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作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）
來源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）
大爺大媽早上好，小弟釘釘打工人。
企業(yè)應(yīng)用上百款，工作學習大酬賓。
還記得618期間在街頭擺攤代做PPT的釘釘嗎？今年雙十一，它又來了。
這次，釘釘把攤擺到了菜市場，向大爺大媽們直接喊話，推銷起了自己的辦公應(yīng)用產(chǎn)品。
可能很多人要嘲笑釘釘，明明目標用戶群是上班族，跑到菜市場吆喝也太“亂入”了吧。不過，我掐指一算，從釘釘一貫不按常理出牌的營銷套路來看，此事并不簡單！
釘釘擺攤菜市場，
以“沖突”制勝
一邊是為企業(yè)服務(wù)的辦公軟件，一邊是充滿煙火氣的菜場，兩個平常毫無關(guān)聯(lián)的場景，就這樣同時出現(xiàn)在了釘釘?shù)腗V中，這種出人意料的反差感，正應(yīng)了營銷人常掛在**的那句話：無沖突，不營銷。
當我們再熟悉不過的菜市場，被賦予了完全不一樣的功能，這種反常規(guī)的操作，往往能夠擊中大眾的情緒點，撬動大眾注意力。
所以，每當“菜市場”出現(xiàn)在品牌營銷中，總能給人帶來不小驚喜。比如得到APP曾經(jīng)在北京三源里菜市場為薛兆豐的《薛兆豐經(jīng)濟學講義》舉辦新書發(fā)布會，寶馬也曾在三源里為新車上市造勢，這些營銷玩法都賺足了眼球。
這一次，當釘釘在菜市場向大爺大媽介紹平臺應(yīng)用、智能硬件，這樣充滿戲劇性的畫面，同樣可以引發(fā)刷屏網(wǎng)絡(luò)的話題度和討論度。我想，這就是釘釘選擇在菜市場玩營銷的原因之一。
更重要的是，這看似不搭調(diào)的場景組合，融入了釘釘?shù)膫鞑ァ靶⌒臋C”。
很顯然，釘釘推出這支MV的目的，是為了推廣平臺有豐富的辦公應(yīng)用和智能硬件，以及雙十一的優(yōu)惠措施。但如何讓這些訴求點的傳達不至于太生硬？大爺大媽是最佳人選。
由于大爺大媽對釘釘各種應(yīng)用的陌生，才必須更加詳細地介紹“我是干什么的”。在MV中，釘釘通過小伙和大爺大媽的反復(fù)問答，讓“真相越辯越明”，也讓釘釘?shù)母鞣N產(chǎn)品優(yōu)勢逐漸浮出水面。
一句“這些寶貝買的好，子女下班回家早”，更是徹底地俘獲了大爺大媽。
大爺大媽從最初的質(zhì)疑、不相信，到最后親自向子女推薦釘釘，在這個過程中，釘釘也順利完成了傳播訴求點的輸出。
在雙十一這樣一個喧囂的節(jié)點，營銷必須出其不意，才能一招制勝。作為一個本來就關(guān)注度較低的ToB產(chǎn)品，釘釘能夠在拼補貼、拼主播的戰(zhàn)場硝煙中脫穎而出，離不開營銷中的反套路，沖突感。
延續(xù)歌曲營銷特色，
讓人格化形象深入人心
不得不說，自從疫情期間憑借一首《釘釘求饒》成功出圈、圈粉無數(shù)之后，釘釘在“歌手”的道路上越走越遠了。
據(jù)不完全統(tǒng)計，在近10個月的時間里，“歌手”釘釘相當高產(chǎn)，已經(jīng)先后推出了13首單曲。從《釘釘求饒》，到《巴顏喀拉》《賣火柴的小釘孩》《放假歌》《開學歌》《寫給畢業(yè)生的歌》《程序員之歌》……任何一個營銷節(jié)點，我們都能聽到釘三多用它的小奶音，唱出自己的風格，表達自己的態(tài)度。
釘釘會唱歌，已經(jīng)成為網(wǎng)友心目中一個相當鮮明的標簽。
通過一系列歌曲營銷，釘釘在大眾心目中的印象也在發(fā)生著潛移默化的改變。
1. 釘釘?shù)钠放迫烁窕諠u形成
提到品牌IP人格化，想必很多人都會想到阿里系熱鬧的動物園，天貓、盒馬、閑魚等各個形象鮮明、個性突出的IP形象，拉近了品牌和消費者的情感距離。
但是，一個IP形象想要深入人心，還需要有血有肉的“人設(shè)”來加碼。
其實，釘釘?shù)腎P形象“釘三多”在2018年就入駐了阿里動物園，但一直不溫不火，沒有非常突出的個性定位?！夺斸斍箴垺吠瞥鲋?，“釘三多”才成功逆襲，在B站漲粉近80萬，成為了阿里動物園中的“頂流”。
隨著更多歌曲的推出，一個敢自黑、會賣萌、有態(tài)度、會玩梗的“釘三多”形象逐漸立體、豐滿，釘釘?shù)娜烁窕瘜傩砸餐癸@了出來。
2. 釘釘越來越“接地氣”
還值得一提的是，釘釘?shù)臓I銷風格也逐漸從地鐵營銷向歌曲營銷傾斜，這可以看出在塑造品牌人格化形象的同時，釘釘希望用一種“接地氣”的姿態(tài)對話用戶。
這是因為，歌曲是一種接受門檻低、更易于擴散的傳播形式。歡快的旋律、魔性的歌曲、網(wǎng)感十足的MV，釘釘每一次歌曲營銷，都以“接地氣”的風格在網(wǎng)絡(luò)上贏得非常高的關(guān)注度和好感度，并借此沉淀了大批忠實用戶。
如今，歌曲營銷已經(jīng)是釘釘非常有特色的營銷模式，它以更強的滲透力和生命力，讓釘釘走進了用戶的日常生活、情感深處。
從國民釘釘?shù)綄毑蒯斸敚?/span>
夯實品牌用戶心智
盡管釘釘這次雙十一營銷延續(xù)了一貫的歌曲營銷玩法，但在具體的營銷策略上，還是能看出釘釘?shù)母淖儭_始注重推廣平臺內(nèi)豐富的辦公應(yīng)用和智能硬件。
一首《釘釘求饒》，讓釘釘成功破圈，用戶數(shù)激增至3億，成為了人們眼中“能上網(wǎng)課，能打卡”的“國民釘釘”。但是，作為一個平臺型產(chǎn)品，釘釘更為核心的智能硬件和豐富的辦公應(yīng)用在營銷中缺位了。為了強化平臺的toB定位，繼續(xù)完成用戶教育，釘釘提出了“寶藏釘釘”的概念。
此次雙十一營銷，釘釘便是用一支rap，將諸如項目協(xié)作、客戶管理、財務(wù)報銷、培訓學習、人事管理等“寶藏”功能和服務(wù)像“挖寶藏”一樣，一個接一個地“挖”了出來，強化用戶記憶。
這不是釘釘?shù)谝淮未蛟臁皩毑蒯斸敗钡挠脩粜闹?。今?18期間，釘釘已經(jīng)憑借“寶藏釘釘，代做PPT”的反操作，重新回到了在職場人群中的心理占位，彰顯出作為一個“寶藏APP”的功能和服務(wù)優(yōu)勢。
相信經(jīng)過618和雙十一的兩次營銷強化，釘釘可以完成從“國民釘釘”到“寶藏釘釘”的標簽轉(zhuǎn)換。
就像淘寶被網(wǎng)友稱為“萬能的淘寶”一樣，釘釘“寶藏釘釘”的品牌符號會日漸深入人心，“讓工作學習更簡單”的品牌心智也會進一步夯實在大眾認知中。
試問，這樣一個寶藏APP，誰能不愛呢？
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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