自從互聯(lián)網金融這行業(yè)淡出人們視野以后，很多人對于前兩年風頭正盛的趣店有些遺忘了，不過這個在當初剛上市，就因一個采訪遭受巨大股價打擊的傳奇互聯(lián)網金融企業(yè)最近聲勢很大，以奢侈品電商重回大眾視野。
在今年3月19日，趣店宣布上線奢侈品電商平臺“萬里目”，寓意“不遠萬里，全球甄選”，力圖做到一個包含包袋，服飾，鞋履，護膚美妝等綜合品類的全球跨境奢侈品購物平臺，并于上線不久就掀起“百億補貼”活動，可謂是聲勢浩大。不過這萬里目補貼的聲勢浩大，負面消息聲音也不小，5月7日，藍鯨TMT報道稱有消費者向其投訴，表示自己在萬里目購買的商品既沒有外盒包裝，又沒有說明書，且無法溯源，因此懷疑其所購商品并非平臺號稱的“正品”。并且截止至本文發(fā)稿前在黑貓投訴上，有關“萬里目”詞條的投訴已經有了136條投訴，而已經完成的僅為17個，這個基數雖然不大，但對于剛剛上線不足兩個月的萬里目來說，這仍然是一個不小的數字。“百億補貼”、假一賠十的萬里目也難安穩(wěn)肯下奢侈品電商這塊骨頭？如今關于萬里目涉嫌“售假門”的消息官方還沒回應，暫且不置多言，但萬里目如此高調的以“價格補貼”的形式進軍奢侈品電商，在筆者看來有些不妥。做了8年平臺的美團到店業(yè)務總裁張川曾經分享過這樣一個商業(yè)經驗：“高頻服務靠補貼，低頻服務靠廣告”。對于低頻次的服務，像外賣、打車、共享單車這些近年來的典范業(yè)務來說，往往其促銷方式都是圍繞代金劵、折扣等方式進行，以此增加用戶的使用頻次，深化對品牌的認知，養(yǎng)成用戶消費、使用習慣。而對于高頻次的服務來說，像二手車、二手房等，往往都是以劈天蓋地的廣告進行營銷，瓜子、優(yōu)信、人人之前的廣告大戰(zhàn)還歷歷在目。因為對于他們來說，就算補貼讓利個幾千甚至上萬元，單位用戶的消費頻次還是不高，幾年甚至幾十年采用一次的補貼，自然無法深化品牌認知，不如投入到廣告中進行普遍撒網式的品牌信息輸出。奢侈品交易毫無疑問屬于低頻服務，本身在一般用戶群中都難以形成消費習慣，更不用說高頻次的消費了，更何況能達到高頻次消費奢侈品的用戶大多也都會直接對接品牌，他們的經濟水平自然不在乎平臺給的那點價格福利。
而且對于萬里目而言，能不能燒的久也是一回事。之前也有媒體報道稱，根據趣店的財報數據披露，截止至2019年年底，趣店的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物為28.61億元，受限現(xiàn)金12.58億元，這個數字可與“百億補貼”不太相符，需要后面輸血、造血的金額也不少。但從之前單車、外賣甚至電商等行業(yè)發(fā)展情況來看，前期價格補貼的跑馬圈地之爭都是賺不到錢的，這個階段只能靠輸血維持，這就可能會給萬里目帶來了不小的融資壓力。而且對本身有奢侈品消費習慣的用戶來說，他們原本就更看重產品的設計價值與品質，不會把價格放在第一位，以補貼的形式更多的會刺激到沒有或者鮮有奢侈品消費習慣的用戶，這未免有些南轅北轍了。除了“價格戰(zhàn)”對于奢侈品而言稱不上一步妙棋之外，本身奢侈品線上化就有著不小的壓力，這個壓力就源于用戶的信任度。本身奢侈品的信任度培養(yǎng)就很難，那些知名的奢侈品品牌都是動則幾十年甚至上百年才能穩(wěn)固的，這一點放在一個剛成立的線上平臺就更難以攻克，線上天然的不可控因素太多。而且信任度本身就是一個難以紙上談兵的東西，他需要長時間的事例累計才行。拿此次經受負面風波的萬里目來說，在第三方平臺天眼查中萬里目公示的信息顯示：“萬里目堅持全站自營，買手團隊常駐海外，全球貨源地直采，確保100%正品，同時與中檢集團官方合作，確保入倉貨品全部質檢，承諾假一賠十?！?/span>按這個宣言與承諾本挺好的，但只是擔保很難提升信任度，實際體驗上仍有很多用戶不滿，刨去現(xiàn)在沒有定性的真假以外，原因一方面可能是萬里目自身剛起步，各方面服務不完善，另一方面也是奢侈品做電商的天然劣勢，也就是在于高單價帶來的消費理性。價格是決定用戶消費時決策時間與決策成本的重要因素，打個比方你有一點點口渴，買瓶水哪怕就喝一口，這也不會有太大的決策壓力，一塊兩塊的。但你要說因為今天住的屋子有點不舒服去買間新房，那就不太現(xiàn)實了。往往是單價越高，用戶在消費時的決策時間越長，決策成本越高，要考慮的方面也就越多，這也就使得很多奢侈品不是用戶一時鬧熱就能交易的，而且隨著如今消費觀念與意識的不斷進步，盲目消費奢侈品的行為越來越少，線下實體都尚且如此，線上的誘導消費就更難。此外對比國內外奢侈品品牌來說，更多的奢侈品品牌還是在國外，這就使得做奢侈品電商天然就帶有跨境電商的供應鏈壓力。而且對于很多奢侈品品牌來說，自己就有專門的線上直營店，為了一些價格上的優(yōu)惠去繞圈子買，本身就是在不斷消耗用戶信任度。而對于這些奢侈品品牌商來說，能自己直營銷售或者是加入巨頭電商平臺的直營店總歸是更有利潤、更長遠的，而靠補貼來的“供應鏈”未免太不兼顧，資金斷開供應鏈條也就斷了。這也就導致了對于奢侈品市場而言，有用戶、有需求、有市場，但很難形成大規(guī)模的線上交易場景。并且除了這些奢侈品電商本身就帶有的“內憂”以外，萬里目還面臨著不少的“外患”。早在之前阿里巴巴就與利峰集團旗下奢侈品電商YNAP成立合資公司，正式進軍高端奢侈品電商行業(yè)。而另一電商巨頭京東方面也不甘落后，將自建的高端奢侈品牌toplife合并到知名奢侈品牌Farfetch中國，成為了Farfetch最大的股東之一。除了這些電商巨頭的壓力外，垂直于奢侈品交易的平臺壓力也不少，像垂直奢侈品交易平臺的寺庫，雖然發(fā)展上也沒有說一枝獨秀，但人家也是早在2008年就成立了，十來年積累的品牌口碑與底蘊就擺在這。所以綜合來看，即使沒有假貨風波，萬里目的奢侈品電商行業(yè)處境依然稱不上很好，再加上其價格補貼的大跨步式追趕，使得自己平臺還有不少需要填補的服務漏洞，它需要放緩步子，一步一步來，甚至是半步半步的漸進。積累下穩(wěn)健前進的“跬步”：聚焦到奢侈品后市場奢侈品交易行業(yè)本身也沒有形成巨頭壟斷的局面，更多的是品牌問題而不是平臺問題，不必急于一口氣吃個胖子。而且就如今的奢侈品發(fā)展狀況來看，也不必將目光緊緊聚焦在奢侈品交易上，奢侈品還有依托于其發(fā)展之上的需求存在。正如汽車有龐大的后市場需求外，同樣單價高的奢侈品也有著后續(xù)服務需求。我國龐大的汽車保有量塑造了龐大的汽車后市場，汽車維修、保養(yǎng)、二手車交易、金融等都是天花板極高的行業(yè)，同理，奢侈品日益攀升的數量也意味著其后市場的可行性。根據競立媒體去年年底發(fā)布的《2019年中國奢侈品行業(yè)消費者調研報告》顯示，中國當今奢侈品市場價值7700億人民幣，這一數字在2025年預計將翻倍，達到1.2萬億人民幣。盡管中國國民生產總值（GDP）增長放緩，奢侈品品牌的增長潛力依然巨大。對于大多數奢侈品來說，本身除了作為產品的使用價值之外，還有著額外的價值附加值，可以進行二次甚至多次交易。并且很多非消耗的奢侈品也有著保養(yǎng)、維修的需求，這都是可以挖掘的市場。而且如今奢侈品后市場的從業(yè)者寥寥，只有少數企業(yè)在專門做，大家還沒形成較為統(tǒng)一的流量入口?；ヂ?lián)商業(yè)中，流量一直是最為核心的資源，無論哪個行業(yè)都不可避免的進行著流量的獲取→分發(fā)→變現(xiàn)，從來都不缺乏有精品化模式、好產品的企業(yè)，但能成為巨頭的，始終是手握流量的一方。此時開始布局奢侈品后市場，一方面能反哺自身平臺消耗，自我造血，增加自己的融資輸血的底牌，另一方面也能在未來有搶奪奢侈品后市場入口的積累，將流量握在自己手里。如今寺庫、包大師這些垂直的奢侈品服務平臺都在經營，比起本身就難以攻克的奢侈品交易來說，對奢侈品的專項服務未嘗不是一步好棋，隨著我國奢侈品的激增，未來奢侈品二手交易、維修、保養(yǎng)等需求勢必迎來高速增長，也是思慮長遠的一步棋。萬里目的價格戰(zhàn)思維雖然也能理解，想要以價格優(yōu)勢去吸引用戶跑馬圈地，想要以低價的奢侈品去養(yǎng)成更多用戶的奢侈品消費習慣。但正如老話說的“由儉入奢易，由奢入儉難”，奢侈品不是必需品也不是高頻消費品，一旦哪天補貼斷了，享受過低價的用戶還愿意花原價買奢侈品嗎？萬里目如今需要的不是急著拿下市場，而是要去更冷靜的審視市場，目光“短淺”一些，聚焦到當下的服務，邁出穩(wěn)健的“跬步”，才能積少成多，行至“萬里”。作者：翟菜花，知名互聯(lián)網評論人，互聯(lián)網分析師，專欄作者。個人微信：zhaicaihua002
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翟菜花
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