近日，商場(chǎng)老饕的海南椰樹(shù)集團(tuán)又翻車(chē)了，在近期發(fā)布的一則招聘啟事中，海南椰樹(shù)集團(tuán)要求應(yīng)聘者必須以寫(xiě)承諾書(shū)，承諾終身在“椰樹(shù)”服務(wù)并以房產(chǎn)作抵押，還要求“忠誠(chéng)不謀私，顧事業(yè)不顧家”，引發(fā)了輿論的一片嘩然。
這件事一度引來(lái)了海南省勞動(dòng)行政部門(mén)的點(diǎn)名批評(píng)，海南省人力資源和社會(huì)保障廳勞動(dòng)保障監(jiān)察局負(fù)責(zé)人表示，椰樹(shù)集團(tuán)此次發(fā)布的招聘信息，部分條款違反勞動(dòng)合同法相關(guān)規(guī)定，已責(zé)成轄區(qū)人力資源社會(huì)保障行政部門(mén)對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)加強(qiáng)政策和法律宣傳培訓(xùn)，督促其合法招聘、依法用工。隨后椰樹(shù)集團(tuán)也發(fā)布了致歉聲明，表明“對(duì)招聘信息審核不嚴(yán)，用詞不當(dāng)”。老牌企業(yè)屢屢翻車(chē)，低級(jí)錯(cuò)誤為何頻發(fā)？4P的老思維屢屢出事：難以主動(dòng)擺脫的路徑依賴根據(jù)第三方平臺(tái)天眼查數(shù)據(jù)顯示，椰樹(shù)集團(tuán)有限公司成立于1980年7月25日，按照年份是剛剛過(guò)了40歲大壽，按照常理這樣一位經(jīng)營(yíng)時(shí)間久遠(yuǎn)的老牌企業(yè)，不應(yīng)該會(huì)犯這種低級(jí)到不能再低級(jí)的錯(cuò)誤。而如果是有持續(xù)關(guān)注椰樹(shù)集團(tuán)的，會(huì)發(fā)現(xiàn)這其實(shí)已經(jīng)是海南椰樹(shù)集團(tuán)近幾年來(lái)的第二次重大失誤，在去年年初，椰樹(shù)椰汁也有因涉嫌打**營(yíng)銷(xiāo)被口誅筆伐的事件，這不免就引人深思，老馬也迷途了？其實(shí)在筆者看來(lái)，時(shí)間久遠(yuǎn)的企業(yè)在時(shí)下屢屢出現(xiàn)低級(jí)失誤，往往是難以擺脫傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思維的路徑依賴。熟知商場(chǎng)的人都知道密西根大學(xué)教授杰羅姆.麥卡錫1960年提出營(yíng)銷(xiāo)的4P理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道，這四大要素其實(shí)也構(gòu)成了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的基本策略組合。4P理論是典型的產(chǎn)品導(dǎo)向，很典型的B2C思維，但這也是當(dāng)時(shí)很多企業(yè)的圣經(jīng)。要知道當(dāng)時(shí)發(fā)家時(shí)的商業(yè)環(huán)境并不比現(xiàn)在，那個(gè)時(shí)代被很多人稱之為品牌沙漠，市場(chǎng)就如同一片戈壁，無(wú)論是哪個(gè)品類，誰(shuí)能第一個(gè)播種發(fā)芽，誰(shuí)就是那個(gè)方向的品類殺手。也因此對(duì)于當(dāng)時(shí)的企業(yè)家們，考慮的不是品類之中品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而是如何做出一款全新的產(chǎn)品，又如何通過(guò)價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道的方式讓當(dāng)時(shí)的用戶知道有這樣一款產(chǎn)品就足夠了。舉例椰樹(shù)可能會(huì)有些人不熟悉，但提起健力寶，很多人應(yīng)該有印象，畢竟是一代人印象里的“中國(guó)神水”。健力寶的起家就是因?yàn)椴蹲降搅水?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)電解質(zhì)飲料的市場(chǎng)空白，研發(fā)成功即為品類殺手。而讓健力寶能夠打破品類的圈層，進(jìn)一步火起來(lái)的核心有兩件事，一件是成功作為中國(guó)代表團(tuán)的首選飲料，在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)登場(chǎng)，并且當(dāng)年中國(guó)奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)的不錯(cuò)成績(jī)，因此迅速走俏，在那個(gè)飲料選擇較為匱乏的時(shí)代里，成為很多國(guó)民的消費(fèi)首選，牢牢鎖住中國(guó)市場(chǎng)。另一件事是在1986年作為無(wú)酒**品首次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，也成為我國(guó)第一個(gè)進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的飲品，并且在1993年的12月登上了聯(lián)合國(guó)安理會(huì)圓的會(huì)議桌上，成為中國(guó)進(jìn)入聯(lián)合國(guó)的第一個(gè)飲料品牌，成為了國(guó)際化的“中國(guó)神水”。這兩件事其實(shí)都屬于4P營(yíng)銷(xiāo)中的渠道式營(yíng)銷(xiāo)思維，無(wú)論是，加入奧運(yùn)會(huì)是有著“運(yùn)動(dòng)員能喝肯定好”的思維誘導(dǎo)，打人美國(guó)市場(chǎng)是“美國(guó)FDA標(biāo)準(zhǔn)是全世界最嚴(yán)格的飲料檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，能去美國(guó)肯定好”的思維誘導(dǎo)，就是通過(guò)渠道營(yíng)銷(xiāo)的思維占領(lǐng)市場(chǎng)，達(dá)到推廣的效果。而椰樹(shù)椰汁也有類似登上國(guó)宴的宣傳方式，或許它們并非刻意遵循4P理論，但本質(zhì)上的經(jīng)營(yíng)思維還是一致的，嚴(yán)格地以產(chǎn)品為導(dǎo)向、以企業(yè)利益為核心。此次要求員工終身為企業(yè)服務(wù)，可能就是常年以產(chǎn)品、以企業(yè)為核心的思維下引發(fā)的一種慣性做法，才導(dǎo)致犯了低級(jí)錯(cuò)誤。自上而下的決策團(tuán)隊(duì)，更需要自省與革新這件事其中還有一件有趣的事，那就是雖然這次椰樹(shù)集團(tuán)即使道歉，承認(rèn)是“對(duì)招聘信息審核不嚴(yán)，用詞不當(dāng)”，但是在聲明中沒(méi)有說(shuō)開(kāi)除文案之類的表述，這就很值得推敲了。舉個(gè)例子，近兩年在招聘上出事的還有愛(ài)奇藝和美團(tuán)，前者是“今后河南人盡量先過(guò)濾掉”，后者是“原則上不要黃泛區(qū)和東北人士”，這二者都是經(jīng)過(guò)發(fā)現(xiàn)都是第一時(shí)間開(kāi)出相關(guān)負(fù)責(zé)人。要知道地域歧視更多的屬于道德范疇，而椰樹(shù)集團(tuán)這次經(jīng)海南省勞動(dòng)行政部門(mén)定性，不僅是部分違反了勞動(dòng)合同法，也有侵害到人文精神，按道理比前面兩者更離譜，但截止至今并未有相關(guān)人員的處理通知發(fā)出。存在是決策人員過(guò)于重要，無(wú)法割舍的可能；也存在沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的危機(jī)公關(guān)意識(shí)，沒(méi)想到開(kāi)除相關(guān)人員止損這一種做法；又或者是一起發(fā)的招聘公告出事要一起扛的義氣等等，總歸是沒(méi)有拉替罪羊出來(lái)頂。這可能要結(jié)合去年2月份爆出的**營(yíng)銷(xiāo)事件結(jié)合起來(lái)看會(huì)更有意思一些。在去年2月份，椰樹(shù)椰汁的包裝廣告文案中有暗示“豐胸”之嫌，且包裝的代言明星也選擇的是一貫的豐滿女明星，遭到很多用戶吐糟地址，后續(xù)換了文案與包裝，這也是當(dāng)時(shí)頻發(fā)的涉嫌**營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)事件，桔子水晶酒店、絕味鴨脖等等都在列。這一系列涉嫌低俗營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間甚至引起“掃黃打非”的重視，在2月后就發(fā)布了一則聲明，呼吁大眾抵制這種營(yíng)銷(xiāo)。而當(dāng)時(shí)就有媒體扒出之前椰樹(shù)集團(tuán)的一款更為**的軟**產(chǎn)品“胸模瓶”礦泉水，更令人咋舌的是，在深扒其專利之后發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)人竟然是王光興董事長(zhǎng)本人。哲學(xué)家馬爾庫(kù)塞就曾說(shuō)過(guò)，人的歷史就是人被壓抑的歷史，文化不僅壓抑了人的社會(huì)生存，還壓抑了人的生物生存，不僅壓抑了人的一般方面，還壓抑了人的本能結(jié)構(gòu)。因而許多釋放本能的營(yíng)銷(xiāo)方案往往能收獲出乎意料的成功。但很明顯，正如以擦邊球發(fā)家的陌陌在近幾年瘋狂去“**”化一般，隨著人們接受水平與道德的不斷提升，如今軟**這條路已然堵死。椰樹(shù)集團(tuán)并非上市集團(tuán)，內(nèi)部股權(quán)結(jié)構(gòu)也并非多方勢(shì)力組成，而這類型的企業(yè)經(jīng)常會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題，就是管理上過(guò)于自上而下，上層決策的權(quán)利是碾壓的，領(lǐng)導(dǎo)者決策的正確與否，喜好都可能會(huì)影響到公司的運(yùn)營(yíng)發(fā)展。但能因此一味的否定椰樹(shù)集團(tuán)上層管理的成績(jī)嗎，顯然也不能，畢竟當(dāng)年椰樹(shù)集團(tuán)瀕臨破產(chǎn)時(shí)正是在王光興手中才起死回生，才能有今天的規(guī)模與成就。也因此對(duì)于40歲高齡的椰樹(shù)來(lái)說(shuō)，它的成功就是在這樣一個(gè)思維中走出來(lái)的，這個(gè)思維經(jīng)過(guò)了當(dāng)時(shí)那個(gè)環(huán)境實(shí)踐的驗(yàn)證，讓企業(yè)起死回生，對(duì)他們來(lái)說(shuō)就是對(duì)的。而且對(duì)于這種經(jīng)營(yíng)時(shí)間久遠(yuǎn)的老牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，碰壁可能不是壞事。塞翁失馬焉知非福，時(shí)代總是會(huì)變的，如果不碰到幾起較大的風(fēng)波，可能很難自身發(fā)覺(jué)時(shí)代環(huán)境、用戶需求意識(shí)已經(jīng)不同了，需要作出新轉(zhuǎn)變的時(shí)候到了。對(duì)于椰樹(shù)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，眼下最重要的就是經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)思維的轉(zhuǎn)變。這其中，以4C營(yíng)銷(xiāo)理論為全新方法論導(dǎo)向，以4V營(yíng)銷(xiāo)理論為具體事實(shí)思路的方法更為切合。4C營(yíng)銷(xiāo)理論是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專家勞特朋教授在1990年提出的，比起4P最大的改變就是它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，力求降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。4C理論是堅(jiān)實(shí)的用戶導(dǎo)向，要求企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)牢牢地以用戶為核心，雖然與傳統(tǒng)的產(chǎn)品為導(dǎo)向的B2C有巨大差別，但實(shí)實(shí)在在是互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)C端商業(yè)思維的最佳體現(xiàn)。馬斯洛需求曲線告訴我們，用戶需求總是會(huì)隨著生產(chǎn)排的發(fā)展上升到更高的層次。而如今隨著用戶需求橫向上的內(nèi)容越來(lái)越多，縱向上的深度越來(lái)越垂直，單一主觀的產(chǎn)品思維已經(jīng)難以跟上用戶的需求變化，需要企業(yè)建立起一用戶為導(dǎo)向的全新思維。舉個(gè)例子，如今各大電商平臺(tái)、各種品牌都在強(qiáng)調(diào)C2B的反向訂制，就通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字化技術(shù)手段，收集用戶對(duì)于產(chǎn)品的實(shí)時(shí)需求，自下而上的進(jìn)行產(chǎn)品的革新，動(dòng)態(tài)的去滿足用戶需求，這就是4C營(yíng)銷(xiāo)理念的用戶導(dǎo)向。而4V的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)觀則是能具體化的為椰樹(shù)集團(tuán)提供改進(jìn)方向的方法論。它是國(guó)內(nèi)以吳金明為代表的一些學(xué)者綜合現(xiàn)當(dāng)代商業(yè)新需求所提出的，具體的“4V”是指：“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價(jià)值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營(yíng)銷(xiāo)組合理論。比如差異化（Variation）上，如今爆火的無(wú)糖可樂(lè)、元?dú)馍值葻o(wú)糖飲料就是主打一種差異化，而椰樹(shù)椰汁也能夠在自身以往天然果汁無(wú)添加等元素上更加完善，做到在時(shí)下添加劑較多的飲料市場(chǎng)中，一種全新的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。又或者在共鳴（Vibration）上，身為老品牌的優(yōu)勢(shì)就是情懷，畢竟那是一代人的回憶，新產(chǎn)品無(wú)法替代。而除了強(qiáng)**懷性，溫暖系的廣告宣發(fā)也值得學(xué)習(xí)，像最近幾年做的很好的999感冒靈的系列短片，就贏得了一眾好評(píng)。人是一種情感的集結(jié)體，也是一種會(huì)懷舊的生物，幾乎沒(méi)有人會(huì)想要看到自己兒時(shí)的美好“回憶”一點(diǎn)點(diǎn)消失殆盡，但前提總歸是這份“回憶”是美好的。正如同我們繼承傳統(tǒng)文化要取其精華去其糟粕，對(duì)企業(yè)也是一樣，只有不斷的繼承優(yōu)點(diǎn)，迎合新時(shí)代的精神與需求，才能成為人們經(jīng)久不衰的美好“回憶”。作者：翟菜花，知名互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人，互聯(lián)網(wǎng)分析師，專欄作者。個(gè)人微信：zhaicaihua002
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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