構,以及歐睿國際給出的增速預測,我們大體上能夠對國內乳制品的發(fā)展方向有一個地圖。
簡而言之:“鮮奶、奶酪、冰淇淋”三大品類的業(yè)務發(fā)展前景會更加明朗,相反常溫奶(尤其是白奶),以及嬰幼兒奶粉未來的走勢可能并不可觀??紤]到消費者飲食習慣的改變與國內新生人口的持續(xù)下滑,我們更沒有理由去對抗趨勢。
那么對于具備白馬屬性的頭部乳企而言,他們對這些潛力品類的布局進度,以及對于衰落品類的營收倚重都可能會影響他們在接下來的業(yè)績表現。
先說潛力品類的布局。鮮奶領域,歐睿國數據顯示,2022年光明(19.9%)、蒙牛(10.7%)、新希望(8%)為市場份額三甲的品牌,光明的領先優(yōu)勢明顯。鑒于鮮奶保質期較短對上游奶源、冷鏈配送要求較高,地方性乳企,以及蒙牛這種對優(yōu)質奶源布局廣泛的乳企占據優(yōu)勢。
奶酪領域,2022年,妙可藍多(30%)與百吉福(21%)已超過五成的零售額市占率瓜分市場,其中當年妙可藍多的奶酪收入高達近39億元,不過去年年底,蒙牛通過入主(持股35.28%)妙可藍多,一舉拿下奶酪市場第一名。
冰淇淋領域,伊利則是國內絕對的龍頭,2022年的市場份額高達21%,是第三名蒙牛(9.1%)的兩倍多,當年伊利主要包括冰淇淋的冷飲業(yè)務營收接近96億元,超過蒙牛冰淇淋與奶粉的收入總和。
再說,兩大“衰退”業(yè)務——常溫奶(尤其是白奶)與嬰幼兒奶粉。這兩大品類中伊利的合計體量要更大,收入占比也要高出蒙牛2個百分點,二者常溫奶體量相當,主要得益于伊利奶粉營收體量幾乎是蒙牛的6倍以上。
雖然我們將“常溫奶(尤其是白奶)與嬰幼兒奶粉”稱為衰退業(yè)務,但是由于常溫奶存在高端化升級的趨勢,以及奶粉業(yè)務擁有最高的毛利潤率,我們認為上述兩大業(yè)務盡管收入增速有所放緩,但業(yè)績拖累的幅度相對更小。
除了乳企龍頭現在業(yè)務分布的影響之外,它們對消費者需求變化的捕捉,以及產品研發(fā)能力、渠道運營能力都是未來爭奪競爭高地的殺手锏。
在上述幾方面中,伊利顯然是優(yōu)勢最明顯的那一個。伊利更高的研發(fā)費用率與更低的銷售費用率說明:公司重視研發(fā)且擁有巨大的品牌號召力與渠道運營力。
不過就未來高潛力業(yè)務的延伸能力而言,蒙牛的彈性最好,其在奶酪、鮮奶兩大領域的基礎更好,而且奶粉體量較小也降低了衰退品類對它整體的拖累。光明、新乳業(yè)等地方性乳企,會在運輸半徑優(yōu)勢的支撐下,有機會繼續(xù)在鮮奶品類上蒸蒸日上。
總之,只要正視自己的優(yōu)勢,乳企們繼續(xù)向上的動力依然非常充足。
盡管短期內面臨著需求不振、原奶過剩、嬰幼兒奶粉萎縮等諸多挑戰(zhàn),但國內乳制品行業(yè)的再進化勢不可擋,而且相對于已破產的迪恩食品,我國乳企的品牌價值,強勢的產業(yè)鏈地位都使得其擁有極為寬廣的護城河。
挑戰(zhàn)在于,他們的管理層能否跳出固有的思維框架,以一個發(fā)展的視角審視公司所處的位置及要選擇的路線,從而避開迪恩當年的戰(zhàn)略性失誤。
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