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來源：劉曠
2023年，國貨美妝品牌迎來全面爆發(fā)，多數(shù)品牌交了一份滿分答卷。特別是雙11期間，多家國貨美妝品牌躋身前列，珀萊雅更是成功登頂榜首，打破了天貓美妝雙11榜首多年來被國際大牌占領(lǐng)的局面。
雙11天貓美容護膚TOP20天品牌榜顯示，珀萊雅以22.19億元的GMV居第一，歐萊雅以20.03億元的GMV居第二，蘭蔻以18.36億元的GMV居第三，雅詩蘭黛以 15.66億元的GMV居第四，薇諾娜以12.86億元的GMV居第五。
國貨美妝品牌加速爆發(fā)是不爭的事實，但狂飆失速的美妝品牌也有不少。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年以來，已有包括It's Focus薏珂思、Colorpedia卡樂說、菇小菇、末燃和浮氣在內(nèi)的多家國貨品牌發(fā)布倒閉清倉消息和關(guān)停日期。
過去三年，美妝、個護等領(lǐng)域不斷有新銳品牌崛起，它們因國潮流量紅利被大眾所知，又靠“爆款單品+營銷投放+顏值經(jīng)濟”的打法發(fā)展壯大，成為參與國貨狂歡中的一員。但隨著時間的推移，“國貨濾鏡”隱隱有破滅之勢，這些靠國潮騰飛的品牌也漸漸失去原始動力。
今年年末，國貨美妝狂歡結(jié)束后，化妝品消費增速呈現(xiàn)“乏力”狀態(tài)。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月份，社會消費品零售總額427945億元，同比增長7.2%。其中，化妝品類零售總額為3843億元，同比增長4.7%；11月化妝品類零售總額為548億元，同比下滑3.5%，增速低于大盤。
其實，在消費承壓的大背景下，美妝品牌增速放緩早有預(yù)示。
一來，全球市場IPO形式嚴峻，大多數(shù)IPO活動都處于放緩、降溫的趨勢，國貨美妝品牌也不例外。據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，2023年，已啟動IPO的20家中國美妝相關(guān)企業(yè)里，有4家成功闖關(guān)，5家IPO受阻處于中止或終止狀態(tài)，另外11家均在輔導(dǎo)備案或招股書審核的過程中。
二來，和前兩年融資熱潮相比，美妝行業(yè)融資正在遇冷，國貨美妝品牌想要靠融資，實現(xiàn)規(guī)模再擴張的難度很大。據(jù)CVSource投中數(shù)據(jù)，2019年國貨美妝的平均單筆融資金額曾高達3.37億元，但今年美妝品牌的融資數(shù)額僅為百萬元或千萬元級別。截至今年8月初，2023年拿到融資的終端美妝品牌僅有六個。
三來，國貨美妝加速洗牌，馬太效應(yīng)愈加凸顯，留給中小國貨美妝品牌的時間不多了。美妝市場本就競爭激烈，國內(nèi)外大品牌為了爭奪市場份額進行大量的廣告投入，導(dǎo)致市場營銷成本加大，對于剛剛起步的中小國貨美妝品牌來說，競爭壓力較大。
國貨美妝閉店量增加、融資量減少、IPO難以成功、馬太效應(yīng)凸顯，多個不同層面反映出，美妝行業(yè)正在經(jīng)歷陣痛期。與此同時，國貨美妝價格、品控等問題再次被擺上臺前，又一輪壓力風(fēng)暴正在形成。
流量是一把雙刃劍，“沒有產(chǎn)品力和品牌力的支撐的品牌，終會被流量反噬”，這句話用在國貨美妝品牌花西子上，十分契合。
想必花西子變“花西幣”事件已經(jīng)廣為人知。9月10日晚，李佳琦在售賣花西子一款名為“首烏眉粉筆”的產(chǎn)品（售價79元/支，加贈兩個替換裝）時，被網(wǎng)友質(zhì)疑“花西子的眉筆越來越貴”，李佳琦看到后怒懟網(wǎng)友，隨后事件發(fā)酵，花西子遭遇輿論危機。
此后，有網(wǎng)友拿花西子眉筆與黃金單價對比：按照每支0.07克計算，一支眉筆單克價值高達近986元，約等于2g黃金，如果以79元三支計算，每克售價376元，不比黃金貴但確實不算平價。
其實，在“花西幣”事件之前，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有不少用戶吐槽，國貨美妝產(chǎn)品越來越貴，曾經(jīng)“大牌平替”的價格一去不復(fù)返，甚至趕超國際大牌的價格。
根據(jù)媒體“DT財經(jīng)”統(tǒng)計表單，部分平價國貨彩妝的價格遠遠高于國際大牌的彩妝價格，譬如完美日記的口紅每克單價136.3元，而阿瑪尼是53.8元。近兩年的國貨黑馬品牌unny的眼線膠筆每克單價為780元，而MAC的眼線膠筆每克單價為264元。
花西子的“墜崖”撕開了國貨美妝平價的標簽，不少品牌因為惹眼的高價遭到抨擊。比如：75毫升山茶花香水定價1702元的國貨護膚品牌林清軒、0.05克眼線膠筆定價29元的國貨彩妝品牌詩佩妮……
追根究底，國貨美妝“價格沖突”愈演愈烈的背后是，消費者的平價認知與國貨美妝品牌高端化追求之間的矛盾。
在消費端，消費者普遍對國貨美妝持有平價認知，對國貨美妝漲價、高定價十分敏感。過去國貨美妝在市場上制定的大牌平替定位和低價策略，讓消費者習(xí)慣了以較低的價格購買國貨美妝產(chǎn)品，所以不愿意接受高價位的產(chǎn)品，對國貨美妝產(chǎn)品漲價也存在抵觸情緒。
在生產(chǎn)端，為了提升品牌形象和市場競爭力，國貨美妝品牌追求高端化發(fā)展，而漲價是走向高端化的必由之路。高端化升級通常伴隨著成本的增加，包括高質(zhì)量原材料的采購、研發(fā)投入、品牌建設(shè)等，這導(dǎo)致國貨美妝品牌在產(chǎn)品定價上不得不進行調(diào)整，提高產(chǎn)品價格以滿足高端化的追求。
消費者想要高性價比，品牌商想要高端化，兩者需求有沖突，這樣的矛盾放大了國貨美妝品牌的生存難度，這也是為何過去一年國貨美妝品牌頻頻因價格陷入爭議的原因。
除了價格遭詬病，國貨美妝品牌品控也一直被消費者質(zhì)疑。
近期有媒體透露，里季黑金素顏霜檢出重金屬鉛，里季特潤精華液檢出三種防腐劑，與其官方旗艦店“不含防腐劑”的宣稱不符，且里季宣稱的“10萬平工廠”實為代工廠。無獨有偶，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在里季抖音官方旗艦店產(chǎn)品評價中，中差評高達1.4萬。
在品控問題被揭露之前，或許很多年輕人沒聽過里季這個品牌，這是因為里季的目標群體是40歲以上消費者，它在“媽媽輩”人群里享有盛名。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近180天，里季品牌在抖音平臺的銷售額超過1億元，其中80%以上的銷售都來自于達人直播帶貨。
如此高的銷量和如此大的直播達人體量，本該有很好的品控體系，不曾想其產(chǎn)品是貼牌代工，專利證書也不是自身擁有。俗話說：“如果你看到一只蟑螂出沒，代表有成千上萬只蟑螂在埋伏”，在流行貼牌代工的美妝領(lǐng)域，因監(jiān)管不嚴導(dǎo)致產(chǎn)品違規(guī)的問題已是老生常談。
對于國貨美妝來說，OEM生產(chǎn)模式（代工模式）可以縮短生產(chǎn)周期，有效控制成本和提高生產(chǎn)效率，能夠更快速地推出新產(chǎn)品滿足市場需求，有助于提升競爭力，因此市面上大部分美妝品牌都存在代工生產(chǎn)現(xiàn)象。
例如：貝泰妮產(chǎn)品生產(chǎn)以委托加工為主，自主生產(chǎn)和代工生產(chǎn)為輔。據(jù)財報，2022年公司自主生產(chǎn)模式、委托加工模式生產(chǎn)以及OEM生產(chǎn)模式下，所生產(chǎn)護膚品類產(chǎn)品銷售成本分別約占營業(yè)成本的16.10%、62.58%以及1.14%，可見委托加工模式占大頭。
不過，OEM生產(chǎn)模式有利也有弊，代工意味著品牌對于生產(chǎn)過程和產(chǎn)品質(zhì)量的控制相對較低，無法完全保證產(chǎn)品的質(zhì)量和安全。此外，一旦代工廠商發(fā)生質(zhì)量問題或違規(guī)行為，就會波及到國貨美妝品牌的聲譽和信任。
對于消費者來說，使用安全是選購一個美妝產(chǎn)品最基本的要求，具有高效的美容效果是終極追求，所以消費者在選擇美妝產(chǎn)品時，往往更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量標準和信譽度。
在消費者眼中，生產(chǎn)模式、研發(fā)投入、供應(yīng)鏈等等條件，一定程度上反映國貨美妝產(chǎn)品的質(zhì)量標準。盡管國貨美妝品牌選擇代工模式有可能帶來價格優(yōu)勢和更廣泛的產(chǎn)品選擇，但存在質(zhì)量參差不齊和信任度降低的風(fēng)險，這也是消費者普遍“看低”國貨美妝品牌的原因之一。
好消息是，為了提高消費者對國貨美妝品牌的信任度，品牌積極加強對代工方的管理和質(zhì)量控制，并重視起產(chǎn)品研發(fā)體系建設(shè)。
據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，2020年-2022年，華熙生物的研發(fā)費用投入從每年0.94億元增至3.88億元，2023年前三季度研發(fā)費用為2.77億元；2020年-2022年，貝泰妮的研發(fā)投入由0.63億元增至2.55億元，2023年前三季度，貝泰妮研發(fā)投入共計1.82億元，同比增長43.9%。
產(chǎn)品質(zhì)量出問題帶來的影響是致命的，無論是自建工廠還是代工，國貨美妝品牌都應(yīng)該加強產(chǎn)品品控，以確保產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象。
這一年，國潮流量紅利接近尾聲，資本熱潮褪去，國貨美妝品牌暴露出價格、品控等問題，說明著“純流量玩法”時代已成為過去式。新的一年，國貨美妝品牌將面臨品牌力、科技力、產(chǎn)品力等多維挑戰(zhàn)，不只要抵御外敵，更要修煉好“內(nèi)功”。
一來，維持KOL帶貨的流量打法，加碼品牌力。眾所周知，品牌力是一個品牌在消費者心中的認知和價值，對于長期發(fā)展至關(guān)重要。
盡管國貨美妝品牌前期借助直播、短視頻等社交媒體，迅速擴大影響力和市場份額，但國貨美妝市場競爭激烈，想要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須不斷加碼品牌力建設(shè)，以提升消費者的認知度、信任度和忠誠度。
二來，洞察行業(yè)趨勢聚焦科研，打造科技力。隨著科技的進步和消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和效果的要求提高，科技力對于國貨美妝品牌增強競爭力越來越關(guān)鍵。
這些年，消費者對護膚品成分、功效和安全性的重視度不斷上升，自稱“成分黨”“功效黨”的消費者越來越多。國貨美妝品牌只有打造科技力，提升產(chǎn)品的安全性、效果和創(chuàng)新性，才能滿足消費者的需求，從而增強市場競爭力。
三來，積極尋求差異化，增強產(chǎn)品力。美妝市場品牌眾多競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，國貨美妝品牌應(yīng)該充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，通過差異化的產(chǎn)品策略，提供獨特的產(chǎn)品和體驗，吸引來更多消費者。
告別2023年的流量之爭后，產(chǎn)品力、品牌力、科技力將成為國貨美妝競爭的主旋律。未來，國貨美妝品牌不只要護住流量，鞏固品牌影響力，還要加大科研投入創(chuàng)新產(chǎn)品，建構(gòu)品牌長期發(fā)展的護城河。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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