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文 | 螳螂觀察（TanglangFin）
作者 | 圖霖
被嘲“智商稅”的風(fēng)，在家用美容儀消費市場就沒停過。
隨著入局的品牌越來越多，市場認(rèn)知越來越廣，嘗鮮的用戶也就越來越眾。自然，得出的用戶體驗也相對更為全面多維。
在眾口鑠金對家用美容儀的“智商稅”嘲諷中，已經(jīng)有不少消費者在黑貓投訴上發(fā)起了權(quán)益保衛(wèi)戰(zhàn)。根據(jù)這群真實用戶的反饋來看，家用美容儀被焊死“智商稅”標(biāo)簽，主要是因為“用了沒效果”，再就是價格波動大，經(jīng)常會出現(xiàn)“比剛買的時候又降價了”。
和護(hù)膚品一樣，家用美容儀是一類對抗皮膚因自然老化產(chǎn)生各種問題的過程產(chǎn)品。但因為過程中的變量太多，很多家用美容儀產(chǎn)品無法達(dá)成消費者預(yù)期的效果，因而智商稅的負(fù)面從未斷過。
更精準(zhǔn)的說法其實是，家用美容儀是“窮鬼”和“懶逼”的智商稅。
這并不是在貼標(biāo)簽故意冒犯消費者，而是家用美容儀本就是瞄準(zhǔn)了“窮鬼”和“懶逼”的人性弱點，才能撐起一個預(yù)計2026年突破 200 億元的大市場。
如果把堪稱美容儀天花板的宙斯拎出來，美容儀割的是“窮鬼”這個觀點就會應(yīng)聲倒地。
的確，宙斯動輒大幾千甚至部分產(chǎn)品能逼近2萬的售價，早就把那些多數(shù)時間的工作餐要靠麥當(dāng)勞“窮鬼套餐”續(xù)命、日常消費全靠某多多、消費超過人均50的聚會絕不沾邊的“窮鬼”篩選掉了。
但能豪擲2萬全款提走宙斯美容儀的消費者，不少人確實圖的是它的性價比很高。
以熱瑪吉為代表的熱門抗衰項目，單次的價格基本都會過萬，碰上業(yè)內(nèi)有口碑醫(yī)生和精密度更高的儀器，價格翻個幾倍也不是沒有可能。兩相比較，宙斯美容儀的“區(qū)區(qū)2萬”，實在再親民不過。
并且，去美容院做醫(yī)美這個事，在普通人眼里就是個“明知它有效，奈何囊中羞澀”的事兒。
哪怕你是個2G沖浪的人，也知道電視上、紅毯上那些永葆青春的明星、愛豆，就是行走的醫(yī)美種草機。但不是“208”的普通人起早貪黑、辛辛苦苦才攢下三兩碎銀，是怎么都說服不了自己往醫(yī)美上扔的。
可換成價格更親民、使用頻次明顯更高的家用美容儀就不一樣了。
“媲美醫(yī)美項目”的相關(guān)宣傳語，是家用美容儀最喜歡且最有效攻破“窮鬼”防線的招數(shù)。所以他們也會把最多的錢花在打廣告上。例如雅萌，2021財年的銷售費用達(dá)到8.5億元，占到總營收的46%。
一個是單次2萬，一個是不限次2萬，再加上一些把人迷得五迷三道的功效宣傳，但凡有“窮鬼”猶豫一秒，都是對家用美容儀人性拿捏能力的不尊重。
殘忍的是，有些“窮鬼”剛成為宙斯這種國外品牌的“漏網(wǎng)之魚”，還沒來得及撲騰，就被頂著“大牌平替”名頭，把價格打下來了的國產(chǎn)美容儀“一網(wǎng)打盡”。
宙斯這些國外品牌是醫(yī)美平替，國產(chǎn)美容儀又是國外大牌平替，“連環(huán)套娃”的美容儀市場，各個品牌有序分工，層層剝開套子，分批收割屬于自己的那群“窮鬼”。
2023年雙十一，位列天貓美容美體儀器榜單前三的玩家分別是覓光、雅萌和花至。只有雅萌是成立于1978年且具備認(rèn)知的國外品牌，覓光和花至都是2021年才成立的國產(chǎn)品牌。
盡管成立時間不長，但國產(chǎn)美容儀靠著被電商馴化得足夠成熟的供應(yīng)鏈，將價格優(yōu)勢發(fā)揮到了極致，主打一個為每一個“窮鬼”都實現(xiàn)“愛美平權(quán)”。目前，覓光和花至店內(nèi)銷量最好的射頻美容儀均在2000元以下，老品牌雅萌同類型產(chǎn)品的售價則在4000元以內(nèi)。
可以說，正是靠著“價格”這張王牌，國產(chǎn)美容儀即便飽受資質(zhì)爭議、發(fā)展并不成熟，仍舊得以在國外品牌已經(jīng)教育好的市場上順利開疆拓土，甚至完成反超。有點心酸的是，這是不是也說明了，2000元以下的“窮鬼”有著最廣泛的基本盤？
通過壓低價格給本就覺得美容儀劃算的窮鬼“致命一擊”，再疊加“可多次使用”等營銷咒語，意志力再堅定的“窮鬼”也很難不“繳械投降”。
不怪“窮鬼”會入套，只恨資本手段高。
容易被家用美容儀盯上的，不止“窮鬼”，還有“懶逼”。
每一個將美容儀帶回家的人，一定都曾對自己能擁有如宣傳圖所示的效果深信不疑。尤其在剛拿到手的那幾天，不論工作多么繁忙，也得堅持完當(dāng)初下單的時候主播說的5-10分鐘，手上動作不停，腦中期待不止：明天起床又要美出新高度了。
萬萬沒想到，第二天只有工作量大出新高度。今天因為加班懶得用、明天又因為心情差不想用，沒出幾天，他們的美容儀就消失在了化妝臺，齊齊相聚“第二故鄉(xiāng)”——二手平臺。
他們顯然低估了自己的懶惰。別的物品可能有這樣那樣的原因被閑置，但美容儀被閑置，最大的原因只有四個字：懶得堅持。
像是某位購買了雅萌某款美容儀的用戶就直言，本來沖著每天簡單6分鐘買的，沒想到自己現(xiàn)在臉都不咋洗了，閑著也是占地。
“懶逼”也只有買到手了才意識到，前期從廣告宣傳里聽到的“堅持一定有效”有多難實現(xiàn)。
倒也不能說美容儀品牌瞎吹。
盡管為了安全，多數(shù)美容儀的功率都不會給得太高，但也很難斷言是完全沒有效果。像初普、花至等品牌的宣傳，都已經(jīng)“有底氣”到敢讓博主出30天實測視頻了。一般來說，視頻里每天使用儀器的時間都在5—15分鐘之間，30天前后對比的改善也是肉眼可見的。
“懶逼”們一看，這東西本來也不貴，一天還花不了多長時間，就跟去一次美容院的效果差不多，此時不買更待何時？
要不說美容儀品牌有頭腦呢，一旦消費者將關(guān)注重心放在“家里就能達(dá)成去美容院差不多的效果”上，背后需要耗費的時間、精力就美美“隱身”了。
這跟推銷健身卡的時候?qū)?ldquo;極速瘦身”、“極速變美”等字眼夸到無限大的銷售沒啥本質(zhì)區(qū)別。又懶又想瘦的“懶逼”們，一聽到“極速”兩字就走不動道，在銷售天花亂吹的吹捧下立馬付款，好像下一秒就能“立減20斤”。
可再極速，也是需要“懶逼”們自己上健身房、自己訓(xùn)練、自己堅持至少一個月的，不是交了錢就等著瘦了。這也是為什么健身卡也是二手平臺的“常駐型選手”，因為能堅持的“懶逼”實在鳳毛麟角。
更何況，和健身房有氧時能玩手機相比，美容儀還有個更反當(dāng)代人人性的地方——不能使用任何可視的電子設(shè)備。
不了解美容儀的可能不知道，按照技術(shù)原理，它的分類有很多：LED美容儀、導(dǎo)入導(dǎo)出類美容儀、微電流類美容儀、激光類美容儀、射頻類美容儀。它們在體積上做到了便捷，但使用上卻毫不便捷。
現(xiàn)下比較火的大排燈，就屬于LED美容儀。為保證安全，這類儀器在使用過程中不僅需要全程閉眼，還需要佩戴護(hù)目鏡。使用時長因品牌而異，有的十幾分鐘，也有的長達(dá)半小時。
這就意味著，在這期間內(nèi)，使用者不能使用包括手機在內(nèi)的任何電子設(shè)備，是一段真正意義上的“避世時光”。
可浮躁的現(xiàn)代人壓根不愿意“避世”。在公司當(dāng)了一整天牛馬回家，晚上回家就想把時間留給“電子垃圾”獲得瞬時快樂，這時候不讓玩手機，簡直是如坐針氈、如芒刺背、如鯁在喉，沒幾個人能堅持，更別說天天堅持了。
所以，在二手平臺出掉大排燈的人，理由也都集中在“沒有時間”。
“懶逼們”不僅不愿意花時間，也不愿意耗體力。這就導(dǎo)致，被嫌棄的遠(yuǎn)不止大排燈，也有需要涂凝膠、調(diào)模式才能用的射頻類美容儀。它們雖然出自不同的消費者之手，但會相聚在同一個二手交易平臺，稱得上是“同是天涯淪落儀”了。
但最讓他們后悔的，大概還是潛在的安全性問題。
在美容院做項目出現(xiàn)風(fēng)險，尚有地方可以維權(quán)，若是購買本就寄生在線上渠道的家用美容儀出了問題，就只能眼睜睜看著品牌以“用戶自身操作不當(dāng)”的理由為產(chǎn)品開脫。
畢竟，線上購買的產(chǎn)品在缺乏實證的情況下，難以真的順著網(wǎng)線去抓人。碰上不愿賠償?shù)臒o良商家，還得自己“背鍋”。
這段時間關(guān)于家用美容儀的討論很多：監(jiān)管快落實了，品牌都急著降價消庫存；家用美容儀的好日子到頭了……
這肯定過于武斷了。
那些真正想做長期玩家的品牌這會早開始申請資質(zhì)了，像是覓光、雅萌等，都表示已經(jīng)啟動了申請III類醫(yī)療器械資質(zhì)的相關(guān)工作。至于那些質(zhì)量差的三無，早點被淘汰對行業(yè)來說反倒是好事。
再加上，美學(xué)生意，自古以來就不愁市場。
看過《甄嬛傳》的人可能還記得，華妃沒事就喜歡拿一個玉滾子在臉上推來推去，還會配上含有白芷、白牽牛等中藥成分的玉容散做潤滑，來達(dá)到美容效果。
雖說不提倡審美焦慮，但現(xiàn)代人對美的追求更為極致，已經(jīng)從頭發(fā)絲卷到了腳趾蓋，養(yǎng)活不知多少個品牌和中小商家。
所以，家用美容儀的未來，一定不是走向消亡，而是不斷切換新的營銷點吸引新的消費者。
就是不知道，將美容儀親手送往二手平臺的“窮鬼”和“懶逼”，是不是還會二次入坑呢？
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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