很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
2023上半年車市“內卷”,汽車營銷玩法越來越多樣,品牌的矩陣式營銷也成為頭部車企重點營銷戰(zhàn)略。
據乘聯(lián)會預測,2023下半年車市將受到二季度價格戰(zhàn)的透支,需要一定修復期。在整體形勢較不利的情況下,車企如何破局實現(xiàn)銷售的持續(xù)升溫?
本報告根據2023年H1汽車行業(yè)品牌的整體表現(xiàn),解析自主、國外、合資三大陣營的社媒營銷趨勢,洞察包含造車新勢力的高增長品牌案例。
報告為各大車企的H2品牌營銷提供參考,以期幫助車企品牌提高營銷效率,實現(xiàn)生意增長。
1、汽車內卷下 銷量逐漸回暖
一季度汽車銷量同比下降6.7%。隨著國家和各地政府出臺優(yōu)惠政策,4月上海車展的復蘇舉辦,中國汽車銷量整體提升,1-6月同比提升8.8%。
乘用車5-6月發(fā)力營銷,6月整體市場熱度上升0.1個點。上半年乘用車零售銷量累計952.4萬,同比小幅增長2.7%。
2、車企模式轉型 社媒營銷成關鍵決策點
根據汽車之家統(tǒng)計顯示,21-30歲的年輕消費群體規(guī)模與日俱增,五年時間增長11%,90后、00后成為購買汽車的新主力人群。
年輕群體對線上行為更為偏好,抖音、小紅書、B站等社媒平臺成為購買環(huán)節(jié)的關鍵決策點。
3、社媒營銷促成 汽車品牌品效銷共贏
用戶在購車時越來越高效,相應的會花更多時間精力在線上挑選品牌和車型,在網上充分對比瀏覽后,平均到訪2-5家門店就會做出最終的購買決策。
社媒平臺是汽車品牌與用戶的連接器,為汽車品牌傳遞信息和為用戶指導購車決策。
1、從互動留資進階 汽車營銷的生意增長經
對照2022年H1聲量和互動量表現(xiàn),2023年H1聲量微降1.77%,而互動量上漲13.20%。
品牌在社媒平臺逐漸減少“廣撒網”的粗放式種草,更聚焦于汽車用戶活躍度高的平臺,精準定位高互動的購車意向用戶。持續(xù)有效培養(yǎng)極具購車潛力的3A人群,強化A4留資人群占比,促成生意增長。
2、抖音系四端融合 營造汽車營銷生態(tài)繁榮
2023年H1,抖音、懂車帝、西瓜視頻、今日頭條的汽車內容運營加速融合,日活3.1億汽車興趣用戶,日均生產汽車內容257萬篇,反映出汽車內容賽道快速增長和生態(tài)繁榮的景象。
3、小紅書抓住家庭購車決策者 關鍵種草占領用戶心智
女性成為汽車全新增量人群。根據小紅書調查顯示,近七成男性在購車時,會考慮家庭伴侶意見,且影響程度高,而44%+女性買車時更偏向遵從自己意愿。
小紅書豪華品牌上榜頻次高于其他平臺,女性用戶更注重顏值及豪華感,新能源、顏值、車生活、價格等筆記成為決策的關鍵性種草。
1、行業(yè)競爭加劇下 不同陣營如何實現(xiàn)市場破局
中國車市具有品牌和車型數(shù)量多、產品素質參差程度大、首次購車人數(shù)多三大特點,不同陣營的汽車品牌其社媒營銷訴求呈現(xiàn)明顯差異化。
2、汽車垂類內容集中度高 部分呈現(xiàn)差異化內容
根據三大陣營綜合聲量TOP5的作品數(shù)統(tǒng)計得出,三大陣營排名前三均為汽車、出行工具、生活經驗,說明關聯(lián)汽車垂類內容集中度高,其次為泛生活、泛娛樂內容。
較不同的是自主品牌有聚焦萌寵動物,國外品牌在旅行住宿上作品表現(xiàn)突出,合資品牌吸引游戲應用的用戶,聚焦雖有所不同,但都更易在年輕人群中破圈。
3、用戶視角 新車上市玩法洞察
調研五菱繽果相關筆記評論,“空間、可愛、漂亮、適合女生開”等詞高頻出現(xiàn),用戶主要關注焦點和需求反饋涉及“使用空間、車型顏值、開車體驗”等內容。
廣汽本田新車上市的直播相關彈幕中,"好看、帥氣”等詞雖高頻出現(xiàn),但“內飾、優(yōu)惠“等詞頻表明用戶還是更關注新車的內飾配置和價格優(yōu)惠。
比亞迪
1、搭建自播矩陣 協(xié)同門店覆蓋新線城市
海洋網是比亞迪為縮短與年輕用戶距離而推出,海豚為海洋網旗下明星車型。王朝和海洋在抖音上營銷布局均采用“官方號+經銷商號”策略構建其自播號矩陣。
比亞迪海洋網藍V賬號650+,王朝網在抖音上搭建300+藍V號,近1000個自播號多場次直播,可形成“日不落直播間”,充分覆蓋家用車用戶。
2、巧妙聯(lián)動社媒平臺 優(yōu)質內容精準輻射平臺用戶
比亞迪分別與小紅書、B站合作。攜手小紅書平臺打造《乘風盡綻放》系列短片,以四位女性視角講述生活感悟,隱藏驚喜盒子互動用戶,引爆滿滿儀式感。
聯(lián)合年輕人高度聚集地B站,推出《河蚌青年》,打造品牌符號共話年輕一代,并深度聯(lián)動打造“迪迪UP共創(chuàng)大會”,投稿獎勵激發(fā)用戶活躍度。
理想汽車
1、精準聚焦「中產奶爸」 高線城市為主要發(fā)力點
理想汽車31-40歲消費者年齡占比將近一半,男性占比 68% 。易車研究院調查顯示,理想汽車購車用戶呈現(xiàn)已婚、有孩、中年、男性等特征。
消費者主要集中于廣東、浙江、江蘇等發(fā)達省份高線城市,高學歷、高收入是主要特征,理想「增程、六座、奶爸」的家庭用車模式,直擊目標人群用車訴求,成為中產奶爸置換車輛的考量因素。
2、直播+銷售一體化 提升獲客及到店轉化率
截至2023年5月31日,理想汽車在全國已有300多家零售中心,130多家已開通抖音賬號,形成矩陣號營銷。
選擇形象好的銷售人員作為自播號主播,不僅可通過直播引流增加到店客戶數(shù)量,還能提升到店客戶對主播及銷售人員的信任感,進而帶動轉化成交率提升。
智己汽車
1、中產人士和強家庭用車需求 購車用戶更精準
智己的消費者年齡主要集中在30-40歲,占比40.2%,主要分布在高線城市,且男女比例較為平衡,這部分人群為中產人士和強家庭用車需求的購買群體。
2、用戶化視角體驗 詮釋品牌和產品
在上半年主推車型LS7的達人投放中,互動量前10名80%為汽車類達人,駕駛機野、半幅方向盤、外觀設計更為吸引用戶的眼球,進一步鞏固了用戶對智己LS7的印象。
▲ 云略-《2023年H1汽車社媒營銷趨勢報告》
本文為作者獨立觀點,不代表鳥哥筆記立場,未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問,請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權,破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結;
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權益;
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容,或進行相關行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容,如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時,本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時,本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富,本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)