一位絕對(duì)頭部新消費(fèi)品牌的公關(guān)負(fù)責(zé)人，前幾天發(fā)給大叔一句感慨，前不久，ta也剛經(jīng)歷一次刷屏級(jí)的危機(jī)輿情。

大叔在上篇盤點(diǎn)《2023年度十大危機(jī)公關(guān)事件盤點(diǎn)》中也提到，在我從業(yè)17年的經(jīng)歷來(lái)看，2023年，應(yīng)該是刷屏級(jí)危機(jī)公關(guān)事件最多的一年，沒(méi)有之一！

那么問(wèn)題來(lái)了！

為啥23年是危機(jī)公關(guān)大年？

企業(yè)24年如何避免陷入危機(jī)？

公關(guān)人和公關(guān)價(jià)值如何重塑？

大叔試著在下篇盤點(diǎn)中回答這3個(gè)問(wèn)題，希望能給你提供一些視角。

先給結(jié)論，再分析。

大叔認(rèn)為，主要原因有3個(gè)：

第一，群體摩擦加劇。

第二，社交媒體共振。

第三，傳統(tǒng)公關(guān)失靈。

大叔最近在得到聽(tīng)一門課，叫《超級(jí)個(gè)體》，講課老師的口頭禪是“這是一個(gè)超級(jí)個(gè)體崛起的時(shí)代”。

其實(shí)這門課開(kāi)了好多年，只不過(guò)作者今年更新了些內(nèi)容，繼續(xù)賣。我越聽(tīng)越覺(jué)得，“超級(jí)個(gè)體”這個(gè)詞，就是在回答第一個(gè)小標(biāo)題問(wèn)題。

簡(jiǎn)單回看23年刷屏級(jí)的危機(jī)公關(guān)案例，基本都符合一個(gè)邏輯，即：個(gè)體挑戰(zhàn)權(quán)威！

都是權(quán)威（或者老板）在被個(gè)體（或者打工人）挑戰(zhàn)。

如果你是“超級(jí)個(gè)體”呢，就容易變成“權(quán)威”，然后被挑戰(zhàn)，比如劉潤(rùn)。

如果你本來(lái)就是權(quán)威呢，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)“超級(jí)個(gè)體”來(lái)挑戰(zhàn)你，比如東方甄選和董宇輝及其丈母娘。

現(xiàn)在的公眾情緒，就好比一個(gè)足足曬了3年的柴火，已經(jīng)到了一點(diǎn)點(diǎn)火星，就能點(diǎn)燃的地步。

哪些群體一點(diǎn)就著呢？

傳播從中心化變成了去中心化模式，就等于內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的主體，從“組織為中心”變成了“以個(gè)人為中心”，后者具有三個(gè)明顯的特征，分別是：

情緒化、圈層化、標(biāo)簽化。

如果要用一個(gè)傳播模型來(lái)解釋，即：

來(lái)自《弱傳播》的理論，現(xiàn)實(shí)世界里，誰(shuí)是強(qiáng)者，在輿論世界里，誰(shuí)就是弱者。但強(qiáng)者在遇到危機(jī)事件時(shí)，往往總是希望證明自己是對(duì)的，所以，越解釋，越辯解，在輿論世界里就越弱小，比如劉潤(rùn)。

所以，老板們都低調(diào)點(diǎn)吧，你們已經(jīng)是現(xiàn)實(shí)世界的強(qiáng)者了，就別在輿論世界里高高在上地“教育”別人了，不然你會(huì)被現(xiàn)實(shí)“教育”。

私下開(kāi)會(huì)摔手機(jī)可以，直播間就算了。

大叔反復(fù)強(qiáng)調(diào)過(guò)了，小紅書(shū)是輿情爆發(fā)的新源頭，比如蔚來(lái)和國(guó)泰航空的負(fù)面輿情就來(lái)源于小紅書(shū)。

但是不是就意味著抖音、微博和微信，都落伍了？

顯然不是。

大叔提出，在流量時(shí)代，以“小紅書(shū)+抖音+微博+微信+b站”為主的多個(gè)社交內(nèi)容媒體“共振”，成為危機(jī)輿情爆發(fā)的共同“演繹”。

從“平臺(tái)”視角，小紅書(shū)（或b站）提供內(nèi)容力，抖音是流量池，微博是話題力，微信是自傳播力，5個(gè)平臺(tái)的“共振”，成就了每一次刷屏事件，尤其是負(fù)面刷屏事件。

因此，大叔提出，過(guò)去我們認(rèn)為，“兩微”已經(jīng)“老”了，“抖紅”更重要，但從危機(jī)公關(guān)視角，并沒(méi)有，都重要！

群體越來(lái)越敏感，平臺(tái)越來(lái)越復(fù)雜，但傳統(tǒng)公關(guān)卻沒(méi)有同步更新，這基本上所有失敗危機(jī)公關(guān)事件的主要原因。

傳統(tǒng)公關(guān)失靈在3處：

第1處，輿情監(jiān)測(cè)失靈。

素材刷屏，就是典型的傳統(tǒng)公關(guān)失靈，因?yàn)閭鹘y(tǒng)公關(guān)的評(píng)價(jià)體系和監(jiān)測(cè)系統(tǒng)都在素材刷屏面前，幾乎完全“失靈”了。

怎么說(shuō)呢？

大叔在《刷屏》里提到，凡是一鍵可以在微信群和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的素材，都可以刷屏。

以微信聊天記錄式為主的負(fù)面素材刷屏，有4個(gè)最大的難點(diǎn)，分別是：

不可追溯、不可刪除、不可統(tǒng)計(jì)、不聽(tīng)解釋。

前段時(shí)間，大叔幫某美妝品牌提供一些輿情建議，對(duì)方一定是學(xué)了很多案例，上來(lái)講應(yīng)對(duì)之術(shù)講得“頭頭是道”，結(jié)果我一問(wèn)，連輿情監(jiān)測(cè)軟件都沒(méi)買。這就相當(dāng)于我們?nèi)ゴ蛘?，?duì)方一次性射來(lái)5支箭，我們就認(rèn)為敵軍只有5個(gè)人，就沖上去了，能贏嗎？

輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)失靈，就意味著響應(yīng)速度嚴(yán)重滯后。你可能留意到了，大叔最近陸續(xù)寫了好多篇“被浪費(fèi)的”系列，包括：

《被五月天“浪費(fèi)”的危機(jī)公關(guān)91小時(shí)》

《王自如事件，格力公關(guān)部至少錯(cuò)過(guò)了3次避“坑”機(jī)會(huì)》

《被青島啤酒“漏掉”的危機(jī)公關(guān)24小時(shí)》

《被李佳琦“浪費(fèi)”的危機(jī)公關(guān)10小時(shí)》

……

所謂危機(jī)公關(guān)的黃金4小時(shí)（或者6小時(shí)），全被浪費(fèi)掉了。當(dāng)然，這絕對(duì)不僅是輿情監(jiān)測(cè)的問(wèn)題，而是企業(yè)的公關(guān)體系有問(wèn)題，導(dǎo)致判斷錯(cuò)誤。

第2處，情緒共鳴失靈。

面對(duì)情緒包裹的“素材”，公眾感受最深的是情緒，而危機(jī)當(dāng)事方卻總是陷入素材本身的對(duì)與錯(cuò)，忘記了“糖衣炮彈”之所以有效，是因?yàn)榕趶椡饷婀艘粚?ldquo;糖”。

情緒共鳴很重要，道理如此簡(jiǎn)單，為什么還會(huì)失靈？大叔覺(jué)得，因?yàn)橐暯菃?wèn)題。應(yīng)對(duì)一個(gè)危機(jī)輿情，一般有3個(gè)視角，企業(yè)、公眾和媒體，企業(yè)總是陷入“企業(yè)”視角，就不可能與公眾共鳴了。

我們說(shuō)，真相有無(wú)數(shù)個(gè)視角，企業(yè)總認(rèn)為自己是委屈的，自己被誤解了，被人惡意解讀了，我覺(jué)得一定有這樣的情況，但你必須先與公眾實(shí)現(xiàn)共情，再說(shuō)其他內(nèi)容。但負(fù)面案例往往是反了。比如花西子，沒(méi)有“跪”到底，就先發(fā)瘋了。

第3處，公關(guān)價(jià)值失靈。

自從阿里公關(guān)團(tuán)隊(duì)的帶頭人王帥退休之后，這個(gè)行業(yè)就缺少領(lǐng)軍人物。當(dāng)然，到底是千里馬常有，還是伯樂(lè)不常有，可能都有原因吧。

公關(guān)無(wú)法對(duì)上管理老板，老板不聽(tīng)公關(guān)的建議，策略錯(cuò)，就都錯(cuò)了。比如還是花西子，公關(guān)甚至以一種悲壯地離職的方式，來(lái)表達(dá)了對(duì)老板的“不滿”。當(dāng)然，如果內(nèi)斗式的危機(jī)，公關(guān)就更失靈了，比如東方甄選。

如果問(wèn)題基本說(shuō)清楚了，“解”就清晰了。

2024年，我們?cè)撊绾伪苊庀萑胛C(jī)呢？大叔也提3點(diǎn)：

1、避免陷入對(duì)立。

既然我們看到那么多群體摩擦爆發(fā)出的威力，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最好的辦法的就是“躲”開(kāi)這些敏感話題。所以，公關(guān)人的守門人價(jià)值要被重新重視起來(lái)，企業(yè)建立相應(yīng)的“傳播黑名單”制度，把營(yíng)銷、直播（主播）、市場(chǎng)、廣告、客服、門口保安等所有的消費(fèi)者接觸點(diǎn)，都要“管”起來(lái)，“審”起來(lái)。

當(dāng)然，公關(guān)部也有自己的坑要避開(kāi)，比如“企業(yè)自媒體”不是“自媒體”，更不是“媒體”。

2、重建輿情系統(tǒng)。

這里有兩層意思：

一層就是輿情軟件，大叔上文提到的5個(gè)平臺(tái)，其實(shí)還漏了一個(gè)視頻號(hào)，據(jù)說(shuō)現(xiàn)在沒(méi)有一個(gè)輿情系統(tǒng)能夠抓全視頻號(hào)的數(shù)據(jù)。輿情系統(tǒng)就相當(dāng)于你的“哨兵”，具體不展開(kāi)了。

另外一層就是危機(jī)公關(guān)體系，現(xiàn)在是“內(nèi)容找人”的時(shí)代，當(dāng)你的“哨兵”發(fā)現(xiàn)了敵情，如何在企業(yè)內(nèi)部高效運(yùn)轉(zhuǎn)，并給出決策，也非常關(guān)鍵，像五月天這種“91個(gè)小時(shí)”才有反應(yīng)的效應(yīng)速度，就是兩層“系統(tǒng)”都出了問(wèn)題。

3、重建共情能力。

重建共情能力，確實(shí)有技巧，比如行動(dòng)大于口說(shuō)，你越在行動(dòng)彌補(bǔ)上努力，就越能產(chǎn)生共情。比如國(guó)泰航空，從空乘歧視內(nèi)地人，到直接招聘內(nèi)地空乘，而“背靠祖國(guó)，連通世界”就是公關(guān)主導(dǎo)的文案共情，這就是完整的行動(dòng)閉環(huán)。

再說(shuō)幾個(gè)行動(dòng)大于口說(shuō)的，比如巴奴火鍋，真的就賠800萬(wàn)給用戶。當(dāng)然，潔柔更猛，不僅虧本照舊發(fā)貨，還給退款用戶介紹工作……大叔給了一個(gè)新的定義叫做“多巴胺式危機(jī)公關(guān)”。

老鄉(xiāng)雞也是化危為機(jī)，白送還道歉，給出公眾超預(yù)期的期待。還有胖東來(lái)，8頁(yè)調(diào)查報(bào)告就為了講清楚一次員工和消費(fèi)者為啥吵架。大叔萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，餐飲行業(yè)的危機(jī)公關(guān)，反而成為23年為數(shù)不多的正面學(xué)習(xí)案例。

比如示弱，你越強(qiáng)勢(shì)，越不能產(chǎn)生共情。反面案例就是董明珠，她對(duì)王自如的“愛(ài)”和對(duì)孟羽童的“恨”，讓這位女老板離年輕人為主的公眾漸行漸遠(yuǎn)。原本，“女性力量”才應(yīng)該是董明珠的加分項(xiàng)啊。

比如換位思考，大叔上文提到了，企業(yè)總是很容易陷入甲方視角，缺少公眾和媒體視角，比如寶馬mini其實(shí)道歉一次就夠了，非要反轉(zhuǎn)輿情，結(jié)果鬧得啼笑皆非。

你可能會(huì)問(wèn)，那是不是企業(yè)一遇到危機(jī)，一跪就沒(méi)事了呢？當(dāng)然不是，需要先判斷危機(jī)的破壞力和真實(shí)性，這就是危機(jī)的復(fù)雜性，但你和公眾情緒對(duì)著干，一定沒(méi)好處。

這其實(shí)是大叔最想談的。

昨天，一位頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的pr專門找大叔喝了一個(gè)咖啡，就談到一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：如果媒體沒(méi)有價(jià)值了，公關(guān)還有啥價(jià)值呢？

我們總能看到，流量時(shí)代，都是玩流量；種草時(shí)代，都去種草；直播時(shí)代，都去賣貨；整個(gè)行業(yè)在往“實(shí)效”營(yíng)銷走，大叔覺(jué)得，這本身是好現(xiàn)象。

但營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)“實(shí)效”和ROI的時(shí)候，反而更應(yīng)該凸顯公關(guān)價(jià)值，分別是：“護(hù)航”能力、文案能力和共情能力。

恰恰是因?yàn)橄裥孪M(fèi)類品牌，借助互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)友接觸的平臺(tái)和頻次都極大提升了，就更需要公關(guān)的護(hù)航能力。一個(gè)只會(huì)種草，投流，買量的品牌，遇到危機(jī)一臉懵逼，兩手一攤，這樣的品牌，不能稱之為“品牌”吧！

但現(xiàn)在的公關(guān)護(hù)航，已經(jīng)從關(guān)系型向內(nèi)容型轉(zhuǎn)移，即：你先得管住企業(yè)對(duì)外發(fā)聲的出口端，別亂說(shuō)話，而不是只想著在媒體和平臺(tái)端“堵”和“刪”，素材刷屏?xí)r代，你刪得了嗎？

再談文案力和共情力。

大叔有一個(gè)記者轉(zhuǎn)型做公關(guān)的朋友，現(xiàn)在是某頭部線下商超的市場(chǎng)部總經(jīng)理，他在今年就做了一個(gè)“實(shí)驗(yàn)”，把傳統(tǒng)的菜市場(chǎng)變成了自己當(dāng)年做媒體時(shí)的“報(bào)紙”。

通過(guò)媒體人的文案能力、公關(guān)人的共情能力，他把以前只有大爺大媽才會(huì)去的超市賣菜區(qū)域，變成了一種與年輕人溝通的新媒介，不僅在網(wǎng)上刷屏了，還做成了IP，更關(guān)鍵的是，帶動(dòng)了生意。

通過(guò)公關(guān)思維去帶動(dòng)生意，雖然超出了本文重點(diǎn)討論的“護(hù)航”價(jià)值，但公關(guān)“正+反”的雙價(jià)值體現(xiàn)和不可替代性，確實(shí)應(yīng)該在2024年被重塑。

流量時(shí)代，公關(guān)價(jià)值也需要這樣的重塑。

但必須有一個(gè)前提：公關(guān)并不是所有企業(yè)的剛需，還會(huì)高度依賴于企業(yè)發(fā)展的階段以及老板對(duì)公關(guān)的認(rèn)知深度。

我雖然叫萬(wàn)能的大叔，但我其實(shí)不是萬(wàn)能的，公關(guān)更不是萬(wàn)能的。