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近年來(lái)，培養(yǎng)“付費(fèi)會(huì)員”逐漸成為線下購(gòu)物中心的重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)方向，而銀泰百貨如何做到在全國(guó)擁有超過(guò)4000萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員？本文深度分析了銀泰百貨的用戶培養(yǎng)運(yùn)營(yíng)流程，以供大家借鑒學(xué)習(xí)。

近幾年，線下零售受線上電商和疫情的沖擊，生意持續(xù)受到影響。這也促使購(gòu)物中心越來(lái)越重視會(huì)員的運(yùn)營(yíng)，不少購(gòu)物中心會(huì)員銷售占比都在逐年提高。

但從貢獻(xiàn)來(lái)看大體遵循二八原則，即 20%的顧客貢獻(xiàn)了 80%的銷售額。如杭州大廈15%的會(huì)員貢獻(xiàn)了近88%的會(huì)員銷售額。

因此，像銀泰、大悅城、印象城等商場(chǎng)，都先后推出了自己的付費(fèi)會(huì)員，想要進(jìn)一步挖掘高價(jià)值用戶。

銀泰百貨在2017年推出付費(fèi)會(huì)員，也是行業(yè)內(nèi)第一個(gè)推出，僅1年付費(fèi)會(huì)員數(shù)就突破了100萬(wàn)。今年又推出了大會(huì)員體系，進(jìn)一步聚合服務(wù)用戶的能力。

下面我就通過(guò)三壽營(yíng)銷獨(dú)創(chuàng)的超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)五步法來(lái)對(duì)銀泰的會(huì)員體系進(jìn)行拆解，即識(shí)別-培養(yǎng)-篩選-運(yùn)營(yíng)-裂變這五個(gè)環(huán)節(jié)的工作，告訴你哪些值得借鑒。

圖源：豐程咨詢

超級(jí)用戶五步法的第一步是用戶識(shí)別，就是如何識(shí)別找到自己的意向客戶。

但對(duì)購(gòu)物中心這類重線下的行業(yè)來(lái)說(shuō)，就要求企業(yè)擁有低成本構(gòu)建私域流量池，高效觸達(dá)用戶的能力。

關(guān)于這一點(diǎn)，銀泰很早就建立了以微信平臺(tái)為核心的矩陣，并在抖音、微博等不同平臺(tái)都進(jìn)行了運(yùn)營(yíng)，這使得它擁有非常豐富的用戶觸點(diǎn)。

下面拆解各個(gè)渠道的引流方式及主要內(nèi)容：

銀泰各自單店都有自己的公眾號(hào)，宣傳推廣策略也有所不同。以主賬號(hào)「銀泰百貨」為例，用戶在關(guān)注后，會(huì)在第一時(shí)間收到會(huì)員推廣信息。在視頻號(hào)也同樣有3個(gè)官方賬號(hào)，內(nèi)容以活動(dòng)介紹為主。

銀泰的小程序就是線上商城的功能，進(jìn)入主頁(yè)可以看到社群引流的觸點(diǎn)。

具體路徑：小程序「銀泰百貨」–首頁(yè)–點(diǎn)擊進(jìn)群–掃碼入群

銀泰在抖音也同樣建立了的賬號(hào)矩陣，視頻內(nèi)容以產(chǎn)品推廣和活動(dòng)介紹為主。

以「杭州武林總店」這個(gè)賬號(hào)為例，賬號(hào)主頁(yè)設(shè)置各線下門店的引流入口，并且每日都會(huì)進(jìn)行直播賣貨（在商城內(nèi)直播既真實(shí)又有代入感）。

小紅書作為當(dāng)下最火熱的消費(fèi)決策入口，銀泰同樣在上面建立了矩陣。

以粉絲最多的「銀泰百貨」為例，筆記內(nèi)容主要以品牌活動(dòng)、產(chǎn)品介紹為主，推文會(huì)設(shè)置抽獎(jiǎng)活動(dòng)，增加內(nèi)容的曝光度，吸引用戶線下產(chǎn)生購(gòu)買。

和公眾號(hào)類似，各單店基本都有自己的微博賬號(hào)，以粉絲最多的「銀泰百貨」為例，內(nèi)容主要以品牌宣傳、活動(dòng)宣傳為主。

通過(guò)精細(xì)的全渠道運(yùn)營(yíng)和豐富的觸點(diǎn)設(shè)置，銀泰快速積累了大量的粉絲，目前銀泰集團(tuán)會(huì)員數(shù)超過(guò)4000萬(wàn)數(shù)字化會(huì)員。

當(dāng)然，購(gòu)物中心的生意重心還是在線下。如何放大用戶在線下的體驗(yàn)才是關(guān)鍵，銀泰又是怎么做的呢？

線下消費(fèi)場(chǎng)景，往往比拼的就是服務(wù)和體驗(yàn)。

為了提升競(jìng)爭(zhēng)力，購(gòu)物中心都在加強(qiáng)自己的業(yè)態(tài)和服務(wù)內(nèi)容，就是為了不斷培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣和提升用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)老用戶的復(fù)購(gòu)。

我作為銀泰的老用戶，也切身感受過(guò)其貼心溫暖的服務(wù)。到目前，銀泰百貨已經(jīng)形成了包含“基礎(chǔ)服務(wù)”、“退換貨”、“買貴賠”、“全國(guó)包郵”、“暖心服務(wù)”和“車服務(wù)”的6大服務(wù)。

具體來(lái)拆解一下，有哪些權(quán)益。

1. 基礎(chǔ)服務(wù)

包括電話、活動(dòng)咨詢、意見(jiàn)登記；廣播尋人、失物招領(lǐng)；無(wú)線上網(wǎng)等基礎(chǔ)服務(wù)。

2. 退換貨

提供服裝、鞋類商品60天無(wú)理由退換貨；異地、異店無(wú)憂退換貨；線上退換貨上門取件。

一般平臺(tái)多是“7天無(wú)理由退換貨”，而銀泰在行業(yè)內(nèi)首推“60天無(wú)理由退換貨”。

喵街也針對(duì)365會(huì)員推出了免費(fèi)上門取件/退換貨服務(wù)，2022年受理近170萬(wàn)余單上門取件服務(wù)。

3. 買貴賠

聯(lián)營(yíng)專柜商品價(jià)高于旗艦店當(dāng)日售價(jià)，7日內(nèi)可獲得差額賠付。

要知道，一年365天，60多家連鎖門店所處的區(qū)域不同，營(yíng)銷和市場(chǎng)策略千差萬(wàn)別，要做到這一點(diǎn)并不容易。

即便是信息高度協(xié)同的電商平臺(tái)，目前也通常只針對(duì)重大節(jié)點(diǎn)和大促活動(dòng)才提供保價(jià)服務(wù)。

4. 全國(guó)包郵

可享受聯(lián)營(yíng)專柜線上線下購(gòu)物享免運(yùn)費(fèi)，下單后24小時(shí)發(fā)貨。

5. 暖心服務(wù)

門口提供免費(fèi)茶點(diǎn)、尿不濕和女性關(guān)愛(ài)包；門店有免費(fèi)針線、應(yīng)急藥箱；門店提供雨傘、童車、殘疾車借用；門店購(gòu)買商品免費(fèi)禮品包裝。

僅2022年，銀泰百貨就免費(fèi)送出了370萬(wàn)+個(gè)口罩、98萬(wàn)瓶飲用水及不計(jì)其數(shù)的零食小食。

6. 車服務(wù)

通常商場(chǎng)的做法是免費(fèi)停車2小時(shí)或者打折，忽略了不開(kāi)車的客戶，而銀泰百貨在此基礎(chǔ)上開(kāi)辟消費(fèi)滿額后的“代客打車”和“專車接送”特色服務(wù)。

2022年有27萬(wàn)+人次來(lái)逛銀泰百貨享受了專車（含代客打車）服務(wù)，不僅提升作為付費(fèi)會(huì)員的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。

除了以上6大服務(wù)，銀泰還有3大權(quán)益體系（針對(duì)365會(huì)員），體系化的運(yùn)作，覆蓋了線上線下雙重體驗(yàn)，打破了傳統(tǒng)百貨服務(wù)模式，如今成為銀泰百貨數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的“招牌”。

尤其是365會(huì)員的推出（付費(fèi)會(huì)員），更是幫助銀泰進(jìn)一步篩選超級(jí)用戶，下面進(jìn)行一起來(lái)看有什么特別之處。

銀泰目前有超過(guò)4000萬(wàn)會(huì)員，但大部分都還不屬于真正的“超級(jí)用戶”。超級(jí)用戶是有明確的意愿持續(xù)去消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的用戶。

如何快速有效篩選出超級(jí)用戶，“付費(fèi)會(huì)員”就是最有簡(jiǎn)單有效的方式。

銀泰在2017年就推出了「365會(huì)員」，售價(jià)365元，那時(shí)候喊的口號(hào)是“一天一元錢，折上再9折買遍全國(guó)銀泰”。

權(quán)益也經(jīng)過(guò)數(shù)次更迭，除了常規(guī)的買貴賠差價(jià)、60天無(wú)理由退換貨、線上購(gòu)買全國(guó)包郵等會(huì)員權(quán)益，付費(fèi)會(huì)員還擁有9大權(quán)益，官方給出1年預(yù)計(jì)可省1926元。

下面，讓我們來(lái)具體看一下價(jià)值365元的會(huì)員，具體擁有什么權(quán)益：

值得一提的是，在推出付費(fèi)會(huì)員的購(gòu)物中心里，單店形式發(fā)行占據(jù)主流。而銀泰的會(huì)員由集團(tuán)統(tǒng)一發(fā)行，基本覆蓋了全國(guó)的門店。

銀泰更是在今年升級(jí)了大會(huì)員體系，覆蓋旗下購(gòu)物中心、高端酒店、寫字樓三大業(yè)務(wù)板塊，打通了更多的消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)一步加強(qiáng)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

超級(jí)用戶體系的建立是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，從企業(yè)培養(yǎng)超級(jí)用戶的全局來(lái)看，日常的運(yùn)營(yíng)也必不可少，時(shí)刻保持用戶的活躍度。

銀泰在三個(gè)方面的運(yùn)營(yíng)值得參考。

在喵街app內(nèi)，首頁(yè)里常見(jiàn)的有4個(gè)促活玩法，主要通過(guò)一些小福利，拉長(zhǎng)用戶在app內(nèi)的時(shí)間。下面分別介紹：

（1）簽到：每日可簽到領(lǐng)紅包，每日1元，最多疊加7張，可用于線下場(chǎng)景的消費(fèi)。

（2）種花：玩法和種樹游戲大同小異，最終得到的“積分”可用于兌換品類的優(yōu)惠券。

（3）領(lǐng)券：各品牌產(chǎn)品領(lǐng)券的集合地，方便用戶瀏覽。

（4）抽獎(jiǎng)：通過(guò)簽到、瀏覽、消費(fèi)可獲取幸運(yùn)幣，用于抽取實(shí)體大獎(jiǎng)。

私域社群作為日常能接觸用戶最常用的渠道，銀泰也在積極運(yùn)營(yíng)。不僅有微信群的運(yùn)營(yíng)，還有支付寶的社群運(yùn)營(yíng)。

例如支付寶的社群，目前已經(jīng)積累了20萬(wàn)的社群用戶，而且基本都是沉淀到用戶當(dāng)?shù)氐你y泰群內(nèi)。

和微信社群運(yùn)營(yíng)類似，他們也在支付寶社群進(jìn)行日常的社群維護(hù)動(dòng)作。比如早晚安、生活養(yǎng)生小Tips、福利抽獎(jiǎng)活動(dòng)，商品推薦，以及線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)預(yù)告以及快閃店的結(jié)合等等。

另外當(dāng)銀泰和一些品牌方聯(lián)動(dòng)發(fā)布一些快閃活動(dòng)時(shí)?；顒?dòng)會(huì)提供專屬福利，但需要到店并加入對(duì)應(yīng)的本地群才能領(lǐng)取，加強(qiáng)了線上線下的聯(lián)動(dòng)。

每年的12月12日是銀泰的365會(huì)員日，會(huì)員小金庫(kù)里的金幣，可以在雙12這一天兌換成，無(wú)門檻紅包，直接當(dāng)錢花。還能兌換美妝服飾券、美容房體驗(yàn)、品牌券、吃喝玩樂(lè)禮包等各種福利。

每年的特色活動(dòng)會(huì)略有不同，例如今年從12月1日開(kāi)始，會(huì)員每日可參與「搶金豆活動(dòng)」，12.12元搶0.5g小金豆。

整體玩法和雙11類似，將眾多促銷手段和福利玩法集中在這段時(shí)間，也促使普通會(huì)員加入付費(fèi)會(huì)員，享受多重福利。

在任何行業(yè)，想要做好獲客，裂變都是最低成本且有效的方式。而大部分裂變活動(dòng)都是低門檻，通過(guò)福利來(lái)吸引用戶參與。

在擁有龐大私域流量的基礎(chǔ)之下，銀泰會(huì)進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的裂變玩法，實(shí)現(xiàn)拉新復(fù)購(gòu)的效果。以常見(jiàn)的拼團(tuán)和分銷為例：

在小程序的主頁(yè)有專門的拼團(tuán)專區(qū)，通過(guò)邀請(qǐng)用戶參與拼團(tuán)，獲得低價(jià)購(gòu)買的權(quán)利，不僅能帶來(lái)新用戶，還實(shí)現(xiàn)了新人下單、復(fù)購(gòu)以及N購(gòu)。

同時(shí)銀泰的福利官也會(huì)在朋友圈、社群等場(chǎng)景推廣拼團(tuán)活動(dòng)，進(jìn)一步加強(qiáng)曝光。

在「喵街」app內(nèi)，可以實(shí)現(xiàn)分享商品分銷的功能，分享商品鏈接/海報(bào)給好友，好友下單購(gòu)買就能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，大大地激發(fā)了用戶的自發(fā)傳播性。

當(dāng)下已經(jīng)到了“存量時(shí)代”，無(wú)論是銀泰這樣的線下商超行業(yè)，還是其他行業(yè)，都在想盡方法留存用戶，篩選超級(jí)用戶，這已經(jīng)成為企業(yè)未來(lái)生存的根本。

企業(yè)用戶的進(jìn)化路徑 / 圖源來(lái)自于晏濤

根據(jù)全球知名公司尼爾森數(shù)據(jù)顯示，超級(jí)用戶的消費(fèi)力是普通用戶的5-10倍，每當(dāng)它們?cè)黾?%，會(huì)帶來(lái)新客戶增加10-15%，銷售增長(zhǎng)20%-25%，足見(jiàn)超級(jí)用戶的巨大價(jià)值。

哪怕再小的企業(yè)都有自己超級(jí)用戶，我們企業(yè)需要學(xué)會(huì)識(shí)別篩選出它們。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，與其盲目?jī)?nèi)卷，不如深耕用戶，獲得更長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

專欄作家

晏濤三壽；微信公眾號(hào)：晏濤三壽；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，數(shù)字化營(yíng)銷專家，私域流量與超級(jí)用戶增長(zhǎng)方法論首創(chuàng)者。著有《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》、《微博與微信營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)兵法》等。

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