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美團(tuán)和滴滴再次走在了不同道路上。
最近幾個(gè)月，滴滴出行接連拆分出多個(gè)子品牌：青菜拼車(chē)、快的新出租、橙心優(yōu)選。如果再算上獨(dú)立的花小豬打車(chē)App，以及持續(xù)運(yùn)營(yíng)多年的禮橙專(zhuān)車(chē)、青橙單車(chē)、小桔車(chē)服，滴滴的意圖明顯，要打造出一個(gè)圍繞出行生活的多元化品牌矩陣，構(gòu)建出一個(gè)“滴滴品牌宇宙”。
與滴滴站在同一邊的還有58。就在上周，58旗下的到家業(yè)務(wù)更名為“天鵝到家”，并以新代言人鄧超的名義狂撒1億元現(xiàn)金券。此前，58到家還將速運(yùn)業(yè)務(wù)更名為“快狗打車(chē)”。算上58同城、趕集、安居客、中華英才網(wǎng)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，58集團(tuán)也擁有一個(gè)多元化的品牌宇宙。
美團(tuán)則于上周五宣布，公司名稱(chēng)將簡(jiǎn)化為2個(gè)字的“美團(tuán)”，旨在對(duì)外建立公司統(tǒng)一的品牌形象。事實(shí)上，美團(tuán)很早就開(kāi)始了“品牌瘦身”。摩拜單車(chē)更名為美團(tuán)單車(chē)、榛果民宿更名為美團(tuán)民宿。各項(xiàng)新業(yè)務(wù)基本都基于美團(tuán)主品牌進(jìn)行延展：美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買(mǎi)菜、美團(tuán)充電寶……
算上去年6月線(xiàn)上線(xiàn)下的主色調(diào)統(tǒng)一為“美團(tuán)黃”。在品牌建設(shè)這件事上，美團(tuán)堅(jiān)定地站在了“品牌統(tǒng)一化”這一邊。
統(tǒng)一化與多元化，原因?yàn)楹危?/span>
品牌多元化也好，品牌統(tǒng)一化也罷，兩種品牌策略并無(wú)高下之分。改變背后動(dòng)因，都是為了滿(mǎn)足企業(yè)下一階段的發(fā)展訴求。但這兩種思路分別適合什么樣的公司，仍是一個(gè)值得關(guān)注和討論的問(wèn)題。無(wú)論重啟、變更或是簡(jiǎn)化，可以看出這些公司對(duì)品牌日益重視。
9月11日，美團(tuán)在港交所發(fā)公告稱(chēng)，其在香港聯(lián)交所的股票名稱(chēng)將啟動(dòng)名稱(chēng)簡(jiǎn)化流程，中英文名稱(chēng)分別簡(jiǎn)化為美團(tuán)和Meituan，股份代號(hào)保持3690不變。公司名稱(chēng)的簡(jiǎn)化不會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)方向、組織架構(gòu)、公司運(yùn)營(yíng)等產(chǎn)生任何影響。
這不是美團(tuán)第一次對(duì)品牌“動(dòng)手”。去年6月，美團(tuán)宣布將品牌主色調(diào)統(tǒng)一為黃色，不僅線(xiàn)上App視覺(jué)變更為黃色，單車(chē)、充電寶、收款碼、POS機(jī)、收款盒、商家門(mén)貼等美團(tuán)在線(xiàn)下的觸點(diǎn)和交互入口也整體變?yōu)辄S色。
（2019年6月，美團(tuán)品牌色升級(jí)為“美團(tuán)黃”）
這次美團(tuán)名稱(chēng)的簡(jiǎn)化，是“品牌統(tǒng)一化”的又一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，也是去年“美團(tuán)黃”色彩統(tǒng)一的延續(xù)。
既然對(duì)業(yè)務(wù)無(wú)影響，品牌統(tǒng)一化的價(jià)值何在？
若將產(chǎn)品迭代形容為造輪子，品牌升級(jí)就是修路，短期內(nèi)效能不明顯，卻是在為長(zhǎng)期發(fā)展做準(zhǔn)備。這一次美團(tuán)品牌升級(jí)，意在管理子業(yè)務(wù)的品牌形象，如摩拜單車(chē)成為美團(tuán)單車(chē)、榛果民宿更名美團(tuán)民宿，形成統(tǒng)一的品牌效應(yīng)，并可以積累統(tǒng)一的品牌勢(shì)能。
質(zhì)量越大，引力越大。美團(tuán)深諳這一道理。
美團(tuán)顧問(wèn)馬占凱曾經(jīng)在內(nèi)部做過(guò)一個(gè)分享：一個(gè)廣告想達(dá)到人盡皆知，大概需要花十個(gè)億。如果你把這十個(gè)億分成3份、打3個(gè)品牌，每個(gè)品牌花3.3個(gè)億，很可能結(jié)果是3個(gè)品牌都失敗了。就像燒水的時(shí)候，要把所有的火力集中到燒開(kāi)為止，能量越集中越好。
這一邏輯也與美團(tuán)“Food+Platform”超級(jí)平臺(tái)的思路暗合——美團(tuán)外賣(mài)、美團(tuán)酒店、美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)單車(chē)……美團(tuán)主品牌和美團(tuán)App可以聚合流量、加速各個(gè)業(yè)務(wù)在初期的快速成長(zhǎng)，反過(guò)來(lái)待各個(gè)業(yè)務(wù)板塊成熟后，可以反哺美團(tuán)主品牌的影響力，補(bǔ)全“吃喝玩樂(lè)”生活服務(wù)全鏈條，進(jìn)一步夯實(shí)用戶(hù)和商戶(hù)對(duì)美團(tuán)的認(rèn)可與認(rèn)知。
而點(diǎn)評(píng)作為美團(tuán)生態(tài)體系的重要一環(huán)，其定位更加明確，反而有利于運(yùn)轉(zhuǎn)效率的提高，繼續(xù)發(fā)揮其獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)，與美團(tuán)各項(xiàng)交易型業(yè)務(wù)形成強(qiáng)協(xié)同。點(diǎn)評(píng)將進(jìn)一步深耕信息流、直播、短視頻等多種內(nèi)容形態(tài)建設(shè)，不斷夯實(shí)其生活消費(fèi)決策入口和內(nèi)容分享平臺(tái)的定位。
滴滴則選擇了品牌多元化道路。
9月，滴滴發(fā)布多品牌通用優(yōu)惠券，可用于青菜拼車(chē)、滴滴快車(chē)、滴滴優(yōu)享、禮橙專(zhuān)車(chē)、滴滴豪華車(chē)等多項(xiàng)服務(wù)，緊接著還推出花小豬打車(chē)、滴滴順風(fēng)車(chē)、青桔單車(chē)的優(yōu)惠和補(bǔ)貼。
這次優(yōu)惠券發(fā)放，如同一個(gè)大型廣告投放現(xiàn)場(chǎng)，帶出四五個(gè)獨(dú)立品牌。
有從業(yè)者認(rèn)為，滴滴將通過(guò)此舉建立不同業(yè)務(wù)之間的品牌區(qū)隔，避免某一業(yè)務(wù)的商業(yè)或口碑失利，影響其他業(yè)務(wù)口碑，從而弱化了單一品牌的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)