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來源|運(yùn)營研究社
“不是商場去不起，而是夜市更有性價(jià)比。”
最近，各社交平臺很多網(wǎng)友發(fā)帖，偶遇海底撈夜市擺攤。
有網(wǎng)友留言：“起猛了，在夜市遇到海底撈擺攤，這是尊嘟假嘟？”
帶著海底撈大紅招牌的攤位出現(xiàn)在上海、深圳、武漢、青島、西安等不同城市的夜市，非常吸睛。餐車上，售賣著火鍋、酥肉、花生啤酒，甚至還有小龍蝦。價(jià)格從 6~16 元不等，主打低價(jià)嘗鮮。
攤位前，顧客大排長龍，有人騎車 10 公里趕來，排隊(duì)兩小時(shí)才取到餐，還覺得真香。
在線上，相關(guān)話題也相當(dāng)熱門，比如“海底撈+擺攤”的話題在抖音有 1 億+的瀏覽量。
很多網(wǎng)友在擺攤話題下，流下羨慕的口水。“去不了有海底撈的夜市，只能去海底撈門店解饞。
運(yùn)營社還發(fā)現(xiàn)，最近很多品牌都迷上擺攤，比如蜜雪冰城也開始在夜市賣奶茶，有門店 1 小時(shí)賣了 500 元；麥當(dāng)勞則把餐車開到地鐵站......
事實(shí)上，擺攤一直都是一個(gè)超級熱門話題。抖音上帶“擺攤”話題的視頻播放量高達(dá) 600 億+。是 “citywalk” 的 20 倍，“圍爐煮茶”的 10 倍。
為什么擺攤這么火？普通商家該如何學(xué)習(xí)海底撈、蜜雪冰城蹭“擺攤”流量？
尊嘟假嘟？
運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，在深圳、上海、武漢、青島、蘇州、西安等地均有網(wǎng)友曬海底撈擺攤的視頻。
以西安為例，海底撈選在文景路地鐵口附近擺攤。攤位上，寫有“海底撈火鍋”的紅色招牌尤為顯眼，餐車設(shè)有兩個(gè)方形火鍋，還有炸油條的設(shè)備，多名工作人員準(zhǔn)備美食，顧客在攤位前排隊(duì)等待。
價(jià)格牌顯示，小油條 8 塊錢 8 根，冒血旺 9.9 元一份，冒腦花 18 元每個(gè)，現(xiàn)炸酥肉 16 元一份。
很多人為了去嘗一嘗夜市版海底撈，在攤位前大排長龍。有網(wǎng)友騎車 10 公里到夜市，排隊(duì) 2 小時(shí)，仍然覺得“真香”、“很便宜”。
也有人吐槽：“海底撈進(jìn)軍夜市擺攤，這也太卷了”。更多網(wǎng)友則留下“羨慕的口水”，在評論區(qū)“跪求”海底撈到所在城市開攤。
為了業(yè)績增長，海底撈確實(shí)很“卷”。
去夜市擺攤已經(jīng)不是他們今年第一次“整活”。在更早之前，海底撈甚至跑到演唱會(huì)現(xiàn)場“搶顧客”。
有大量網(wǎng)友在小紅書曬帖子稱，在上海蔡依林演唱會(huì)、武漢五月天演唱會(huì)、常州太湖灣音樂節(jié)等多地現(xiàn)場，看到不少海底撈員工拉著橫幅、拿著喇叭、開著大巴車，瘋狂“撈人”。
這番動(dòng)作，一下子就解決了用戶看完演出后的三大痛點(diǎn)：打不著車、找不到吃宵夜的地方、還想繼續(xù)嗨。
可謂是急用戶之所急。
“不開玩笑，我真的會(huì)上車”；
“海底撈，你是懂營銷的”；
“演唱會(huì)+火鍋，我第一個(gè)上車”……
從網(wǎng)友的評論中也能看出，海底撈這波操作又贏麻了。
海底撈的“花招”遠(yuǎn)不止于此，前幾天，他們還在西安文理學(xué)院的學(xué)校食堂里開了個(gè)攤位。
學(xué)生傳的照片顯示，攤位上大部分火鍋套餐都很便宜，基本是門店的 4~6 折。比如缽缽雞套餐只售 14.9 元，小龍蝦炒飯僅為 9.9 元。
很明顯，無論是夜市擺攤還是進(jìn)食堂開攤位，海底撈的核心目的都不是為了賺錢。
這一點(diǎn)也得到了驗(yàn)證。海底撈校園店負(fù)責(zé)人曾對九派新聞解釋：
“目前不是以盈利為主要目的，是為了培養(yǎng)大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣，公司的要求是，我們不虧本就可以了”。
運(yùn)營社還發(fā)現(xiàn)，迷上夜市和靈活攤位的知名品牌不止海底撈一家。
麥當(dāng)勞、蜜雪冰城、CoCo 奶茶等全國連鎖品牌近期都有過類似的舉動(dòng)，其中蜜雪冰城最會(huì)“整花活”，而且他們比海底撈還會(huì)搞“騷操作”。
在河南、安徽等地的夜市、學(xué)校門口，很多蜜雪冰城的店主，將制作好的飲品放進(jìn)裝滿冰塊的泡沫箱，騎上三輪車、推著移動(dòng)餐車售賣。
據(jù)茶飲垂直媒體 @咖門 的消息，河南某縣城的一家加盟商 5 月開始在學(xué)校附近擺攤，1 個(gè)小時(shí) 賣了 500 元。作為對比，他所在門店平均 1 小時(shí)的銷售額僅兩百多元，而且擺攤的收入為純增量，成本很低。
這位加盟商介紹，攤位上主要賣奶茶和果茶，單杯 4～10 元，價(jià)格和店內(nèi)一樣，“賣得最好的是檸檬水，買的人特別多”。
有網(wǎng)友毒辣點(diǎn)評：“果然強(qiáng)者從來不挑剔環(huán)境。”
疫情結(jié)束以來，線下經(jīng)濟(jì)高速狂奔，夜市、集市、音樂節(jié)等場景人流量猛增。不只是餐飲品牌，很多零售大牌也開始到線下“整花活”。
看熱鬧之余，我們發(fā)現(xiàn)這些品牌去夜市擺攤，絕非只是湊熱鬧，實(shí)則是有清晰的運(yùn)營邏輯。
1）擺攤自帶 buff，既有高熱度又具備人流量
在各主流社交媒體平臺，擺攤均是超級熱門話題。
在抖音，與擺攤相關(guān)且流量過億的詞條達(dá) 30 多個(gè)。其中“擺攤”、“記錄擺攤生活”、“擺攤創(chuàng)業(yè)”三個(gè)詞條話題下的視頻播放量分別為：622 億、406 億和 286 億。
是的，你沒看錯(cuò)，擺攤相關(guān)的內(nèi)容熱度都是按百億計(jì)算！作為對比，同樣熱門的戶外活動(dòng) “citywalk” 話題量不到 30 億。
在小紅書，僅“夜市擺攤”相關(guān)的筆記就有 67 萬篇，“夜市”相關(guān)的內(nèi)容則更多，達(dá) 271 萬篇，大部分都是年輕人在做游玩攻略。
百度資訊指數(shù)也顯示，2022 年以來，關(guān)注擺攤話題的媒體和用戶數(shù)量迎來激增。
不僅如此，還有很多達(dá)人、網(wǎng)紅因?yàn)閿[攤而走紅，前幾年涌現(xiàn)的博主有 @麗江石榴哥、@腰子姐，今年也有引大量宅男圍觀的煎餅攤主 @狗頭蘿莉、靠賣狼牙土豆上央視新聞的網(wǎng)紅 @豆腐西施土豆郎......
小紅書和抖音上，均存在不少專注擺攤的網(wǎng)紅，
有些粉絲過百萬
擺攤的流量如此龐大，達(dá)人能蹭，為啥商家不能蹭？
事實(shí)上，海底撈和蜜雪冰城都蹭得很成功，海底撈甚至還因?yàn)閿[攤喜提微博熱搜，不少網(wǎng)友看到都眼饞、心動(dòng)，真正做到了低成本撬動(dòng)高流量。
2）線下同樣能精準(zhǔn)觸達(dá)和有效轉(zhuǎn)化
除了線上流量，線下流量也不容忽視。
先思考一個(gè)問題，品牌如果想打造一個(gè)日均 10 萬+觀看的直播間需要多少預(yù)算？
答案可能是 5 萬，10 萬或者 20 萬，甚至更多。
但在線下，可能只需要一個(gè)小攤位。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，節(jié)假日期間國內(nèi)很多熱門夜市的日均人流量超 10 萬。在線下擺攤同樣能做到穩(wěn)定獲流。
這里以某方便面零售品牌舉例，他們曾在廣州某地鐵站內(nèi)以不算高的成本開了一個(gè)快閃攤位，該地鐵站每天人流量在 7 萬左右，一個(gè)月就有 200 萬曝光。
這些曝光同樣能促進(jìn)種草、轉(zhuǎn)化和復(fù)購，而且有些場景下成本和效果比線上更好。
在此前運(yùn)營社舉辦的 「2023 數(shù)字化運(yùn)營生態(tài)大會(huì)」中，鄰匯吧副總裁施可介紹過一個(gè)案例：
某著名果汁品牌在 5~6 月上新了很多新口味的產(chǎn)品，他們想用更具性價(jià)比的方式做一些促銷活動(dòng)。
于是便通過大篷車在廣州、杭州、成都等城市做巡展，同樣一套展具穿梭于不同城市之間，在人流匯集處做嘗鮮試喝活動(dòng)。
最后核算下來，每個(gè)新用戶的成本僅 2~3 元。更關(guān)鍵的是他們還對這些新用戶做留存，引入社群，慢慢把他們培養(yǎng)為私域用戶，為后續(xù)消費(fèi)、復(fù)購做準(zhǔn)備。
前文聊到的海底撈，他們其實(shí)也會(huì)在擺攤的同時(shí)做引流動(dòng)作。比如有些攤位就在門店附近的夜市或地鐵口，有些用戶不愿意排隊(duì)等餐，店員就可以輕松引導(dǎo)他們到店就餐。去演唱會(huì)拉人則更是直接把普通路人轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。
很多運(yùn)營人吐槽，線上流量一年比一年貴。1 次點(diǎn)擊可能需要幾元錢，而且還難以保證種草和轉(zhuǎn)化。
在運(yùn)營社看來，零售品牌其實(shí)也可以學(xué)習(xí)海底撈、蜜雪冰城這些餐飲品牌，嘗試到線下用「低成本」，薅線下流量。
運(yùn)營社根據(jù)鄰匯吧副總裁施可在「2023 數(shù)字化運(yùn)營生態(tài)大會(huì) 」演講中的觀點(diǎn)，整理了品牌線下擺攤、開快閃店的幾個(gè)運(yùn)營要點(diǎn)。
1）選址就是精準(zhǔn)錨定目標(biāo)人群
選址是品牌布局線下流量的第一步，也是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一。
在運(yùn)營社看來，品牌擺攤可以更靈活，可以在夜市、地鐵口附近，也可以在學(xué)?；蛏虉?。具體位置應(yīng)該與品牌聚焦的人群直接掛鉤，因?yàn)檫x址就是精準(zhǔn)錨定目標(biāo)人群。
比如，海底撈在商場集市擺攤，目的是吸引年輕白領(lǐng)；蜜雪冰城去夜市、學(xué)校門口賣奶茶，看中的是追求性價(jià)比的學(xué)生和青年人；麥當(dāng)勞為了解決上班族的早餐需求，把移動(dòng)餐車開進(jìn)地鐵站。
除了本地生活、餐飲類等，像是小鵬汽車、理想汽車的快閃店，也通常在中高端商場核心位置做展臺，目標(biāo)是高凈值人群。
2）把性價(jià)比放在首位，用線上的標(biāo)準(zhǔn)去做流量價(jià)值計(jì)算
運(yùn)營社認(rèn)為很多主打潮流、聚焦年輕人的品牌可以去線下做嘗試，但絕不鼓吹去線下盲目開店或擺攤。
施可認(rèn)為，品牌去線下開店（或擺攤），與找一個(gè) KOL 帶貨的邏輯是類似的。
“線上的一次體驗(yàn)可能是一次點(diǎn)贊、一次留言、一個(gè)收藏。線下則是進(jìn)店或試吃。”
無論線上還是線下，關(guān)鍵是計(jì)算每個(gè)流量的價(jià)值和成本。更科學(xué)的方式是做小規(guī)模測試，如果效率高，則可以快速復(fù)制，如果效率低則需要快速“砍掉”。
施可還提供了兩條品牌布局線下流量的經(jīng)驗(yàn)：開小店；開靈活的店。
更直白一點(diǎn)就是極致控制性價(jià)比，一個(gè)攤位其實(shí)就是一個(gè)小店。另外這些攤位一定要靈活多變，即位置多變、sku 多變、促銷活動(dòng)多變。
“不要在一個(gè)地方做 12 個(gè)月，要在 12 個(gè)地方都做一個(gè)月。”因?yàn)橥粋€(gè)地方的人流重復(fù)度可能會(huì)比較高，如果一個(gè)月你都沒完成種草或轉(zhuǎn)化，再做 12 個(gè)月也是白花力氣。
3）抓住線下運(yùn)營的關(guān)鍵詞
線下攤位運(yùn)營的核心要點(diǎn)是什么？
施可整理了幾個(gè)關(guān)鍵詞：體驗(yàn)、試吃、私域、復(fù)購、打卡、分享、線上傳播。
很明顯，線下的優(yōu)勢是“看得見、摸得著、吃得到”。所以線下運(yùn)營更能讓用戶完成優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)。
但在銷售端，線下并不一定具備優(yōu)勢（供應(yīng)鏈、成本等因素）。所以品牌可以在體驗(yàn)上下功夫，然后引導(dǎo)意向用戶留資，轉(zhuǎn)到私域，后續(xù)通過運(yùn)營活動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)、復(fù)購。
施可曾向運(yùn)營社分享過一個(gè)新興電器品牌在線下布局的案例。他們在杭州某商超內(nèi)開了一個(gè)快閃店，月租金 5 萬元。該商場日均人流約 1 萬人，每天大約有 600 人會(huì)到展位前去試用他們的產(chǎn)品，觸摸他們的電器。其中約 200 人會(huì)愿意留資，成為品牌私域會(huì)員。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是：活動(dòng)現(xiàn)場的成交很少，但很多入群的客戶會(huì)在 雙 11 等促銷節(jié)點(diǎn)完成線上消費(fèi)。
對于這個(gè)品牌而言，用快閃店的方式完成了種草和獲客，用戶具體在哪下單和消費(fèi)，其實(shí)不太重要。
“年輕人有多愛逛街，擺攤就有多火。”運(yùn)營社認(rèn)為，無論是在夜市擺攤還是在商場開快閃店，都只是品牌討好目標(biāo)客群的方式之一。
有些疲于內(nèi)卷線上流量的品牌不妨可以嘗試線下，但還是那句話：一定要控制成本，不計(jì)算價(jià)值和成本的流量毫無意義。
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2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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