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作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）
來(lái)源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）
對(duì)于酷愛(ài)養(yǎng)生的年輕人來(lái)說(shuō)，每天“對(duì)自己好點(diǎn)”的開(kāi)始，是一頓營(yíng)養(yǎng)早餐。而且隨著消費(fèi)觀念的升級(jí)改變，現(xiàn)在年輕人的早餐搭配已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)的“油條＋豆?jié){”，“牛奶＋干果”的高顏值、高營(yíng)養(yǎng)組合，更受到他們的青睞。
今年雙11，蒙牛旗下的臻享濃牛奶與三只松鼠的跨界合作就相當(dāng)亮眼，引起我的關(guān)注。一邊是乳制品大品牌，一邊是堅(jiān)果行業(yè)全網(wǎng)銷(xiāo)冠，這兩大國(guó)民品牌組成的“國(guó)民的早餐”CP,成功引爆了雙11的搶購(gòu)風(fēng)潮，成為最強(qiáng)的“食力搭檔”。
同時(shí)，從這場(chǎng)跨界合作中，我也發(fā)現(xiàn)，作為市場(chǎng)新入局者，臻享沒(méi)有絲毫怯場(chǎng)，而是以相當(dāng)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格，在年輕化營(yíng)銷(xiāo)的賽道上，表現(xiàn)出了非常成熟老練的大將之風(fēng)，成功圈粉了眾多年輕人。
蒙牛臻享x三只松鼠這次破次元壁的跨界營(yíng)銷(xiāo)，有一個(gè)值得一提的合作背景，那就是蒙牛在口感白奶市場(chǎng)中的布局。
面對(duì)消費(fèi)者對(duì)基礎(chǔ)白奶需求多元化發(fā)展的市場(chǎng)洞察，今年8月，蒙牛乳業(yè)上市了臻享濃牛奶利樂(lè)磚產(chǎn)品。為了在快速增長(zhǎng)的口感白奶市場(chǎng)占據(jù)一席之地，蒙牛臻享提出了“營(yíng)養(yǎng)香濃臻享美味”的價(jià)值主張，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品兼具營(yíng)養(yǎng)與口感香濃醇厚的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)，基于打造臻享在未來(lái)成為白奶市場(chǎng)明星產(chǎn)品的目的，蒙牛從一開(kāi)始便將臻享的核心消費(fèi)群定位在了年輕人，力求在營(yíng)銷(xiāo)中加強(qiáng)與年輕消費(fèi)群體的溝通，贏得他們的認(rèn)可。
此次臻享選擇和三只松鼠跨界合作，其實(shí)就是希望借助IP合作的聲量，以及三只松鼠沉淀的大批年輕用戶(hù)，助力品牌破圈。
所以，我們可以看到，蒙牛臻享x三只松鼠這次跨界禮盒的設(shè)計(jì)，可謂相當(dāng)用心。
蒙牛臻享x三只松鼠的聯(lián)名禮盒以聞名世界的名畫(huà)——達(dá)芬奇的《最后的晚餐》為創(chuàng)作靈感，將臻享的IP形象“臻寶”和三只松鼠IP形象“小美”“小酷”“小賤”進(jìn)行再創(chuàng)作，與《最后的晚餐》中的人物進(jìn)行巧妙融合，生動(dòng)形象地表現(xiàn)出大家一起共進(jìn)早餐的有趣場(chǎng)景。
從達(dá)芬奇《最后的晚餐》，到蒙牛臻享x三只松鼠的“國(guó)民的早餐”，這場(chǎng)充滿(mǎn)想象、趣味十足的跨界營(yíng)銷(xiāo)，不僅巧妙地傳達(dá)了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，更體現(xiàn)了品牌年輕活力、創(chuàng)意無(wú)限的年輕化特質(zhì)，用食力和萌力，瞬間抓住了年輕人的眼球，從而更有效地滲透年輕圈層，在這個(gè)雙11引領(lǐng)了一場(chǎng)“早餐革命”。
在蒙牛臻享x三只松鼠的跨界禮盒上，有一個(gè)呆萌可愛(ài)的形象相當(dāng)吸引眼球，和三只松鼠的IP形象組成了最能萌化人心的“四小只”。
這個(gè)在禮盒上造型百變的虛擬形象名叫“臻寶”，是臻享與年輕消費(fèi)者打成一片的一個(gè)“秘密武器”。
近年來(lái)，打造品牌的IP形象可以說(shuō)是品牌年輕化的一個(gè)共識(shí)。阿里的動(dòng)物園、騰訊的企鵝、京東的JOY狗……每一個(gè)IP形象都賦予了品牌非常人性化、接地氣的人格特質(zhì)，讓原本抽象、冰冷的品牌形象變得親近、可信，從而可以更好地和年輕人溝通交流。
臻享在上市之初，就打造這樣一個(gè)惹人愛(ài)的IP形象，可謂相當(dāng)有先見(jiàn)之明，讓品牌在年輕化營(yíng)銷(xiāo)中顯得更加游刃有余。
據(jù)了解，“臻寶”形象的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自臻享利樂(lè)磚產(chǎn)品包裝，帶有鮮明的產(chǎn)品特質(zhì)。盒身上巨大的奶滴，是臻寶最為標(biāo)志性的符號(hào)，體現(xiàn)的是產(chǎn)品口感香濃的優(yōu)勢(shì)。
在此次營(yíng)銷(xiāo)中，臻寶不僅在跨界禮盒上“萌力全開(kāi)”，在營(yíng)銷(xiāo)傳播中，臻寶還在官微和消費(fèi)者進(jìn)行非?？蓯?ài)呆萌的互動(dòng)。
臻寶利用自己在禮盒名畫(huà)上的各種形象，和消費(fèi)者展開(kāi)對(duì)話，對(duì)話的言語(yǔ)間輸出臻享濃牛奶的產(chǎn)品利益點(diǎn)。臻寶還讓用戶(hù)通過(guò)有獎(jiǎng)競(jìng)猜自己對(duì)應(yīng)的是哪幅名畫(huà)，為幸運(yùn)用戶(hù)送出聯(lián)名禮盒。這些玩法不僅提高了用戶(hù)的互動(dòng)積極性，更讓臻寶在用戶(hù)心目中的形象變得活靈活現(xiàn)，拉近了和消費(fèi)者的情感距離，吸粉了無(wú)數(shù)吃貨。
此外，為了讓臻寶的IP形象更加豐滿(mǎn)、立體，臻享還為它量身打造了一系列表情包。奶萌可愛(ài)的形象，活潑有趣的動(dòng)作，讓臻寶顯得非常親切，也可以融入到年輕用戶(hù)的社交場(chǎng)景中，進(jìn)一步滲透到人們的生活中。
當(dāng)呆萌、活潑、可愛(ài)的臻寶IP逐漸深入人心，臻享濃牛奶年輕化的品牌形象也可以逐漸清晰地浮現(xiàn)出來(lái)，讓品牌真正地走進(jìn)年輕人的心里，種草年輕消費(fèi)者。
如果品牌年輕化是每個(gè)品牌在Z世代面臨的重大課題的話，每個(gè)品牌都有自己的解題思路。但“萬(wàn)變不離其宗”，品牌要想真正贏得年輕人的認(rèn)可，是否有一些通用的方法呢？我想，從臻享的年輕化踐行中，我們可以得到一些啟發(fā)。
首先，是產(chǎn)品力。喬布斯曾提醒那些迷戀“品牌洗腦術(shù)”的營(yíng)銷(xiāo)人，消費(fèi)者真正臣服的并不是你的品牌，而是背后的技術(shù)以及對(duì)生活品質(zhì)的改善。這其實(shí)是在告訴我們，產(chǎn)品才是品牌發(fā)展的王道。
蛋白質(zhì)含量達(dá)到3.3g/100mL，口感更為香濃醇厚，以“營(yíng)養(yǎng)香濃，臻享美味”為核心利益點(diǎn)的臻享，可以滿(mǎn)足在消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下年輕人對(duì)營(yíng)養(yǎng)早餐的需求，讓人們用優(yōu)質(zhì)的早餐開(kāi)啟活力滿(mǎn)滿(mǎn)的美好一天。
其次，是傳播力。酒香也怕巷子深。在信息瞬息萬(wàn)變、商品琳瑯滿(mǎn)足的商業(yè)時(shí)代，任何一個(gè)品牌都需要用營(yíng)銷(xiāo)提高傳播聲量，讓影響力覆蓋到更多消費(fèi)人群。
這次臻享聯(lián)合三只松鼠進(jìn)行跨界合作，其實(shí)就是“借力打力”，通過(guò)兩個(gè)IP的聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大傳播效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)1+1>2，從而讓作為市場(chǎng)新星的臻享，更快速地被大眾認(rèn)知和接受，提高傳播力。
再次，是品牌力。羅振宇曾說(shuō)：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是基于人格魅力帶來(lái)的信任與愛(ài)，是品牌的去組織化和人格化。品牌說(shuō)什么話固然重要，以什么樣的形象說(shuō)則更加重要，一個(gè)有個(gè)性、有態(tài)度的品牌形象，才能更好地與消費(fèi)者對(duì)話?！?/span>
“臻寶”IP形象的出現(xiàn)，可以說(shuō)賦予了臻享極大的品牌人格魅力，讓臻享樹(shù)立起了有血有肉有感情的品牌“人設(shè)”，彰顯出的是品牌與年輕人為伍、向年輕人靠攏的誠(chéng)意。年輕人也可以從“臻寶”身上找到情感寄托和價(jià)值認(rèn)同，從而愿意和臻享交朋友，去認(rèn)可臻享，信任臻享。
馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》寫(xiě)道，面對(duì)群體的強(qiáng)勢(shì)崛起，只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何“討好”這一代年輕人，未來(lái)的商業(yè)才能成功。
盡管臻享還是一個(gè)市場(chǎng)“新人”，但它在年輕化營(yíng)銷(xiāo)中的亮眼表現(xiàn)，已然表現(xiàn)出了品牌勢(shì)不可擋的發(fā)展前景。相信在產(chǎn)品力、傳播力、品牌力“三駕馬車(chē)”的拉動(dòng)下，臻享可以樹(shù)立起穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，未來(lái)可期！
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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