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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
剛剛過去的2020年暑假，對于在線教育行業(yè)頭部玩家來說，可謂是喜憂參半。通過大規(guī)模的投放讓行業(yè)頭部玩家間的差距被極速縮小，但行業(yè)頭部玩家們暑假正價課的招生規(guī)模卻與預(yù)期目標(biāo)存在差距。
相關(guān)報道披露，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫直播課2020年暑期正價課在讀人次分別在220萬左右、150萬左右、150萬左右。而幾家機構(gòu)暑期正價課目標(biāo)人次依次在300萬、270萬、200萬左右。而從投放力度來看，今年K12大班課戰(zhàn)場的投放金額已突破50億元。而去年大班課賽道整體投放額只在40億元左右。另據(jù)業(yè)內(nèi)人士推算，今年猿輔導(dǎo)的投放額在15億左右，學(xué)而思網(wǎng)校在12-13億之間，作業(yè)幫在10億，高途課堂在8-9億。此外，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫直播課的暑期低價課報名人次均在150-200萬之間，9元低價課的轉(zhuǎn)化率行業(yè)水平在10%-15%左右，49元低價課的轉(zhuǎn)化率在20%-30%之間，9元是今年大班課賽道低價課普遍的價格。
顯而易見，剛過去的暑假中，在線教育行業(yè)狂飆的獲客成本，反映出來的是在線教育的一大困局——獲客成本直線上升而轉(zhuǎn)化率卻每況愈下。同時這種靠砸錢換來的增長，恐怕只能適合于行業(yè)頭部玩家們，但能持續(xù)多久，恐怕誰都沒有答案，而對于行業(yè)中小型企業(yè)而言，這種砸錢更是無法承受之重。
于是，如何更有效降低成本獲客，自然成為了在線教育行業(yè)公司和從業(yè)者接下來所必須思考的問題，尤其是行業(yè)中小型企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。本文將結(jié)合個人思考及實踐，從以下方面進行分析，希望對在線教育行業(yè)從業(yè)者有幫助。
一、高投入難獲預(yù)期的深層次原因
目前來看，在線教育公司獲客的方式跑出兩條路：
投放砸錢：如各種線上/線下廣告。
運營私域流量：個人號+社群+公眾號+小程序+app
而大機構(gòu)今年暑假班主要的獲客–轉(zhuǎn)化路徑，綜合目前行業(yè)媒體、公眾號的相關(guān)報道與分析，總結(jié)下來主要有兩個路徑：
1.0元課-正價課
2.低價流量課（客單價<=49元）—正價課
接下來，我們根據(jù)兩種獲客-轉(zhuǎn)化路徑，分別來分析一下其中的問題。
先來分析一下0元—正價課的獲客&轉(zhuǎn)化路徑。這種方式今年在私域流量很流行，朋友圈幾乎天天都會看到0元課的刷屏。對于在線教育公司來說，無論是頭部機構(gòu)，還是腰部以及小機構(gòu)，都或多或少的有自己的私域流量池（朋友圈/公眾號/社群）。這種獲客方式的好處在于很容易在啟動和拉新，但核心問題在于現(xiàn)有的0元課程普遍存在兩大問題：
1.用戶通過學(xué)習(xí)0元課難有收獲
2.難以初步解決用戶信任問題
有相關(guān)報道指出，各家大班課品牌的免費課初期普遍沒有設(shè)置服務(wù)，也沒有紙質(zhì)教材，雖然免費課經(jīng)過快速迭代后，部分品牌增加了一些學(xué)習(xí)服務(wù)，但服務(wù)流程仍比較簡單。
在筆者看來，教育產(chǎn)品是一個需要感知性很強的產(chǎn)品，即使是0元課，用戶也需要通過一個完整的學(xué)習(xí)和服務(wù)流程，才能感知到學(xué)完課程后是否有所收獲，同時對你的課程、講師及服務(wù)等有了更清晰的認(rèn)知，還能初步解決信任問題，這些都是后期與用戶溝通正價課時，降低用戶決策成本的基礎(chǔ)。但現(xiàn)在的0元課，普遍存在課程價值欠佳、服務(wù)缺失等問題，單純的依靠課程顧問的溝通很難獲得比較理想的轉(zhuǎn)化效果。盡管頭部大機構(gòu)有自己非常龐大的私域流量，但從近期的相關(guān)報道中不難發(fā)現(xiàn)，0元課—正價課轉(zhuǎn)化率非常的低，這其中的問題不言而喻。
再來分析一下低價流量課（客單價<=49元）—正價課的獲客&轉(zhuǎn)化路徑。這是在線教育頭部玩家今年暑假班選擇的另一種主要獲客&轉(zhuǎn)化路徑。從相關(guān)報道中不難發(fā)現(xiàn)，今年的暑假班頭部機構(gòu)主要投放的課程就是低價流量課。這種低價流量課的好處在于學(xué)員有完整的上課流程，教輔資料、社群服務(wù)等一應(yīng)俱全，學(xué)員體驗的是一系列完整學(xué)習(xí)流程與服務(wù)，對課程是否能解決自身學(xué)習(xí)問題有了更清晰的認(rèn)知，還能夠在很大程度上解決學(xué)員對機構(gòu)、服務(wù)、課程等的信任問題，而且從另一方面，同樣有利于教育機構(gòu)篩選更為精準(zhǔn)的學(xué)員。
然而從相關(guān)報道中，卻仍然能感受到在線教育大品牌今年暑假班的低價課轉(zhuǎn)到正價課的實際效果并不是很理想。究其原因，筆者結(jié)合個人思考及相關(guān)報道，分析、整理、歸納如下：
1.投放力度與策略整體相差并不是非常的明顯：從相關(guān)報道中可以看到，各家機構(gòu)普遍都在10億+或接近10億，除猿輔導(dǎo)外，剩下幾家頭部品牌投入差距并不是非常的明顯。而各大頭部機構(gòu)的投放策略及團隊人員同樣不會有非常明顯的差距，因此各家機構(gòu)通過投放建立的低價課流量池很難拉開明顯的差距。
2.課程同質(zhì)化比較明顯：行業(yè)頭部機構(gòu)的課程幾乎都覆蓋到各個階段的學(xué)員，而且品牌、課程方向和品質(zhì)、學(xué)習(xí)服務(wù)、教輔資料及教育周邊產(chǎn)品等差距都不是很大。所以，即使用戶成為了一家機構(gòu)的流量課學(xué)員，卻并不意味著用戶會大概率選擇這家機構(gòu)的正價課，同質(zhì)化課程讓用戶的選擇更加充滿了不確定性。
3.用戶購買課程的途徑同樣不容忽視：據(jù)2020年6月中科院發(fā)布《中國K12在線教育市場概況》數(shù)據(jù)顯示（如下圖），朋友推薦是K12在線消費人群購買率最高的途徑，其次是網(wǎng)絡(luò)自主搜索和網(wǎng)絡(luò)廣告。顯而易見，口碑傳播的重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于投放廣告。
總結(jié)來說，用戶選擇教育產(chǎn)品的三要素是機構(gòu)口碑、價格和師資。對于在線教育的頭部機構(gòu)來說，平臺口碑、價格、師資、課程內(nèi)容、服務(wù)等都沒有明顯的差距，而投放力度和策略整體上同樣沒有太大差距，同時用戶消費教育產(chǎn)品的首選途徑又是朋友推薦（即轉(zhuǎn)介紹），其次才是主動搜索和網(wǎng)路廣告等途徑，因此，高成本投放的獲客方式，并非是最有效的獲客方式。
二、在線教育低成本獲客是否還有機會？
以下是幾個可能降低獲客成本的思路，歡迎探討。但本文所分析的降低獲客成本思路，相對于投放砸錢方式而言，應(yīng)該是有機會降低的，但可能相對于2018年、2019年甚至更早時候，應(yīng)該還是有所增加的。
1.打造差異化課程內(nèi)容+福利課產(chǎn)品
這點對于中小型在線教育公司尤其重要。行業(yè)頭部公司即使課程內(nèi)容同質(zhì)化比較明顯，但頭部公司無論是私域流量還是資金方面，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)強于中小企業(yè)。因此中小型在線教育公司如果要持久的發(fā)展，課程內(nèi)容的差異化勢在必行。綜合學(xué)員需求、自身核心優(yōu)勢、團隊優(yōu)勢等尋找內(nèi)容差異化的創(chuàng)新點?？偮牭揭环N說法認(rèn)為，現(xiàn)在創(chuàng)新越來越難了，但筆者看來，內(nèi)容產(chǎn)品不同其他領(lǐng)域，核心就在于內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與獨特，因此創(chuàng)新應(yīng)該還有空間。同時在課程產(chǎn)品的設(shè)計上，可以考慮一些福利型產(chǎn)品，比如一些低價課，既可以作為低價引流課，又可以作為學(xué)員轉(zhuǎn)介紹福利課。
還有一點很重要的是，0元課的完整學(xué)習(xí)流程與服務(wù)流程的打造，讓0元課的學(xué)員同樣能更好的感知課程，既有利于提升正價課轉(zhuǎn)化率，又能讓0元課學(xué)員同樣獲得應(yīng)有的學(xué)習(xí)收獲。
2.打造0元課的爆款
對于在線教育行業(yè)而言，爆款課程主要來自于低價流量課，今年以來多以9元課為主。爆款課的特點是剛需、新穎、實用。這類課程最主要的作用有三點：
1.讓學(xué)員更好的體驗一個完整全流程的學(xué)習(xí)和服務(wù)。
2.讓學(xué)員至少有一個點是真正學(xué)有收獲。
3.快速引流。
前兩點都是為更高效的轉(zhuǎn)化正價課，第三點是快速引流。
隨著獲客成本的飆升，0元課的爆款或許是不得不考慮的方向，尤其是中小型在線教育公司。相對于大品牌教育平臺而言，中小型在線教育不僅缺乏流量，更缺乏的是品牌背書/用戶背書，也許你的課程內(nèi)容非常有價值，但用戶的消費心理卻常常是“因為看見，所以相信”，因此當(dāng)你的課程還沒有建立起來一定學(xué)員量的口碑背書，更缺乏品牌背書時，無門檻的0元課程，無疑是讓更多有需求的學(xué)員能夠體驗和了解你的課程、機構(gòu)的絕佳機會。
因此，0元課除了要有完整的學(xué)習(xí)流程和服務(wù)流程之外，更要考慮課程內(nèi)容方向是否真正能給目標(biāo)學(xué)員有實質(zhì)價值。當(dāng)學(xué)員通過0元課程的學(xué)習(xí)后，真正感知到你的課程價值和優(yōu)質(zhì)服務(wù)之后，不僅提升的是正價課的轉(zhuǎn)化率，還能更高效的實現(xiàn)快速引流。
3.更加重視已有的社群用戶
無論是大機構(gòu)還是中小型機構(gòu)，社群都是機構(gòu)為學(xué)員/用戶提供價值非常重要的紐帶，高質(zhì)量的社群常常能夠培養(yǎng)高信任度、高黏性的學(xué)員用戶與KOL用戶。而這些用戶都是爆款及正價課程、線上活動等非常重要的口碑傳播用戶。因此，已有社群用戶的日?；?、關(guān)切的傾聽與問題的及時解答等服務(wù)，只會越來越重要，比之前還要更重視，這一點中小型在線教育公司更要重視，因為相對于大機構(gòu)，中小型企業(yè)很難投放砸錢，用戶的轉(zhuǎn)介紹（口碑傳播）是更重要的獲客方式。
4.短視頻/直播的選擇
對于大公司而言，團隊規(guī)模足以支撐短視頻和直播的探索。但對于大多數(shù)中小型企業(yè)而言，這里可能有個很棘手的問題，就是：賬號精準(zhǔn)粉絲很少又沒有投放砸錢的能力。關(guān)于賬號的基礎(chǔ)粉絲量不足的問題，微信生態(tài)的福利型活動應(yīng)該是相對比較容易落地的解決方法之一，但還要根據(jù)具體課程產(chǎn)品及用戶等具體分析，但這里至少有個關(guān)鍵前提是：打造出一些學(xué)員真正剛需、新穎、實用的0元課與福利課產(chǎn)品。而從長遠(yuǎn)來講，還是需要有最基本的短視頻&直播運營團隊，來持久運營短視頻&直播賬號。
5.SEO
從2020年6月中科院發(fā)布《中國K12在線教育市場概況》數(shù)據(jù)中，可以看到，網(wǎng)絡(luò)自主搜索是僅次于朋友推薦的消費途徑，因此通過搜索引擎優(yōu)化關(guān)鍵詞排名，有助于讓用戶更精準(zhǔn)的找到你的課程。需要注意的是，SEO雖然屬于增長黑客的方法之一，而且方法通用，但SEO能否做好因人因時而異。
6.渠道合作
流量越來越貴，與正規(guī)的線上/線下渠道合作關(guān)系，無疑是一種降低獲客成本的方式。尤其對于中小型在線教育公司。與SEO一樣，渠道合作能否更高效，同樣因人因時而異。
以上就是關(guān)于在線教育如何降低獲客成本的思考。歡迎交流和指正。
作者：茜茜說 ，公眾號：茜茜說（ID：xixishuo888），微信號：JessieVision888,專注研究創(chuàng)業(yè)、教育、直播、新媒體+短視頻等領(lǐng)域，喜歡分享和交流。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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