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來源|新榜
如果提名今年熱度最高的時尚單品，除了精準拿捏大學生的軍大衣，讓無數(shù)女孩瘋狂下單的光腿神器一定榜上有名。
隨著天氣逐漸轉(zhuǎn)冷，淘寶、抖音、快手等各平臺直播間紛紛上架不同款式、不同價位的光腿神器，吸引無數(shù)消費者下單。
以抖音為例，據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖統(tǒng)計，光腿神器品牌小野和子近30天累計銷售額破億，覓橘、茉尋、她琳talin等品牌的月銷售額也均在千萬以上。
光腿神器是什么？為什么能成為今年秋冬的超級爆款？今天就讓我們聊聊光腿神器走紅背后的暴利、爭議和機會。
近幾年隨著各路博主的持續(xù)普及，秋冬露腿正成為一種頗為流行的穿搭方式。消費者的愛美需求成為光腿神器走紅的前提條件。
嚴格意義上講，光腿神器并不是一個新品類，而是換了名字的肉色打底褲、雙層連襪褲。在部分直男眼中，光腿神器甚至和加厚秋褲沒什么區(qū)別。
目前市面上的光腿神器大多是雙層結(jié)構(gòu)，內(nèi)層是肉色的加厚褲襪，用于保暖；外層是肉色的絲襪，用于營造逼真的皮膚感；為了追求瘦腿效果，部分光腿神器還被設計得格外緊身。
但改名換命，在保暖基礎上，光腿神器滿足了部分消費者對瘦長美腿、白皙皮膚的追求，憑借“穿了就像沒穿”等營銷話術(shù)，精準擊中部分消費者秋冬露腿的穿搭需求，一躍成為網(wǎng)紅時尚單品。
秋冬露腿是消費需求，那相關(guān)品牌是如何讓消費者接受光腿神器的呢？
第一，借力明星，快速覆蓋目標人群。
明星一直是品牌快速破圈的重要方式，新品牌更是如此。
小野和子、覓橘、茉尋分別邀請到關(guān)曉彤、鞠婧祎、徐璐等女星，為自家產(chǎn)品的美麗效果代言。比如關(guān)曉彤一直以大長腿著稱，這極大貼合了光腿神器“美腿顯瘦”的賣點。近日，關(guān)曉彤在小紅書發(fā)布的小野和子種草筆記累計獲贊超6.2萬。
第二，貫徹美麗營銷。相比保暖屬性，光腿神器品牌們更強調(diào)產(chǎn)品的美麗屬性。
觀察各大光腿神器品牌直播間和短視頻可以發(fā)現(xiàn)，為了呈現(xiàn)效果，它們大多會選擇腿長纖細的主播模特，放大展示光腿神器的瘦腿效果。
以小野和子為例，一方面，小野和子不論是帶貨主播和短視頻模特都特意選擇了身材姣好、腿長纖細的模特，以此讓光腿神器和美麗進行綁定；另一方面，從JK短裙、長款毛衣再到緊身長裙、漢服，在小野和子的短視頻中，光腿神器似乎無物不能搭，這為消費者展示了豐富的穿搭場景。
作為一個效果類產(chǎn)品，極具視覺沖擊力的畫面是品牌輸出光腿神器概念的關(guān)鍵，富有穿透力且容易被理解的營銷話術(shù)、產(chǎn)品種草則是吸引消費者下單的鉤子。
產(chǎn)品文案方面，圍繞“穿了就像沒穿”，光腿神器品牌們創(chuàng)造了各種營銷詞匯：小野和子是“自然透膚、美腿顯瘦”，茉尋是“0感無束縛、裸感逼真”，覓橘則是“骨骼分明不假肢，不發(fā)黃，不假白”。
博主種草方面，博主們通常會圍繞不掉襠、不勾絲、不褶皺、無假肢感等進行推薦。為了增強視覺沖擊力，種草博主們還會使用鋼絲球刷腿、多品牌對比、男模特上身等方式展示光腿神器的產(chǎn)品效果。
目前，最流行的種草方式是博主雙腿下蹲，展示光腿神器膝蓋處光滑細膩無褶皺的視覺效果。此外，因為部分消費者吐槽光腿神器太過緊身，“扯皮感”也成為博主種草時最愛用的詞匯之一。
第三，與羽絨服類似，光腿神器同樣是一個季節(jié)性產(chǎn)品，必須在秋冬的幾個月時間里完成一整年的銷售任務。因此，相比其他品牌按部就班的營銷動作，大干快上、集中爆發(fā)是光腿神器品牌的普遍操作。
從博主種草到品牌店播再到達人分銷，光腿神器品牌的營銷動作在天氣轉(zhuǎn)冷后就大規(guī)模鋪開。
首先，大范圍種草。
一方面，通過官方賬號高頻發(fā)布種草短視頻。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“小野和子官方旗艦店”近30天累計發(fā)布665條短視頻，“茉尋官方旗艦店直播間”近30天累計發(fā)布566條視頻。
另一方面，借助博主觸達更大范圍的消費者。除了合作“王七葉”“萌叔”等頭部博主外，在小紅書等平臺也可以發(fā)現(xiàn)大量測評類筆記。
其次，頻繁開播。
一方面，品牌通過增加官方矩陣號、提高開播頻次的方式增加產(chǎn)品的銷售渠道。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，覓橘在抖音的藍V賬號至少10個，小野和子的抖音官方直播間“小野和子官方旗艦店”近30天累計直播31場，場均直播18.54小時。
另一方面，達人分銷成為品牌擴大銷售轉(zhuǎn)化的重要方式。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近30天，覓橘全抖音至少關(guān)聯(lián)6076場直播，累計合作746個直播達人；茉尋全抖音至少關(guān)聯(lián)4726場直播，累計合作598個直播達人。
最后，借用大主播的帶貨力。
查看各品牌的GMV占比，大主播是非常重要的銷售渠道。以覓橘為例，據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“多余和毛毛姐”“是小魚耶”近30天各自為覓橘帶貨1000萬-2500萬元。
可以發(fā)現(xiàn)，為了實現(xiàn)短時銷量爆發(fā)，光腿神器品牌們基本覆蓋了業(yè)內(nèi)的主流品牌玩法。
值得注意的是，因為有廣告種草和無廣告測評的數(shù)量過多，且不同博主的推薦話術(shù)、消費者的購買反饋或雷同或矛盾，信息對沖之下，光腿神器品牌陷入極致的營銷內(nèi)卷中，消費者也陷入了“每條光腿神器都完美、每條光腿神器都垃圾”的怪圈中。
此時，在激烈的品類競爭中，光腿神器品牌的決勝關(guān)鍵變成了誰能在最短時間內(nèi)說服消費者，誰能率先想出更有沖擊力的營銷方式。這背后考驗的是品牌的執(zhí)行力和營銷預算。
總結(jié)來說，秋冬露腿的愛美追求帶來的旺盛消費需求是前提，各大品牌的爆發(fā)式美麗營銷則加速了光腿神器的走紅。
雖然捧出了多個千萬GMV品牌，但光腿神器的爭議也不少。
最近，話題#光腿神器的危害有多大##光腿神器被嘲現(xiàn)代刑具#登上微博熱搜，累計閱讀量超2億。以“她刊”發(fā)布的文章《“穿光腿神器一個月，我要切掉腳趾頭了”》為代表，部分網(wǎng)友認為光腿神器是對女性的美麗規(guī)訓，甚至稱其為“現(xiàn)代裹小腳”。
一張流傳度頗廣的圖
網(wǎng)友吐槽的背后，其實是光腿神器在營銷宣傳和產(chǎn)品設計上的不足。
在各大品牌的宣傳中，光腿神器仿佛是消費者的美麗大救星，能讓人放心露美腿。部分品牌甚至聲稱在光腿神器中加入了玻尿酸、氨基酸等成分，光腿神器仿佛變成了“保暖褲+瘦腿儀+身體乳”。
但從不同博主、網(wǎng)友的反饋來看，事實并非如此。
博主“杰西卡來了（耿直版）”發(fā)視頻揭秘了博主種草光腿神器背后的秘密：褶皺靠穿最薄款、瘦腿靠P、皮膚感靠后期濾鏡、骨骼感靠化妝修容……
博主“大臉妹張張”測評多個品牌后發(fā)現(xiàn)，手機拍攝和人肉眼看到的顏色并不相同，很多看起來“光腿感”十足的光腿神器，實際上身后不是發(fā)黃就是發(fā)紅。“老爸測評”也發(fā)現(xiàn)，即使是同一個品牌的同一款式、同一顏色的光腿神器差距也很大。
光腿神器主打的“光腿感”似乎只存在于宣傳短視頻和博主穿搭圖中。有網(wǎng)友吐槽：“買了幾條很火的，沒有一條是真正的光腿神器，一看就是穿了雙土土的連褲襪。”
除了穿著效果無法令消費者滿意，光腿神器的舒適感也不盡如人意。結(jié)合博主、網(wǎng)友反饋，不少品牌都存在掉襠、勾絲、褶皺、假肢感、勒腳等問題。
除了營銷和產(chǎn)品，光腿神器的價格也成為部分網(wǎng)友的吐槽對象。有網(wǎng)友抱怨：“現(xiàn)在一條光腿神器都要比普通長褲貴了。”
據(jù)界面等媒體報道，目前市面上大部分品牌的光腿神器均為代工生產(chǎn)，產(chǎn)地多在義烏，不同品牌的產(chǎn)品差別并不大。據(jù)統(tǒng)計，小野和子、茉尋、覓橘等品牌的單條價格多在80元上下浮動，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一條質(zhì)量較好的光腿神器的出廠價僅20元左右，毛利率較高。
事實上，“美麗刑具”爭議背后，人們反對的不是消費者追求美的權(quán)利，而是美麗不應該以痛苦為代價，也不應該被品牌綁架，陷入以“美麗”為噱頭的消費陷阱。
大量吐糟的同時仍然能全網(wǎng)爆賣，這意味著光腿神器其實是一個消費者需求催生出的品類，相關(guān)品牌在產(chǎn)品、營銷上仍然有巨大的提升空間。這也是新銳品牌超車、優(yōu)勢品牌鞏固地位的關(guān)鍵所在。
事實上，目前雖然涌現(xiàn)出了小野和子、覓橘、茉尋等光腿神器品牌，浪莎、南極人、蕉下、Ubras等新老品牌也趁勢推出了光腿神器單品，但因為產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷內(nèi)卷化等問題，光腿神器是一個有品類無品牌的賽道，尚未出現(xiàn)垂類領(lǐng)導品牌。
消費者現(xiàn)在愿意忍受光腿神器的種種不足，不代表永遠寬容。一個比較典型的案例是，現(xiàn)在不少品牌開始從針數(shù)入手，希望在“光腿感”和舒適性中尋找平衡，以滿足消費者的新需求。
產(chǎn)品能否真正做到有“光腿感”，提升消費者購物體驗？營銷能否持續(xù)創(chuàng)新，提升銷售轉(zhuǎn)化效率？價格能否適當調(diào)整，面向不同人群推出更合理的價格？這些將成為光腿神器品牌接下來的競爭焦點。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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