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排隊2小時,十幾元火鍋吃到飽,海底撈又在整什么花活?
2023-10-22 09:00:00

來源|運營研究社

“不是商場去不起,而是夜市更有性價比。”

最近,各社交平臺很多網(wǎng)友發(fā)帖,偶遇海底撈夜市擺攤。

有網(wǎng)友留言:“起猛了,在夜市遇到海底撈擺攤,這是尊嘟假嘟?”

排隊2小時,十幾元火鍋吃到飽,海底撈又在整什么花活?

帶著海底撈大紅招牌的攤位出現(xiàn)在上海、深圳、武漢、青島、西安等不同城市的夜市,非常吸睛。餐車上,售賣著火鍋、酥肉、花生啤酒,甚至還有小龍蝦。價格從 6~16 元不等,主打低價嘗鮮。

攤位前,顧客大排長龍,有人騎車 10 公里趕來,排隊兩小時才取到餐,還覺得真香。

在線上,相關(guān)話題也相當(dāng)熱門,比如“海底撈+擺攤”的話題在抖音有 1 億+的瀏覽量。

很多網(wǎng)友在擺攤話題下,流下羨慕的口水。“去不了有海底撈的夜市,只能去海底撈門店解饞。

運營社還發(fā)現(xiàn),最近很多品牌都迷上擺攤,比如蜜雪冰城也開始在夜市賣奶茶,有門店 1 小時賣了 500 元;麥當(dāng)勞則把餐車開到地鐵站......

事實上,擺攤一直都是一個超級熱門話題。抖音上帶“擺攤”話題的視頻播放量高達 600 億+。是 “citywalk” 的 20 倍,“圍爐煮茶”的 10 倍。

為什么擺攤這么火?普通商家該如何學(xué)習(xí)海底撈、蜜雪冰城蹭“擺攤”流量?

01夜市攤位驚現(xiàn)海底撈、蜜雪冰城

尊嘟假嘟?

運營社發(fā)現(xiàn),在深圳、上海、武漢、青島、蘇州、西安等地均有網(wǎng)友曬海底撈擺攤的視頻。

以西安為例,海底撈選在文景路地鐵口附近擺攤。攤位上,寫有“海底撈火鍋”的紅色招牌尤為顯眼,餐車設(shè)有兩個方形火鍋,還有炸油條的設(shè)備,多名工作人員準(zhǔn)備美食,顧客在攤位前排隊等待。

排隊2小時,十幾元火鍋吃到飽,海底撈又在整什么花活?

價格牌顯示,小油條 8 塊錢 8 根,冒血旺 9.9 元一份,冒腦花 18 元每個,現(xiàn)炸酥肉 16 元一份。

很多人為了去嘗一嘗夜市版海底撈,在攤位前大排長龍。有網(wǎng)友騎車 10 公里到夜市,排隊 2 小時,仍然覺得“真香”、“很便宜”。

也有人吐槽:“海底撈進軍夜市擺攤,這也太卷了”。更多網(wǎng)友則留下“羨慕的口水”,在評論區(qū)“跪求”海底撈到所在城市開攤。

排隊2小時,十幾元火鍋吃到飽,海底撈又在整什么花活?

為了業(yè)績增長,海底撈確實很“卷”。

去夜市擺攤已經(jīng)不是他們今年第一次“整活”。在更早之前,海底撈甚至跑到演唱會現(xiàn)場“搶顧客”。

有大量網(wǎng)友在小紅書曬帖子稱,在上海蔡依林演唱會、武漢五月天演唱會、常州太湖灣音樂節(jié)等多地現(xiàn)場,看到不少海底撈員工拉著橫幅、拿著喇叭、開著大巴車,瘋狂“撈人”。

排隊2小時,十幾元火鍋吃到飽,海底撈又在整什么花活?

這番動作,一下子就解決了用戶看完演出后的三大痛點:打不著車、找不到吃宵夜的地方、還想繼續(xù)嗨。

可謂是急用戶之所急。

“不開玩笑,我真的會上車”;

“海底撈,你是懂營銷的”;

“演唱會+火鍋,我第一個上車”……

從網(wǎng)友的評論中也能看出,海底撈這波操作又贏麻了。

海底撈的“花招”遠不止于此,前幾天,他們還在西安文理學(xué)院的學(xué)校食堂里開了個攤位。

學(xué)生傳的照片顯示,攤位上大部分火鍋套餐都很便宜,基本是門店的 4~6 折。比如缽缽雞套餐只售 14.9 元,小龍蝦炒飯僅為 9.9 元。

很明顯,無論是夜市擺攤還是進食堂開攤位,海底撈的核心目的都不是為了賺錢。

這一點也得到了驗證。海底撈校園店負責(zé)人曾對九派新聞解釋:

“目前不是以盈利為主要目的,是為了培養(yǎng)大學(xué)生的消費習(xí)慣,公司的要求是,我們不虧本就可以了”。

運營社還發(fā)現(xiàn),迷上夜市和靈活攤位的知名品牌不止海底撈一家。

麥當(dāng)勞、蜜雪冰城、CoCo 奶茶等全國連鎖品牌近期都有過類似的舉動,其中蜜雪冰城最會“整花活”,而且他們比海底撈還會搞“騷操作”。

在河南、安徽等地的夜市、學(xué)校門口,很多蜜雪冰城的店主,將制作好的飲品放進裝滿冰塊的泡沫箱,騎上三輪車、推著移動餐車售賣。

據(jù)茶飲垂直媒體 @咖門 的消息,河南某縣城的一家加盟商 5 月開始在學(xué)校附近擺攤,1 個小時 賣了 500 元。作為對比,他所在門店平均 1 小時的銷售額僅兩百多元,而且擺攤的收入為純增量,成本很低。

這位加盟商介紹,攤位上主要賣奶茶和果茶,單杯 4~10 元,價格和店內(nèi)一樣,“賣得最好的是檸檬水,買的人特別多”。

 

有網(wǎng)友毒辣點評:“果然強者從來不挑剔環(huán)境。”

02海底撈、蜜雪冰城們辛苦擺攤圖什么?

疫情結(jié)束以來,線下經(jīng)濟高速狂奔,夜市、集市、音樂節(jié)等場景人流量猛增。不只是餐飲品牌,很多零售大牌也開始到線下“整花活”。

看熱鬧之余,我們發(fā)現(xiàn)這些品牌去夜市擺攤,絕非只是湊熱鬧,實則是有清晰的運營邏輯。

1)擺攤自帶 buff,既有高熱度又具備人流量

在各主流社交媒體平臺,擺攤均是超級熱門話題。

在抖音,與擺攤相關(guān)且流量過億的詞條達 30 多個。其中“擺攤”、“記錄擺攤生活”、“擺攤創(chuàng)業(yè)”三個詞條話題下的視頻播放量分別為:622 億、406 億和 286 億。

排隊2小時,十幾元火鍋吃到飽,海底撈又在整什么花活?

是的,你沒看錯,擺攤相關(guān)的內(nèi)容熱度都是按百億計算!作為對比,同樣熱門的戶外活動 “citywalk” 話題量不到 30 億。

在小紅書,僅“夜市擺攤”相關(guān)的筆記就有 67 萬篇,“夜市”相關(guān)的內(nèi)容則更多,達 271 萬篇,大部分都是年輕人在做游玩攻略。

排隊2小時,十幾元火鍋吃到飽,海底撈又在整什么花活?

圖片來源:百度指數(shù)

百度資訊指數(shù)也顯示,2022 年以來,關(guān)注擺攤話題的媒體和用戶數(shù)量迎來激增。

不僅如此,還有很多達人、網(wǎng)紅因為擺攤而走紅,前幾年涌現(xiàn)的博主有 @麗江石榴哥、@腰子姐,今年也有引大量宅男圍觀的煎餅攤主 @狗頭蘿莉、靠賣狼牙土豆上央視新聞的網(wǎng)紅 @豆腐西施土豆郎......

排隊2小時,十幾元火鍋吃到飽,海底撈又在整什么花活?

小紅書和抖音上,均存在不少專注擺攤的網(wǎng)紅,

有些粉絲過百萬

擺攤的流量如此龐大,達人能蹭,為啥商家不能蹭?

事實上,海底撈和蜜雪冰城都蹭得很成功,海底撈甚至還因為擺攤喜提微博熱搜,不少網(wǎng)友看到都眼饞、心動,真正做到了低成本撬動高流量。

2)線下同樣能精準(zhǔn)觸達和有效轉(zhuǎn)化

除了線上流量,線下流量也不容忽視。

先思考一個問題,品牌如果想打造一個日均 10 萬+觀看的直播間需要多少預(yù)算?

答案可能是 5 萬,10 萬或者 20 萬,甚至更多。

但在線下,可能只需要一個小攤位。

據(jù)統(tǒng)計,節(jié)假日期間國內(nèi)很多熱門夜市的日均人流量超 10 萬。在線下擺攤同樣能做到穩(wěn)定獲流。

這里以某方便面零售品牌舉例,他們曾在廣州某地鐵站內(nèi)以不算高的成本開了一個快閃攤位,該地鐵站每天人流量在 7 萬左右,一個月就有 200 萬曝光。

這些曝光同樣能促進種草、轉(zhuǎn)化和復(fù)購,而且有些場景下成本和效果比線上更好。

在此前運營社舉辦的 「2023 數(shù)字化運營生態(tài)大會」中,鄰匯吧副總裁施可介紹過一個案例:

某著名果汁品牌在 5~6 月上新了很多新口味的產(chǎn)品,他們想用更具性價比的方式做一些促銷活動。

于是便通過大篷車在廣州、杭州、成都等城市做巡展,同樣一套展具穿梭于不同城市之間,在人流匯集處做嘗鮮試喝活動。

最后核算下來,每個新用戶的成本僅 2~3 元。更關(guān)鍵的是他們還對這些新用戶做留存,引入社群,慢慢把他們培養(yǎng)為私域用戶,為后續(xù)消費、復(fù)購做準(zhǔn)備。

前文聊到的海底撈,他們其實也會在擺攤的同時做引流動作。比如有些攤位就在門店附近的夜市或地鐵口,有些用戶不愿意排隊等餐,店員就可以輕松引導(dǎo)他們到店就餐。去演唱會拉人則更是直接把普通路人轉(zhuǎn)化為消費者。

03要到線下挖掘流量,品牌該怎么做?

很多運營人吐槽,線上流量一年比一年貴。1 次點擊可能需要幾元錢,而且還難以保證種草和轉(zhuǎn)化。

在運營社看來,零售品牌其實也可以學(xué)習(xí)海底撈、蜜雪冰城這些餐飲品牌,嘗試到線下用「低成本」,薅線下流量。

運營社根據(jù)鄰匯吧副總裁施可在「2023 數(shù)字化運營生態(tài)大會 」演講中的觀點,整理了品牌線下擺攤、開快閃店的幾個運營要點。

1)選址就是精準(zhǔn)錨定目標(biāo)人群

選址是品牌布局線下流量的第一步,也是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一。

在運營社看來,品牌擺攤可以更靈活,可以在夜市、地鐵口附近,也可以在學(xué)?;蛏虉?。具體位置應(yīng)該與品牌聚焦的人群直接掛鉤,因為選址就是精準(zhǔn)錨定目標(biāo)人群。

比如,海底撈在商場集市擺攤,目的是吸引年輕白領(lǐng);蜜雪冰城去夜市、學(xué)校門口賣奶茶,看中的是追求性價比的學(xué)生和青年人;麥當(dāng)勞為了解決上班族的早餐需求,把移動餐車開進地鐵站。

除了本地生活、餐飲類等,像是小鵬汽車、理想汽車的快閃店,也通常在中高端商場核心位置做展臺,目標(biāo)是高凈值人群。

2)把性價比放在首位,用線上的標(biāo)準(zhǔn)去做流量價值計算

運營社認為很多主打潮流、聚焦年輕人的品牌可以去線下做嘗試,但絕不鼓吹去線下盲目開店或擺攤。

施可認為,品牌去線下開店(或擺攤),與找一個 KOL 帶貨的邏輯是類似的。

“線上的一次體驗可能是一次點贊、一次留言、一個收藏。線下則是進店或試吃。”

無論線上還是線下,關(guān)鍵是計算每個流量的價值和成本。更科學(xué)的方式是做小規(guī)模測試,如果效率高,則可以快速復(fù)制,如果效率低則需要快速“砍掉”。

施可還提供了兩條品牌布局線下流量的經(jīng)驗:開小店;開靈活的店。

更直白一點就是極致控制性價比,一個攤位其實就是一個小店。另外這些攤位一定要靈活多變,即位置多變、sku 多變、促銷活動多變。

“不要在一個地方做 12 個月,要在 12 個地方都做一個月。”因為同一個地方的人流重復(fù)度可能會比較高,如果一個月你都沒完成種草或轉(zhuǎn)化,再做 12 個月也是白花力氣。

3)抓住線下運營的關(guān)鍵詞

線下攤位運營的核心要點是什么?

施可整理了幾個關(guān)鍵詞:體驗、試吃、私域、復(fù)購、打卡、分享、線上傳播。

很明顯,線下的優(yōu)勢是“看得見、摸得著、吃得到”。所以線下運營更能讓用戶完成優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗。

但在銷售端,線下并不一定具備優(yōu)勢(供應(yīng)鏈、成本等因素)。所以品牌可以在體驗上下功夫,然后引導(dǎo)意向用戶留資,轉(zhuǎn)到私域,后續(xù)通過運營活動引導(dǎo)消費、復(fù)購。

施可曾向運營社分享過一個新興電器品牌在線下布局的案例。他們在杭州某商超內(nèi)開了一個快閃店,月租金 5 萬元。該商場日均人流約 1 萬人,每天大約有 600 人會到展位前去試用他們的產(chǎn)品,觸摸他們的電器。其中約 200 人會愿意留資,成為品牌私域會員。

一個有趣的現(xiàn)象是:活動現(xiàn)場的成交很少,但很多入群的客戶會在 雙 11 等促銷節(jié)點完成線上消費。

對于這個品牌而言,用快閃店的方式完成了種草和獲客,用戶具體在哪下單和消費,其實不太重要。

04結(jié)語

“年輕人有多愛逛街,擺攤就有多火。”運營社認為,無論是在夜市擺攤還是在商場開快閃店,都只是品牌討好目標(biāo)客群的方式之一。

有些疲于內(nèi)卷線上流量的品牌不妨可以嘗試線下,但還是那句話:一定要控制成本,不計算價值和成本的流量毫無意義。

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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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