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來源| 深響
12400余名運動員參與、近5000余場比賽、決出481塊金牌……10月8日，第19屆亞運會在歷經(jīng)16天后于杭州圓滿落下了帷幕。
今年，頂級國際賽事正好疊加上中秋國慶雙節(jié)，大眾對亞運的熱情頗高，熱點事件更是持續(xù)不斷：從開幕式、各項比賽，再到運動員和食住行和賽場外的各種趣事，幾乎都能引發(fā)諸多關(guān)注和討論。而若是仔細(xì)去看這些全網(wǎng)熱搜，其實你會發(fā)現(xiàn)——很多運動員、明星、杭州市民甚至是普通網(wǎng)友們帶來的“精彩瞬間”，都是和快手相關(guān)。
比如蘇炳添和李晨現(xiàn)身開幕式現(xiàn)場、張國偉在亞運場館外攤煎餅、奧尼爾與姚明相聚亞運女籃現(xiàn)場，都出自《冠軍觀賽團(tuán)》這一快手自制節(jié)目。在亞運會期間，各項比賽中的亮點第一時間也會出現(xiàn)在快手熱搜榜上，用戶們在各大亞運話題下各抒己見，諸多精彩角逐片段還都被整合進(jìn)了“亞運會超燃瞬間”中……
快手儼然成為了本屆亞運的一大熱點發(fā)源地。
當(dāng)體育比賽不再是電視大屏的專屬，全天候陪伴用戶左右的短視頻平臺，自然而然就會是觀看體育賽事和交流互動的主要陣地。從大環(huán)境來看，快手有如此勢能肯定是離不開大眾傳媒習(xí)慣變化的影響。當(dāng)然，快手作為杭州第19屆亞運會持權(quán)轉(zhuǎn)播商以及官方短視頻分享平臺，這也為造就一個觀看、傳播、記錄、交流的平臺氛圍打好了基礎(chǔ)。
要形成一個高熱話題源源不斷輸出的氛圍、成為影響全網(wǎng)的賽事內(nèi)容傳播者，僅有場域基礎(chǔ)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這段時間長短視頻、資訊新聞、社交內(nèi)容平臺上都有亞運會相關(guān)話題，如此對比之下，快手在體育賽事內(nèi)容運營上的獨到之處也就顯現(xiàn)了出來。
對短視頻平臺來說，體育賽事始終不可或缺。從內(nèi)容生態(tài)角度看，體育是能覆蓋海量用戶興趣所在的一大內(nèi)容垂類，賽事更是其中亮點。而從平臺整體運營看，頂級的體育賽事是極具稀缺性的流量聚合器，短時間內(nèi)即可聚集大量人氣，提升平臺的用戶活躍度。再加上如今核心賽事版權(quán)管理愈加嚴(yán)格，只有拿下賽事版權(quán)合作權(quán)益，平臺才能為用戶提供交流的空間，自身才會有加入到全民事件中的話語權(quán)體現(xiàn)。
本屆亞運會并非是快手首次和頂級體育賽事有“交集”。從2020年開始快手便陸續(xù)拿下了意甲、超級碗、NBA、歐冠、CBA、美洲杯、世界斯諾克、奧運等熱門賽事合作權(quán)限。
在這一過程中，快手的內(nèi)容運營思路在逐漸清晰，也在持續(xù)升級。
比如快手此前成為了2020年東京奧運會和北京2022年冬奧會持權(quán)轉(zhuǎn)播商。東京奧運會時，快手能做到點播覆蓋所有比賽，整屆賽事全面完整呈現(xiàn)；同時還對賽事進(jìn)行了內(nèi)容衍生拓展，制作了集錦、混剪等短視頻內(nèi)容，更符合站內(nèi)傳播特點。到了北京冬奧會，全場次點播和自制內(nèi)容已是必備，快手還探索將運動員、明星、達(dá)人等更多角色帶入到奧運話題中，跨圈層形成全民討論之勢。同時平臺還設(shè)計了不少互動玩法，讓用戶不只是看比賽，更有參與感。
不只是奧運，國內(nèi)有廣泛球迷基礎(chǔ)的賽事也是快手的必選項。去年歐冠決賽時，快手打造了豎屏觀看的專屬入口，集合了諸多足球評論員及主持人組成“解說天團(tuán)”，也跨垂類聯(lián)動了多位達(dá)人參與歐冠話題討論。另外平臺還準(zhǔn)備了簽名球衣、紅包來激勵用戶參與二創(chuàng)。自2022-2023NBA賽季開賽以來，快手也圍繞賽事打造了多樣化內(nèi)容矩陣，包括賽事內(nèi)容、原創(chuàng)節(jié)目、球星直播、特色二創(chuàng)短視頻、多類型互動玩法等等。
從以上不難總結(jié)出，快手一方面是在“全景式”呈現(xiàn)賽場內(nèi)外，讓一個體育賽事衍生多種內(nèi)容，全面開花。另一方面便推動賽事“全民化”參與，破除生態(tài)內(nèi)角色邊界，讓多元化的內(nèi)容生產(chǎn)者，去多維度加厚賽事內(nèi)涵及熱度。
此次亞運會的內(nèi)容運營，快手也是在這一內(nèi)容運營思路下展開。
首先就是“全景化”看賽事。
快手通過專屬活動頁將比賽項目、角逐獎牌的決賽和我國運動健兒參與的賽事信息等都集中在同一頁面，方便用戶一站式了解。同時快手也提供24小時點播內(nèi)容、亞運熱榜、賽事精彩集錦、專業(yè)人士觀點點評以及一線報道，可以說是賽場內(nèi)外亮點全兼顧。另外，快手還推出了賽事百科寶典，幫助用戶補足賽事知識，從而更好地理解比賽并參與討論。
圍繞著賽事，快手也展開了多元化的內(nèi)容衍生。
《挑戰(zhàn)你！冠軍》《冠軍觀賽團(tuán)》《冠軍來了》多檔自制節(jié)目的輪番上陣，有效強化了用戶的賽事沉浸感，而這也正是快手能夠產(chǎn)生不少新熱點、新話題的關(guān)鍵所在。比如今年屢次登上熱搜的奧尼爾，就是在快手亞運會欄目《冠軍觀賽團(tuán)》直播間與一眾用戶見面，中國女籃比賽時他還和“全民健身教練”劉畊宏作為節(jié)目嘉賓出現(xiàn)在觀眾席，并和老朋友姚明會面。《冠軍來了》每一期節(jié)目播出后也都能在各大平臺引爆話題討論，#汪順說葉詩文非常不容易#、#全紅嬋畫了自己最喜歡的小烏龜#等話題的熱度都相當(dāng)高。
《挑戰(zhàn)你！冠軍》《冠軍觀賽團(tuán)》《冠軍來了》
在站內(nèi)，快手也在積極聚合運動員、明星、達(dá)人等各方參與，跨圈層帶動和放大全站追看亞運氛圍。
比如有眾多運動員組成了“快手運動員天團(tuán)”，喊話大家來快手看亞運；成龍、蔡依林、黃曉明等明星紛紛發(fā)布視頻為快手亞運期間的精彩活動預(yù)熱；站內(nèi)還有#霹靂舞大賽 挑戰(zhàn)活動，邀請蔡國慶和近百位頭部達(dá)人參與為亞運加油，目前該話題已斬獲1.6億播放量。此外還有全民翻唱人民日報杭州亞運助威曲《登場》。
此外，快手還特別上線了“贏金幣換好禮”活動。中國隊每獲得一枚金牌用戶即可領(lǐng)取相應(yīng)金幣獎勵，同時用戶還可以通過做任務(wù)來解鎖更多金幣，參與抽獎或兌換亞運會周邊產(chǎn)品等禮物。這種強互動的激勵玩法，再度提升了賽事熱度和用戶參與度，在中秋國慶雙節(jié)假期營造出了全民參與的大節(jié)點熱烈氛圍。
隨著快手在版權(quán)賽事上的內(nèi)容運營能力提升，用戶在快手看比賽的內(nèi)容消費習(xí)慣已逐漸養(yǎng)成?？焓殖浞职l(fā)揮出了短視頻平臺優(yōu)勢，讓頂級賽事的傳播形式得到了極大豐富，自然也為用戶帶來了創(chuàng)新的觀賽體驗。
通過版權(quán)采買、運動員入駐、熱點運營及自制內(nèi)容等方式掘金頂級賽事，這其實是大部分互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺都能明白的思路。但由此很多平臺都是“借勢贏流量”的邏輯，大家的“掘金”之路往往也就到此為止。
而快手不同，它走了條很有“快手特色”的運營之路，一方面是拿下了頂級體育賽事內(nèi)容版權(quán)，另一方面則是推動更多創(chuàng)新群眾體育運動項目舉辦，兩者齊頭并進(jìn)。
“村BA”就是個典型案例。從去年開始，由快手推出的“快手村BA”系列比賽就開始積蓄起了知名度和熱度，線下村民們蜂擁而至，一座難求，線上的觀看量也達(dá)到了數(shù)以億計。今年快手繼續(xù)深入布局，打造賽事品牌，“村BA”在全網(wǎng)也進(jìn)一步出圈：6月初“快手村BA”貴州小村寨站直播總觀看人次超3億，相關(guān)話題視頻總播放量達(dá)4.5億，全網(wǎng)熱榜累計達(dá)161個；9月“快手村BA”寧夏站的直播總觀看人次超3.2億，相關(guān)話題視頻播放量達(dá)到4.7億。
時至今日，“快手村BA”已經(jīng)成為了一個知名IP活動、一種文化新現(xiàn)象。而從“快手村BA”也能看出，所謂“快手特色”正是得益于快手獨特社區(qū)文化基因。
快手的基因，造就了快手體育內(nèi)容大眾化傳播的氛圍。普通人借助平臺的強社交特性，與體育同好甚至是體育專業(yè)大咖和明星交流互動，玩在一起，也獲得了一個舞臺去展示自我。在快手平臺內(nèi)這樣的案例有不少：通過“快手村BA”，體育老師解濤成為了賽場上的籃球明星；在“村超”球場上，扎根鄉(xiāng)村建設(shè)的村干部吳化勇踢出了“倒掛金鉤”，贏得全場喝彩；自學(xué)霹靂舞的用戶“雄安霹靂姐”將鄉(xiāng)村小路、農(nóng)田、自家小院當(dāng)作舞臺，在快手積累起了十多萬粉絲……
不只有基因驅(qū)動，選擇頂級賽事和大眾體育運動兩手抓，也是快手內(nèi)容生態(tài)的精細(xì)化運營發(fā)展的必經(jīng)之路。
用戶增長達(dá)到一定階段后，就會對平臺內(nèi)容精細(xì)化、垂直化運營提出更高要求，這其中就包括對更豐富的版權(quán)內(nèi)容、IP活動的需求，更多元玩法的補充，以及要求提升內(nèi)容體驗的新技術(shù)加持等等。今年，快手就將用于國際頂級賽事的前沿直播技術(shù)“子彈時間”首次應(yīng)用到了村BA的直播中，也在亞運會的擊劍賽事直播中亮相，為觀眾還原了更清晰的賽事細(xì)節(jié)，顯著提升觀賽體驗。
事實上，近幾年體育內(nèi)容“從競技到大眾”的大趨勢已非常明顯。一批大型賽事的舉辦讓國內(nèi)大眾的體育觀念認(rèn)知提升，在此帶動下，健身休閑、競賽表演融合新模式新玩法的現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)體系正建立。艾瑞咨詢發(fā)布的報告也提到，近幾年我國居民的健身運動需求持續(xù)增長。
以《2023快手群眾體育數(shù)據(jù)報告》為觀察窗口，今年上半年快手體育內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量達(dá)1700萬+，平臺體育內(nèi)容視頻點贊量達(dá)80億+，大眾參與的體育項目類型、進(jìn)行體育內(nèi)容創(chuàng)作者都已經(jīng)相當(dāng)多元化。由此來看，快手豐富體育內(nèi)容生態(tài)、積極投入大眾體育項目也正是契合大趨勢所需。
此時，若只以“短視頻平臺爭奪頂級賽事版權(quán)”觀點來看快手，顯然已非常局限。快手頂級體育賽事與群眾體育運動齊頭并進(jìn)的運營之路，將會隨著平臺運營能力的提升，展現(xiàn)出多重價值——
最為基礎(chǔ)的，是可以在滿足用戶內(nèi)容需求的同時，也為其打開個人展示窗口。換個角度，這也讓體育賽事及相關(guān)內(nèi)容傳播都有了全新敘事模式和思路，從而有更多機會去贏得更多忠實粉絲關(guān)注。而以更宏大視角看，以平臺之力連接起更多體育愛好者、專業(yè)運動員、群眾化體育項目和專業(yè)賽事，這也是在為體育產(chǎn)業(yè)整體迎來更多發(fā)展機遇而助力。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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