作者｜花花小萌主

立冬的第一杯奶茶、工作日的第一杯奶茶、周末的第一杯奶茶……奶茶，成了日常生活中，最簡(jiǎn)單的儀式感。于是乎，在喧囂甚上的奶茶市場(chǎng)，喜茶、奈雪的茶、古茗、茶百道、霸王別姬、茶顏悅色……各大品牌各出奇招，無(wú)論是異業(yè)聯(lián)名還是線(xiàn)下大型活動(dòng)，亦或是如蜜雪般開(kāi)啟“土味情話(huà)”，總之，近年來(lái)，奶茶界稱(chēng)得上拔山扛鼎。

商場(chǎng)沉浮，有后浪逐勢(shì)而來(lái)，自然有前浪步履維艱。近日，社交媒體上，大連、蘇州、青島、合肥等地均有網(wǎng)友發(fā)帖稱(chēng)，當(dāng)?shù)赜?a href="/tag/一點(diǎn)點(diǎn)" target="_blank">一點(diǎn)點(diǎn)門(mén)店關(guān)閉。同一時(shí)間，“感覺(jué)‘一點(diǎn)點(diǎn)’慢慢退出奶茶屆了”的話(huà)題關(guān)注度1100萬(wàn)+，登上小紅書(shū)熱搜榜第一。在其影響下，各大互聯(lián)網(wǎng)媒體都進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道。

報(bào)道內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，一點(diǎn)點(diǎn)近三年門(mén)店數(shù)持續(xù)減少，尤其是新增門(mén)店數(shù)。截至2021年2月11日，一點(diǎn)點(diǎn)門(mén)店超過(guò)4000家；而截至2023年11月2日，其門(mén)店數(shù)為3018家。除此之外，一點(diǎn)點(diǎn)的新增門(mén)店數(shù)也在減少，2019年其開(kāi)店886家，2020年至2022年，其開(kāi)店數(shù)量分別為764、497、287家。截至2023年10月，一點(diǎn)點(diǎn)新開(kāi)門(mén)店數(shù)僅55家。

“一點(diǎn)點(diǎn)”的網(wǎng)紅之路回顧

一點(diǎn)點(diǎn)品牌最早是在2010年上海成立的，在2015年突然成為網(wǎng)紅，在朋友圈和微博刷屏，線(xiàn)下店鋪更是排起長(zhǎng)隊(duì)。2017年，上海一點(diǎn)點(diǎn)奶茶年?duì)I業(yè)額突破20億，據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告2018》數(shù)據(jù)顯示，一點(diǎn)點(diǎn)的占地面積為25平米，不到星巴克的1/4，日均銷(xiāo)售是17315，與星巴日均17800的量竟然不差多少，而平均面積銷(xiāo)售約為星巴克的4.3倍，可以說(shuō)，當(dāng)時(shí)外界都極度認(rèn)可了一點(diǎn)點(diǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

“找好茶”、“找口感”、“找新鮮”等產(chǎn)品分類(lèi)的方式有新鮮感，“波霸奶茶”、“8冰綠”、“可可芭蕾”等產(chǎn)品名字也符合網(wǎng)友調(diào)性，從產(chǎn)品的把控、品牌標(biāo)識(shí)度到用戶(hù)服務(wù)，一點(diǎn)點(diǎn)一度成為其他奶茶學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。

“一點(diǎn)點(diǎn)”奶茶品牌的困境在哪里？

面對(duì)一點(diǎn)點(diǎn)的困境，有人說(shuō)，是因?yàn)橐稽c(diǎn)點(diǎn)太老了，品牌有所退化。在茶飲屆迭代更新的近十年，作為“老人”的一點(diǎn)點(diǎn)，成為了很多人漸漸想不起的存在。

1.產(chǎn)品“老齡化”趨勢(shì)

在話(huà)題中，網(wǎng)友提到最多的一個(gè)原因是，一點(diǎn)點(diǎn)是品種款式“不更新”。十年前的招牌奶茶是四季奶青、波霸奶茶、紅茶瑪奇朵……十年后依然如此，頗有點(diǎn)吃老本的味道。

在如今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，“新鮮感”已經(jīng)成為消費(fèi)者的一種普遍心理。首先，新鮮感能夠給人帶來(lái)驚喜，相對(duì)于千篇一律，消費(fèi)者更期待“上鮮”帶來(lái)的愉悅感，購(gòu)買(mǎi)品嘗新品，已經(jīng)變成了很多消費(fèi)者的一種社交儀式；二是新鮮感是用戶(hù)對(duì)自我意識(shí)和自我表達(dá)的形式，當(dāng)接觸新產(chǎn)品獲得新體驗(yàn)，可以激發(fā)用戶(hù)探索自我、發(fā)現(xiàn)自我，進(jìn)而提高自我滿(mǎn)足感。

奶茶的口感保持固然很重要，但在百花齊放的奶茶市場(chǎng)，僅僅靠十年不變的口感已經(jīng)不足以吸引消費(fèi)者，相反創(chuàng)新和差異化才能在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。品牌要避免“老齡化”，就要在堅(jiān)守和傳承品牌本身精神內(nèi)核的基礎(chǔ)上，持續(xù)發(fā)掘探索，保持著不斷創(chuàng)新。

2.營(yíng)銷(xiāo)不足的印象偏差

品牌營(yíng)銷(xiāo)可以建立品牌形象，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，幫助品牌獲得更多市場(chǎng)份額。營(yíng)銷(xiāo)，也能給品牌帶來(lái)源源不斷的話(huà)題度。但“一點(diǎn)點(diǎn)”的營(yíng)銷(xiāo)，有著一點(diǎn)點(diǎn)弱化的趨勢(shì)。

早期，一點(diǎn)點(diǎn)奶茶結(jié)合“六一”兒童節(jié)，推出mini杯，在網(wǎng)絡(luò)上走紅，吸引網(wǎng)友瘋狂打卡，mini型號(hào)產(chǎn)品的爆火讓當(dāng)時(shí)不少品牌嘩然。今年3月，結(jié)合婦女節(jié)，也推出了三八婦女節(jié)包裝紙袋，花朵造型、蝴蝶點(diǎn)綴、淺粉紅淡綠等馬卡龍色系……每一個(gè)設(shè)定都精準(zhǔn)拿捏女性喜好，引起了刷屏，甚至連包裝袋上的slogan“送你一朵小花 婦女節(jié)快樂(lè)”也很戳人。

但似乎，營(yíng)銷(xiāo)的浪花比起其他品牌來(lái)小了很多。就聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，喜茶×周大福、蜜雪冰城×中國(guó)郵政、瑞幸×茅臺(tái)，茶飲聯(lián)名，向國(guó)字號(hào)、高端化、反差感推進(jìn)，不斷拓展消費(fèi)圈層；就性別營(yíng)銷(xiāo)上，書(shū)亦、望山楂等抓“型男”，肌肉、變裝引關(guān)注；在饑餓營(yíng)銷(xiāo)上，像古茗等，經(jīng)常根據(jù)季節(jié)變化下架產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)包裝或者產(chǎn)品的稍微更新，再重新上架。

營(yíng)銷(xiāo)是給消費(fèi)者的一個(gè)提醒，代表品牌還在；而營(yíng)銷(xiāo)的方式和內(nèi)容更能夠給出消費(fèi)者消費(fèi)理由，促進(jìn)其消費(fèi)沖動(dòng)。一點(diǎn)點(diǎn)在營(yíng)銷(xiāo)上沒(méi)有大動(dòng)作，就給了人一種在退出奶茶界的感覺(jué)。

3.市場(chǎng)飽和度之困

奶茶市場(chǎng)各種品牌層出不窮，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)飽和的階段。走在街上，沒(méi)多少距離，就能遇到很多不同品牌的奶茶店，打開(kāi)外賣(mài)軟件，一溜煙的奶茶品牌也能讓人挑得眼花繚亂。

選擇一多，對(duì)品牌的口碑、產(chǎn)品的口味、包裝的個(gè)性、價(jià)格的優(yōu)勢(shì)等方面就會(huì)有更高的要求，就比如價(jià)格，在一點(diǎn)點(diǎn)鼎盛時(shí)期，其價(jià)格與同期的喜茶等對(duì)比，是有優(yōu)勢(shì)的，但隨著奶茶終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)又蕩然無(wú)存了。10元以下的低端市場(chǎng)幾乎被蜜雪冰城占據(jù)；10-20元的中端市場(chǎng)原本有茶百道、古茗、滬上阿姨等一眾品牌，如今又有本來(lái)定位高端市場(chǎng)的喜茶、奈雪開(kāi)始降價(jià)下沉。

尤其隨著消費(fèi)降級(jí)，9.9低價(jià)玩法不斷蔓延，繼咖啡品牌瑞幸、庫(kù)迪持續(xù)開(kāi)展9.9大戰(zhàn)后，奈雪的茶、茶百道、Tims等眾多新茶飲品牌推出“9.9元”相關(guān)活動(dòng)，試圖以低價(jià)吸引消費(fèi)者。

一旦價(jià)格優(yōu)勢(shì)消失之后，消費(fèi)者就會(huì)從別的方面尋找溢價(jià)價(jià)值，在這一點(diǎn)上，一點(diǎn)點(diǎn)做得似乎并不多。

“一點(diǎn)點(diǎn)”真的會(huì)退出奶茶界嗎？

“感覺(jué)一點(diǎn)點(diǎn)奶茶在退出奶茶界”的話(huà)題最初是在小紅書(shū)發(fā)酵，從而登上各大話(huà)題榜熱搜的。大家感覺(jué)一點(diǎn)點(diǎn)消退主要是兩個(gè)原因，一是加盟店減少或者身邊加盟店倒閉；二是自己或者身邊的人不點(diǎn)一點(diǎn)點(diǎn)奶茶了。作為奶茶界的老網(wǎng)紅，退出奶茶界的論斷為時(shí)尚早，畢竟其還是擁有很多忠實(shí)粉絲的。不過(guò)，市場(chǎng)份額被擠占是事實(shí)。這其實(shí)還是一個(gè)品牌生命力的問(wèn)題。

品牌要持續(xù)保持生命力，關(guān)鍵點(diǎn)的在于：

創(chuàng)新：這是最關(guān)鍵的，也是目前一點(diǎn)點(diǎn)最欠缺的，通過(guò)調(diào)查和了解市場(chǎng)趨勢(shì)，結(jié)合新的飲食文化和口味，開(kāi)發(fā)出具有競(jìng)爭(zhēng)力的新品，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的變化和多樣化的需求。

質(zhì)量：始終保證奶茶的品質(zhì)和口感。這一點(diǎn)其實(shí)一點(diǎn)點(diǎn)做得非常不錯(cuò)，但對(duì)于奶茶的口感、原料、制作工藝等，需要不斷進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)。

品牌形象：營(yíng)造獨(dú)特的品牌形象和品牌文化，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系?？梢酝ㄟ^(guò)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、品牌故事、社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目等方式來(lái)塑造品牌形象。就像蜜雪冰城的“雪王”，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

營(yíng)銷(xiāo)策略：采用多種營(yíng)銷(xiāo)手段，吸引消費(fèi)者并提高品牌知名度。同時(shí)，可以利用社交媒體等新媒體進(jìn)行品牌推廣和宣傳。比如聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)、色彩營(yíng)銷(xiāo)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)、性別營(yíng)銷(xiāo)等，其他品牌都有珠玉在前。

用戶(hù)體驗(yàn)：提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的消費(fèi)體驗(yàn)，主要就是個(gè)性化的定制等方式來(lái)提升用戶(hù)體驗(yàn)。就像古茗外賣(mài)包裝上，可以為自己定制一句話(huà)。

健康理念：注重健康和營(yíng)養(yǎng)的理念，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)健康飲食的需求。在飲品市場(chǎng)上，年輕人在追求好口感的同時(shí)，也總讓人擔(dān)心它會(huì)不會(huì)給身體帶來(lái)負(fù)擔(dān)，比如高熱量等。如何讓它脫離這樣的刻板印象，比如霸王茶姬在今年9月，與Keep的合作，在線(xiàn)上發(fā)起“100大卡換霸王茶姬”低負(fù)擔(dān)挑戰(zhàn)賽。

來(lái)源：知微數(shù)據(jù)

一點(diǎn)點(diǎn)確實(shí)遇到了困境，市場(chǎng)份額似乎在一點(diǎn)點(diǎn)減少，但困境并不是絕路，相信，一點(diǎn)點(diǎn)會(huì)找到自己的答案。