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杜蕾斯微博簡介
杜蕾斯官方微博開通與2011年1月底，日前粉絲數(shù)量165w，累計發(fā)布微博條數(shù)16w+。官微基本信息包含品牌簡介、微信號推薦、原創(chuàng)聲明、店鋪鏈接等。
微博主要是對品牌進(jìn)行宣傳，鏈接服務(wù)平臺以及電商平臺，重視創(chuàng)意和原創(chuàng)。表達(dá)了品牌的立場，很好地樹立了品牌形象。
杜蕾斯官方微博信息簡介
形象定位
杜蕾斯官微剛開通的時候，定位為宅男“形象，發(fā)布一些有關(guān)產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò)截取雞湯式的內(nèi)容。
但是這種內(nèi)容對用戶的吸引的力度是很弱的，簡單來說，這種自嗨內(nèi)容對用戶無關(guān)痛癢，沒有趣也沒有用。
后來意識到這一點開始進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)產(chǎn)品本身，定位為一位有點壞、懂生活有情趣的段子高手“老司機”式的紳士形象，以輕松詼諧的手法傳播普及性知識。
內(nèi)容也開始變得"內(nèi)涵”“污",尤其是結(jié)合熱點進(jìn)行聯(lián)想、改造成自己的內(nèi)容。
這些點越來越貼切這個時代網(wǎng)民對內(nèi)容的高要求，這也是杜蕾斯順應(yīng)時代變化，對營銷手段玩法的轉(zhuǎn)變的高度敏銳。
更新頻率
杜蕾斯官方微博每天約3-9條微博更新，大多集中在6-8條，基本發(fā)布時段分布分別是早晨10：00，中午12-13點時段，下午14-15點段，晚間18-22點每隔約1小時發(fā)布一次。
從2011年1月開通微博至今）截至8月5日），累計發(fā)布微博數(shù)16938條，歷時67個月，2000+天，6年時間。平均每天8條微博數(shù)！
這種持續(xù)堅持高質(zhì)量產(chǎn)出是杜蕾斯能夠被大眾廣泛認(rèn)知的最重要原因。
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杜蕾斯文案分類
從杜蕾斯的微博文案內(nèi)容，大致可以劃分為以下幾類：
1）節(jié)氣、節(jié)日類
杜蕾斯可謂不放過任何一節(jié)日，一年到尾，包括春節(jié)、元旦節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)、愚人節(jié)、五一端午節(jié)、父親節(jié)、七夕、十一、圣誕等，甚至世界濕地日、二月二龍?zhí)ь^、世界水日等少見日子也不放過。
節(jié)氣方面包含雨水、驚蟄清明、大暑等。
杜蕾斯-節(jié)日案例
杜蕾斯-節(jié)氣案例
2）借助時事/行業(yè)熱點
其實研究下杜蕾斯的文案還是能發(fā)現(xiàn)一些套路的，如
“DiDi+Uber=DUDU"吸引大眾眼球前1個月，就有過類似的文案“杜蘭特+克蕾+斯蒂芬?guī)炖?杜蕾斯勇士".
杜蕾斯-時事熱點
小米發(fā)布會上，將筆記本與一分硬幣進(jìn)行比薄，帶有一本正經(jīng)的戲謔味道。而杜蕾斯立馬做出反應(yīng)，重點已不在圖片比薄，而是文案”Just 比薄”，簡短幾個字，精妙絕倫，令人捧腹大笑，很好的利用中文的多音字，結(jié)合明星英譯傳神的表達(dá)事件本身。賈斯汀·比伯可謂躺著也中槍。
杜蕾斯vs小米
3）利用娛樂新聞包括電影、明星等
杜蕾斯-電影案例
杜蕾斯-明星案例
4）教學(xué)、科普知識、傳播類等
杜蕾斯-科普知識
5）詩歌文藝、經(jīng)典類改編
杜蕾斯-經(jīng)典改編
經(jīng)典改編案例
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文案技巧手法
1）借用產(chǎn)品的外形、相關(guān)特征和屬性
杜蕾斯-產(chǎn)品外形
產(chǎn)品外形案例
2）借助圖形的關(guān)聯(lián)/聯(lián)想
圖形的聯(lián)想
3）靜態(tài)或動態(tài)圖形的巧妙處理、嫁接、聯(lián)想等形象說明
杜蕾斯-靜動態(tài)圖形象說明
4） emoji表情包的惡搞和再創(chuàng)
杜蕾斯-表情創(chuàng)作
5） 數(shù)字演變、文字符號的變化等
杜蕾斯-符號數(shù)字
杜蕾斯-符號案例
6）諧音或同音聯(lián)系
杜蕾斯-諧音同音
7）類比/對比/排比/擬人等手法
杜蕾斯-類比
8）故弄玄虛，暗藏玄機，讓人浮想聯(lián)翩
讓人浮想聯(lián)翩的文案
9）欄目固定化，標(biāo)簽化
如節(jié)氣的微博，通常微博內(nèi)容和圖片加入“#杜撰好時節(jié)#”的標(biāo)簽；
杜蕾斯經(jīng)典藍(lán)色背景+文案也是經(jīng)常出現(xiàn)；
最粉絲的配圖模板固定化等。
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如何互動營銷
互動形式一般增加歸類或話題屬性，如“杜絕胡說”、“最粉絲”、“杜杜健身房”、“杜杜濕樂園”教學(xué)式內(nèi)容，提高與用戶之間互動。
“杜絕胡說”和“最粉絲”是杜蕾斯常用的一問一答式粉絲互動。
杜蕾斯每次提問后，會抽取一名觀眾的答案進(jìn)行互動，并且配上最粉絲的專業(yè)配圖，加上粉絲的頭像和微博名。
這種方式能夠讓用戶參與，回答問題+等待被抽中本身就是一種樂趣。如果加上被抽中的粉絲獲得精美禮品，如限量版杜蕾斯等，也許效果會更佳。
如下圖杜蕾斯&全民突擊的活動設(shè)計的轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)就比較熱門受歡迎。
整體來說杜蕾斯官微的互動設(shè)計不出彩。
粉絲互動
杜蕾斯&全民突擊
官方微博運營關(guān)鍵詞總結(jié)：
快速反應(yīng) 借勢
專注 趣味
通俗易懂 而具有猜測性
互動 人情味
杜蕾斯的快速反應(yīng)能力，借勢造勢大家有目共睹。
其次專注于內(nèi)容的制造，而非純粹的硬廣。
杜蕾斯往往把產(chǎn)品置于生活場景中，懂得短時間內(nèi)借勢，在大家熟知的畫面或事件中，非常利于文案的想象或聯(lián)想；
然而，杜蕾斯的文案又不是很直接，帶一點猜測性質(zhì)或者梗在內(nèi)，需要一定的思考才能判斷完整的意思。畢竟男性用戶占據(jù)77%。
杜蕾斯能給大家?guī)砩缃粠牛号c周圍的小伙伴講段子，或者自己能夠秒懂杜蕾斯文案其中的暗藏玄機，也是一種成就感。
杜蕾斯的文案大多精簡/簡短，起到提示作用，圖片才是一針見血，妙趣橫生。每次文案圖片都能找到一些比較巧妙的方法，把自己產(chǎn)品的一些功能、特點植入進(jìn)去，讓人很自然記住品牌。
最后，杜蕾斯自稱“杜杜”帶自嘲的段子，語言機智幽默且很親切。
杜蕾斯對粉絲的互動也很關(guān)注，不定期選一些用戶進(jìn)行互動。
一個網(wǎng)友把益達(dá)口香糖的廣告詞改了：“兄弟，油加滿……你的杜蕾斯也滿了。”
當(dāng)時杜蕾斯回復(fù)了一句：“杜蕾斯無糖**，關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你?！敝箨懤m(xù)有粉絲把五糧液等品牌的廣告變成杜蕾斯的。
杜蕾斯每天的回復(fù)、互動讓粉絲意識和感覺到，杜蕾斯不只是一個品牌，更是一個活生生、有個性的人。
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品牌傳播的思考
杜蕾斯在百人試戴空氣套活動中做到了品牌傳播的三大點：
第一，如何使內(nèi)容貼合受眾興趣；
第二，如何利用該受眾群體比其他年輕人群更高的社媒參與度與影響力
第三，杜蕾斯的傳擴展到微博以外的領(lǐng)域，比如杜蕾斯AiR空氣套，百人試戴全網(wǎng)直播采用B站。B站的受眾并不是其主力消費群體，而是更多利用他們自發(fā)的傳播力去傳遞、去放大該新品發(fā)售的消息。
話題營銷會對銷量產(chǎn)生影響，這里最為直接的就是曝光率，不管是微博還是微信，如果能上熱門，那么被看到的幾率就大了很多，就像腦白金一樣，出現(xiàn)在大眾視野中多次的品牌會潛移默化影響消費者的購買，而一次成功的話題營銷也許不能直接帶來購買量，但是對于品牌而言則增加了消費者認(rèn)可，鞏固了老粉絲、增加了新粉絲。
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總結(jié)
選擇杜蕾斯這個產(chǎn)品比較巧合，因為在選題那段時間，滴滴剛好跟優(yōu)步中國合并，但是最出彩的確實杜蕾斯利用這次事件進(jìn)行了一次時間營銷。
這也是這篇文章的主題，分析杜蕾斯的營銷。總的收獲有以下幾點：
1. 理解產(chǎn)品
做好營銷要充分理解自己產(chǎn)品的特性。這樣不管出現(xiàn)什么熱點都能夠快速找到合適的切入點進(jìn)行事件營銷。
2. 選對平臺
要根據(jù)產(chǎn)品的特性還有目的對平臺進(jìn)行側(cè)重點的選擇，杜蕾斯現(xiàn)階段的目的主要就是為了推廣，讓更多的用戶知道，對于這樣子的情況，微博更加容易形成大面積的曝光。更加有利于杜蕾斯的傳播。當(dāng)然如果產(chǎn)品涉及到信任方面的話，微信環(huán)境勢必要比微博好很多。
其次微博利于圖片傳播，微信利于圖文傳播。
3. 巧借熱點
查看杜蕾斯能夠引起大范圍傳播的文案，基本上都是跟熱門事件有關(guān)，如李娜退役，滴滴優(yōu)步合并。其實團(tuán)隊還是那個團(tuán)隊，但是不同時間節(jié)點，不同的事件，所造成的影響差距很大。
4. 持續(xù)更新
不管是微信還是微博，杜蕾斯都是日更，不管是頻率，還是時間節(jié)點都差不多，這種節(jié)奏能夠很好的更粉絲建立起強有力的互動。增加分析的粘性。
以上只是杜蕾斯能夠造成廣泛傳播的簡單分析，其中最重要的就是內(nèi)容的生產(chǎn)。
在這個把時間和空間不斷縮小的年代，問題不是怕別人不知道，而是怕自己沒有辦法生產(chǎn)出有質(zhì)量，并且有趣的內(nèi)容或產(chǎn)品。
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飛魚船長注：
本文由運營控第3期案例開刀營H組同學(xué)共同完成的一次作業(yè)，授權(quán)運營控加原創(chuàng)轉(zhuǎn)載，主要貢獻(xiàn)者為@付茹和@李喜宏，文章分析詳細(xì)深入，很有借鑒意義，對于這兩位接觸運營時間不長的同學(xué)來說，這樣的分析已經(jīng)非常成功。
作者：付茹（個人微信號fruit0223），坐標(biāo)上海，創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)運營喵；擅長案例搜集，借他山之石以攻玉。
作者：李喜宏（個人微信號xhasl0），坐標(biāo)深圳，目前正在求職，歡迎牛逼公司勾搭挖人。
分析全文近萬字，本文僅精選了三分之一內(nèi)容，想看全部完整分析報告請在公眾號里回復(fù)“杜蕾斯”獲取
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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