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來源：銀杏財(cái)經(jīng)
北京時(shí)間11月15日，騰訊發(fā)布2023年第三季度財(cái)報(bào)。
三季度收入同比增長10%至人民幣1546億元，略低于上一季度11%的同比增速。凈利潤 361 億元，同比下降 9.4%?；诜菄H通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的凈利潤則為 449.2 億元，同比增長 39%。
核心運(yùn)營數(shù)據(jù)中，微信的月活用戶數(shù)繼續(xù)穩(wěn)定在13億，環(huán)比增速0.7%。QQ月活環(huán)比下滑2%，月活用戶5.58億，QQ月活曾在今年一季度有同環(huán)比小幅上漲，但二季度開始再度下滑。
分項(xiàng)來看，增值服務(wù)收入同比增長 4%至人民幣 757 億元；網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入為人民幣 257 億元，同比增長 20%；金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長 16%至人民幣 520 億元。
騰訊廣告二季度收入250億，同比增長34%，在一眾業(yè)務(wù)中格外亮眼，三季度收入257億，同比增長20%。廣告收入連續(xù)四個(gè)季度保持雙位數(shù)增長，顯然與視頻號(hào)和小程序的強(qiáng)勁表現(xiàn)密不可分。
目前頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量已來到10億級(jí)，作為榜首的騰訊，業(yè)務(wù)場景覆蓋絕大部分移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。只要自身在移動(dòng)社交領(lǐng)域的絕對優(yōu)勢地位不倒，就有足夠的流量本錢去帶動(dòng)其他領(lǐng)域增長。
換句話講，當(dāng)下騰訊沒有下限的顧慮，只有上限的區(qū)別。
廣告增長多是源于外部和內(nèi)部的雙向價(jià)值釋放。
一方面是騰訊內(nèi)部廣告資源的擴(kuò)容和廣告技術(shù)上的迭代。
此次財(cái)報(bào)中，騰訊首次提到“泛內(nèi)循環(huán)廣告收入”（鏈接微信小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)和企業(yè)微信落地頁的廣告收入）這一概念，這部分收入同比增長30%，并貢獻(xiàn)了超過一半的微信廣告收入。
小程序的生態(tài)成熟可參考月活和交易額兩個(gè)指標(biāo)。騰訊曾在二季度財(cái)報(bào)中披露，小程序月活躍賬戶數(shù)超過11億，在一眾產(chǎn)品中數(shù)據(jù)僅次于微信本體，并產(chǎn)生了高毛利率和具有平臺(tái)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的分發(fā)和廣告收入。
三季度財(cái)報(bào)顯示，小程序交易額達(dá)1.5萬億元，主要包含餐飲零售、交通出行、民生繳費(fèi)等多個(gè)場景的線上線下服務(wù)。多項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，小程序已充分融入用戶互聯(lián)網(wǎng)使用場景中，用戶使用習(xí)慣已趨穩(wěn)定。
從QuestMobile發(fā)布的《2023全景生態(tài)流量秋季報(bào)告》也可以看出，2023年多領(lǐng)域消費(fèi)復(fù)蘇環(huán)境下，小程序承接激增的流量，吸引各個(gè)行業(yè)應(yīng)用布局小程序以尋找增量。其中生活服務(wù)、旅游服務(wù)、出行服務(wù)行業(yè)更加依賴小程序渠道獲客。
場景全覆蓋還帶來了更多的商業(yè)想象空間，比如本次財(cái)報(bào)中多次提到的小游戲，根據(jù)6月份騰訊的公布數(shù)據(jù)，微信小游戲的月活躍用戶已經(jīng)突破4億人，其廣告加載率還有很大上升空間。
除此之外，依附于小程序的微短劇、網(wǎng)文也在今年迎來了爆發(fā)期，都拔高了小程序的廣告投發(fā)價(jià)值。
廣告“內(nèi)功修煉”還包括優(yōu)化客戶投放成本與效率。今年大熱的大模型技術(shù)被騰訊應(yīng)用于提高廣告系統(tǒng)的推薦效率，并且開始向廣告主提供生成式人工智能工具，使其能通過文本描述自動(dòng)生成、匹配廣告素材。
另一方面，三季度各平臺(tái)尋找站外流量增長的需求增加，微信、小紅書、B站都有承接這部分引流需求。
今年以來，本地生活美抖相爭、電商零售貓狗打架，各家都在布局全域全渠道引流，因此催生了大量廣告投放需求。而騰訊的業(yè)務(wù)線暫時(shí)與上述各家不存在直接競爭，又手握巨大流量池與高質(zhì)量的人際傳播擴(kuò)撒渠道，自然成為了引流優(yōu)選。
以騰訊廣告與阿里媽媽的合作不斷深入為例。今年“618”前夕，騰訊廣告與阿里媽媽宣布進(jìn)行雙邊聯(lián)合補(bǔ)貼，朋友圈廣告也支持一鍵直達(dá)淘寶App。
雙方在今年9月宣布啟動(dòng)“雙11超引爆計(jì)劃”，投入億元補(bǔ)貼及多項(xiàng)權(quán)益，滿足商家“引流到店、購買成交、直播引流”的大促目標(biāo)。
可以預(yù)見，四季度頻繁的大促營銷又是一波騰訊“躺贏”的機(jī)會(huì)。
視頻號(hào)是騰訊近年來“眾星捧月”的業(yè)務(wù)，連續(xù)多個(gè)季度財(cái)報(bào)都有強(qiáng)調(diào)視頻號(hào)對廣告收入的貢獻(xiàn)頗多，也是騰訊上限沖高的關(guān)鍵所在。
視頻號(hào)延續(xù)了微信系列產(chǎn)品“克制”的迭代節(jié)奏，張志東曾向媒體表示，微信最大的優(yōu)點(diǎn)在于商業(yè)模式不是在透支流量的狀態(tài)下做的，而是先衡量對用戶的價(jià)值再?zèng)Q定要不要使用這個(gè)流量。換句話說，就是先做深產(chǎn)品場景、穩(wěn)固流量生態(tài)，等待變現(xiàn)水到渠成。
財(cái)報(bào)顯示，本季度視頻號(hào)播放量同比增長超越50%。有微信托底，市場多對視頻號(hào)流量的迅猛生長并不意外，而更關(guān)注其電商生態(tài)何時(shí)成熟。不止是騰訊，看重微信內(nèi)循環(huán)系統(tǒng)、早早布局起號(hào)的商家們也在等待視頻號(hào)起飛，帶來增量機(jī)會(huì)。
增長黑盒發(fā)布的《視頻號(hào)電商消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》指出，視頻號(hào)近年來不斷優(yōu)化推薦算法，推薦流量占比從2021年的26.4%升至2023年的42.5%，平臺(tái)處于增長紅利期，商家也能感知到視頻號(hào)相比同類平臺(tái)的CPM優(yōu)勢。
問題在于準(zhǔn)備做足、深入電商場景之后，視頻號(hào)電商還沒有打出一個(gè)明確定位，相應(yīng)的，市場很難準(zhǔn)確描述視頻號(hào)的商家習(xí)慣和用戶心智。
商家需要一個(gè)模版式的運(yùn)營方法。
今年7月，視頻號(hào)發(fā)布了《視頻號(hào)商家起量基礎(chǔ)教程》，并升級(jí)了帶貨主播激勵(lì)計(jì)劃，希望以此為商家劃出清晰成長路線。銀杏科技從多位商家處了解到，目前官方信息中只能提煉出兩個(gè)重點(diǎn)，要做直播、要做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這些信息還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
站在商家視角，對各家直播電商的玩法各有“分類”，比如抖音起量找達(dá)人，白牌可以嘗試快手，包括入局不久的小紅書，也在今年為商家制造了買手電商的概念，鎖定中腰部設(shè)計(jì)師品牌。
相比之下，視頻號(hào)沒有明顯的社區(qū)調(diào)性，原生達(dá)人、頭部主播儲(chǔ)備有待豐富，“知識(shí)性內(nèi)容居多”、“銀發(fā)群體活躍”這兩個(gè)最突出的標(biāo)簽還缺少與消費(fèi)引導(dǎo)的直接關(guān)聯(lián)。
同樣，消費(fèi)者也需要一個(gè)購物場景，解答為什么選擇在視頻號(hào)消費(fèi)。切入用戶心智的鏈路很多，低價(jià)、興趣、優(yōu)勢品類，關(guān)鍵在于找到商品從認(rèn)知到說服購買的錨點(diǎn)。以視頻內(nèi)容鏈接主動(dòng)消費(fèi)，視頻號(hào)的電商敘事還缺一個(gè)關(guān)鍵跳躍。
騰訊首席戰(zhàn)略官James Mitchell在業(yè)績會(huì)上表示，當(dāng)前騰訊視頻號(hào)的廣告負(fù)載不到3%，而國內(nèi)同行的廣告負(fù)載超過10%。視頻號(hào)身處短視頻賽道，本身投發(fā)價(jià)值就壓倒一眾圖文媒介，又因?yàn)榻尤胛⑿派缃簧鷳B(tài)，有國內(nèi)最高效的互動(dòng)關(guān)系鏈為其傳播效果背書，流量質(zhì)量并不遜于抖快。
目前的情形是，視頻號(hào)需要加速電商業(yè)務(wù)開拓，開啟流量變現(xiàn)更廣闊的篇章；廣告也需要借勢電商增長，將平臺(tái)上的電商商家和主播轉(zhuǎn)化為廣告用戶，抬高收入上限。
三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)之中，金融科技與企業(yè)服務(wù)（ToB業(yè)務(wù)）貢獻(xiàn)了一些“小確幸”，收入占總營收的34%，且連續(xù)十個(gè)季度占比超30%。
占比49%的增值服務(wù)則沒有太多振奮人心的信號(hào)。其中社交網(wǎng)絡(luò)收入穩(wěn)定在人民幣297億元，游戲整體收入達(dá)460億元，同比增長7%。國際市場游戲增速優(yōu)于本土，三季度本土缺少“能打”的新手游，寄托了增長期望的派對游戲《元夢之星》剛進(jìn)入第二次刪檔測試，預(yù)估明年上線。
廣告收入雖亮眼，但僅占總收入的16%，很難將扛起大梁的期待寄托其上。歸根結(jié)底，騰訊的護(hù)城河早在微信“定天下”時(shí)就以確立，在沒有發(fā)生網(wǎng)絡(luò)傳播意義上的巨變之前，企業(yè)手里都握著至少一張保底。
只是對于騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，業(yè)務(wù)亮點(diǎn)還是廣告這種最“天然”的變現(xiàn)路徑，未免顯得腳步遲緩了一些。
沒有近憂，必有遠(yuǎn)慮。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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