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作者 | 黃毅（公關界007主筆）
來源 | 公關界007（ID:PRCN007）
對于酷愛養(yǎng)生的年輕人來說，每天“對自己好點”的開始，是一頓營養(yǎng)早餐。而且隨著消費觀念的升級改變，現(xiàn)在年輕人的早餐搭配已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)的“油條＋豆?jié){”，“牛奶＋干果”的高顏值、高營養(yǎng)組合，更受到他們的青睞。
今年雙11，蒙牛旗下的臻享濃牛奶與三只松鼠的跨界合作就相當亮眼，引起我的關注。一邊是乳制品大品牌，一邊是堅果行業(yè)全網(wǎng)銷冠，這兩大國民品牌組成的“國民的早餐”CP,成功引爆了雙11的搶購風潮，成為最強的“食力搭檔”。
同時，從這場跨界合作中，我也發(fā)現(xiàn)，作為市場新入局者，臻享沒有絲毫怯場，而是以相當獨特的營銷風格，在年輕化營銷的賽道上，表現(xiàn)出了非常成熟老練的大將之風，成功圈粉了眾多年輕人。
蒙牛臻享x三只松鼠這次破次元壁的跨界營銷，有一個值得一提的合作背景，那就是蒙牛在口感白奶市場中的布局。
面對消費者對基礎白奶需求多元化發(fā)展的市場洞察，今年8月，蒙牛乳業(yè)上市了臻享濃牛奶利樂磚產(chǎn)品。為了在快速增長的口感白奶市場占據(jù)一席之地，蒙牛臻享提出了“營養(yǎng)香濃臻享美味”的價值主張，強調(diào)產(chǎn)品兼具營養(yǎng)與口感香濃醇厚的獨特優(yōu)勢。
同時，基于打造臻享在未來成為白奶市場明星產(chǎn)品的目的，蒙牛從一開始便將臻享的核心消費群定位在了年輕人，力求在營銷中加強與年輕消費群體的溝通，贏得他們的認可。
此次臻享選擇和三只松鼠跨界合作，其實就是希望借助IP合作的聲量，以及三只松鼠沉淀的大批年輕用戶，助力品牌破圈。
所以，我們可以看到，蒙牛臻享x三只松鼠這次跨界禮盒的設計，可謂相當用心。
蒙牛臻享x三只松鼠的聯(lián)名禮盒以聞名世界的名畫——達芬奇的《最后的晚餐》為創(chuàng)作靈感，將臻享的IP形象“臻寶”和三只松鼠IP形象“小美”“小酷”“小賤”進行再創(chuàng)作，與《最后的晚餐》中的人物進行巧妙融合，生動形象地表現(xiàn)出大家一起共進早餐的有趣場景。
從達芬奇《最后的晚餐》，到蒙牛臻享x三只松鼠的“國民的早餐”，這場充滿想象、趣味十足的跨界營銷，不僅巧妙地傳達了產(chǎn)品的訴求點，更體現(xiàn)了品牌年輕活力、創(chuàng)意無限的年輕化特質，用食力和萌力，瞬間抓住了年輕人的眼球，從而更有效地滲透年輕圈層，在這個雙11引領了一場“早餐革命”。
在蒙牛臻享x三只松鼠的跨界禮盒上，有一個呆萌可愛的形象相當吸引眼球，和三只松鼠的IP形象組成了最能萌化人心的“四小只”。
這個在禮盒上造型百變的虛擬形象名叫“臻寶”，是臻享與年輕消費者打成一片的一個“秘密武器”。
近年來，打造品牌的IP形象可以說是品牌年輕化的一個共識。阿里的動物園、騰訊的企鵝、京東的JOY狗……每一個IP形象都賦予了品牌非常人性化、接地氣的人格特質，讓原本抽象、冰冷的品牌形象變得親近、可信，從而可以更好地和年輕人溝通交流。
臻享在上市之初，就打造這樣一個惹人愛的IP形象，可謂相當有先見之明，讓品牌在年輕化營銷中顯得更加游刃有余。
據(jù)了解，“臻寶”形象的設計靈感來自臻享利樂磚產(chǎn)品包裝，帶有鮮明的產(chǎn)品特質。盒身上巨大的奶滴，是臻寶最為標志性的符號，體現(xiàn)的是產(chǎn)品口感香濃的優(yōu)勢。
在此次營銷中，臻寶不僅在跨界禮盒上“萌力全開”，在營銷傳播中，臻寶還在官微和消費者進行非?？蓯鄞裘鹊幕?。
臻寶利用自己在禮盒名畫上的各種形象，和消費者展開對話，對話的言語間輸出臻享濃牛奶的產(chǎn)品利益點。臻寶還讓用戶通過有獎競猜自己對應的是哪幅名畫，為幸運用戶送出聯(lián)名禮盒。這些玩法不僅提高了用戶的互動積極性，更讓臻寶在用戶心目中的形象變得活靈活現(xiàn)，拉近了和消費者的情感距離，吸粉了無數(shù)吃貨。
此外，為了讓臻寶的IP形象更加豐滿、立體，臻享還為它量身打造了一系列表情包。奶萌可愛的形象，活潑有趣的動作，讓臻寶顯得非常親切，也可以融入到年輕用戶的社交場景中，進一步滲透到人們的生活中。
當呆萌、活潑、可愛的臻寶IP逐漸深入人心，臻享濃牛奶年輕化的品牌形象也可以逐漸清晰地浮現(xiàn)出來，讓品牌真正地走進年輕人的心里，種草年輕消費者。
如果品牌年輕化是每個品牌在Z世代面臨的重大課題的話，每個品牌都有自己的解題思路。但“萬變不離其宗”，品牌要想真正贏得年輕人的認可，是否有一些通用的方法呢？我想，從臻享的年輕化踐行中，我們可以得到一些啟發(fā)。
首先，是產(chǎn)品力。喬布斯曾提醒那些迷戀“品牌洗腦術”的營銷人，消費者真正臣服的并不是你的品牌，而是背后的技術以及對生活品質的改善。這其實是在告訴我們，產(chǎn)品才是品牌發(fā)展的王道。
蛋白質含量達到3.3g/100mL，口感更為香濃醇厚，以“營養(yǎng)香濃，臻享美味”為核心利益點的臻享，可以滿足在消費升級環(huán)境下年輕人對營養(yǎng)早餐的需求，讓人們用優(yōu)質的早餐開啟活力滿滿的美好一天。
其次，是傳播力。酒香也怕巷子深。在信息瞬息萬變、商品琳瑯滿足的商業(yè)時代，任何一個品牌都需要用營銷提高傳播聲量，讓影響力覆蓋到更多消費人群。
這次臻享聯(lián)合三只松鼠進行跨界合作，其實就是“借力打力”，通過兩個IP的聯(lián)動，擴大傳播效應，實現(xiàn)1+1>2，從而讓作為市場新星的臻享，更快速地被大眾認知和接受，提高傳播力。
再次，是品牌力。羅振宇曾說：“移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛，是品牌的去組織化和人格化。品牌說什么話固然重要，以什么樣的形象說則更加重要，一個有個性、有態(tài)度的品牌形象，才能更好地與消費者對話?！?/span>
“臻寶”IP形象的出現(xiàn)，可以說賦予了臻享極大的品牌人格魅力，讓臻享樹立起了有血有肉有感情的品牌“人設”，彰顯出的是品牌與年輕人為伍、向年輕人靠攏的誠意。年輕人也可以從“臻寶”身上找到情感寄托和價值認同，從而愿意和臻享交朋友，去認可臻享，信任臻享。
馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》寫道，面對群體的強勢崛起，只有理解消費主力的商業(yè)邏輯，懂得如何“討好”這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。
盡管臻享還是一個市場“新人”，但它在年輕化營銷中的亮眼表現(xiàn)，已然表現(xiàn)出了品牌勢不可擋的發(fā)展前景。相信在產(chǎn)品力、傳播力、品牌力“三駕馬車”的拉動下，臻享可以樹立起穩(wěn)固的市場地位，未來可期！
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
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2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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