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親愛的各位胖友：
大家好！
小胖子又與大家見面了，很開心2018年小胖寫的《給0-3歲產(chǎn)品經(jīng)理的12封信》（感興趣的小伙伴可以點(diǎn)擊文章下方鏈接自行閱讀）系列得到了大家不少的喜歡和贊美，每篇的閱讀量基本都過萬了，再次感謝閱讀，并希望對(duì)你有用。
開年新項(xiàng)目已經(jīng)告一段落，接下來小胖將帶給大家產(chǎn)品設(shè)計(jì)案例和產(chǎn)品經(jīng)理與廣告營(yíng)銷相關(guān)的內(nèi)功心法，希望大家可以對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)有更加系統(tǒng)的理解和更加體系的“操作指南”。
閱讀過小胖文章的小伙伴可能對(duì)小胖已經(jīng)有些了解了，小胖本科和研究生都是學(xué)習(xí)的營(yíng)銷和廣告策劃相關(guān)的專業(yè)，所以，2019年年初這段忙碌的日子閑隙，小胖就想能不能將自己的學(xué)習(xí)專業(yè)和工作結(jié)合的經(jīng)歷梳理一下呢，看看能否可以得到一些有效的方法論，也可以作為各位小伙伴在日后擇業(yè)和日常工作工作中更好地利用自己專業(yè)所學(xué)的一種啟發(fā)。因此，便有了接下來的《產(chǎn)品經(jīng)理12堂廣告課》。（不知道能不能堅(jiān)持寫完……）
在這個(gè)系列課程里主要將廣告營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)與產(chǎn)品經(jīng)理日常工作相結(jié)合，讓大家可以品嘗到不一樣的思維盛宴，讓我們開始吧！
第一課：當(dāng)營(yíng)銷理論遇上產(chǎn)品需求
這是最好的年代，這是最壞的年代?！?狄更斯《雙城記》
我們知道互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)過過去幾年瘋狂而激進(jìn)的擴(kuò)張，到2018年年中已經(jīng)漸漸歸于平靜，無論是投資人還是創(chuàng)業(yè)者都更加謹(jǐn)慎和平和，再也不是“上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒”的時(shí)代了。
撥開云霧，終于見到廬山真面目。
從之前的只關(guān)注活躍、用戶量到更加關(guān)注用戶的留存、購(gòu)買、復(fù)購(gòu)率這些更具說服力的數(shù)據(jù)，可以說大家對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)更加關(guān)注“銷售”這個(gè)硬核指標(biāo)，因此，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的要求也一樣提高了，甚至一度出現(xiàn)了“商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理”這個(gè)崗位。
所以，各位產(chǎn)品經(jīng)理們，是時(shí)候系統(tǒng)的了解一下營(yíng)銷、廣告、傳播、品牌這些“軟實(shí)力”了。
01 營(yíng)銷理論的歷史變遷及核心理論舉例
長(zhǎng)話短說，縱觀整個(gè)營(yíng)銷理論和實(shí)踐發(fā)展，一言以蔽之共分為三個(gè)核心階段：
產(chǎn)品年代——營(yíng)銷年代——用戶年代。
20世紀(jì)初到20世紀(jì)50年代為營(yíng)銷史上的“產(chǎn)品年代”，即從1908年9月27日問世的福特T型車到第二次世界大戰(zhàn)開始之前這段時(shí)間，流水線作業(yè)問世，產(chǎn)品由傳統(tǒng)生產(chǎn)方式向量產(chǎn)轉(zhuǎn)變，但產(chǎn)品并未飽和，因而此階段并沒有營(yíng)銷和促銷的需求。
經(jīng)過慘絕人寰的二次世界大戰(zhàn)，全世界又慢慢回歸正軌，因此，在20世紀(jì)50年代到60年代這段時(shí)間，開始爆發(fā)出對(duì)營(yíng)銷和廣告的需求，在這段時(shí)間里有一個(gè)最重要的理論大家一定要知道：50年代初，達(dá)彼思廣告的董事長(zhǎng)羅瑟·瑞夫斯提出了著名的USP理論。
USP理論，即獨(dú)特的銷售理論。
USP理論強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品本身跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣的地方，意即這里還是強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品本身”。例如，白加黑感冒藥的白天吃白片、晚上吃黑片；腦白金直接提出“送禮”概念；樂百氏純凈水的“27層凈化”；還有金龍魚的“1:1:1”，等等。
接著，到了1960年，杰羅姆·麥卡錫提出了著名的：
4P理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）的營(yíng)銷要素組合。
60年代大衛(wèi)·奧格威提出品牌形象論（BI),認(rèn)為產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下要通過區(qū)分不同的產(chǎn)品形象從而讓用戶記住自己。像其做的勞斯萊斯廣告和哈沙維襯衫廣告都極其成功。
從60年代之后，伴隨著生產(chǎn)和社會(huì)的復(fù)蘇，對(duì)企業(yè)的要求不再是只關(guān)注產(chǎn)品和形象了，提高服務(wù)、產(chǎn)品細(xì)分、整合營(yíng)銷成為這之后一直到目前為止最重要的命題。
因此，這個(gè)階段便進(jìn)入了“用戶時(shí)代”，這個(gè)時(shí)段最重要的理論便是我們熟知的：
“定位”理論，即我們的產(chǎn)品和服務(wù)在用戶心智中所占據(jù)的位置。
關(guān)于定位理論的案例很多，其中比較經(jīng)典的是七喜汽水案例。20世紀(jì)八十年代，特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含**的非可樂”，此舉痛擊了可口可樂與百事可樂，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂與百事可樂之后的美國(guó)飲料業(yè)的第三品牌。
另外，在國(guó)內(nèi)，也成功使方太在中國(guó)廚電行業(yè)的高端品牌競(jìng)賽中突圍洋品牌，成為難得一遇的經(jīng)典案例。
02 三大營(yíng)銷理論的實(shí)踐應(yīng)用分析
那么這些營(yíng)銷理論在產(chǎn)品經(jīng)理的工作中又是怎么運(yùn)用的呢？
2.1 ups理論的應(yīng)用
其實(shí)在產(chǎn)品日常工作中，我們說的最多的就是產(chǎn)品的核心功能，而同質(zhì)化的產(chǎn)品和功能越來越多，怎樣在已有的市場(chǎng)中搶占用戶，這時(shí)就急需找到自己產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。
舉個(gè)核桃，唯品會(huì)在當(dāng)時(shí)中國(guó)左有淘寶、又有京東的環(huán)境下，為什么還可以成功脫穎而出？因?yàn)樗业搅艘粭l不同于淘寶的賣場(chǎng)也不同于京東這種自營(yíng)電商的模式，而是成功找到第三種中間狀態(tài)：超級(jí)代理。用戶知道有一個(gè)網(wǎng)站可以買到“大牌”的尾貨商品（打折商品）。
2.2 bi理論的應(yīng)用
bi（品牌形象）的利用就非常簡(jiǎn)單理解了，天貓的貓咪、京東的狗狗、騰訊的企鵝、uc的松鼠都是典型代表。我們看到這些logo、vi也就直接想到了是對(duì)應(yīng)哪個(gè)企業(yè)和品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)動(dòng)物園就是對(duì)bi理論的經(jīng)典應(yīng)用，雖然現(xiàn)在看來用的有點(diǎn)爛了。
2.3 定位理論的應(yīng)用
其實(shí)usp強(qiáng)調(diào)的是廣告和品牌宣傳中，企業(yè)向刻意給消費(fèi)者留下的印象，而定位強(qiáng)調(diào)的則是企業(yè)或者品牌在消費(fèi)者心智中所占據(jù)的地位，兩者非常相像，但又有細(xì)微不同。
比如，微博我們認(rèn)為是目前最為強(qiáng)大的新聞集散地，今日頭條是可以找到最適合自己新聞的app,bilibili(b站）是國(guó)內(nèi)二次元up主和視頻最多的app，等等。
定位一旦形成，是非常難更改和顛覆的。像搜索我們會(huì)想到Google，聊天就是用微信。但是這也并非一成不變。比如，在線音樂app之前用的最多的是酷狗、qq音樂、蝦米音樂等，但是網(wǎng)易云音樂可以后來居上，就是因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為網(wǎng)易云音樂是可以“評(píng)論”的音樂app。雖然，評(píng)**能其他音樂app也做了，但這又是另外一個(gè)需要討論的論題了。
03 產(chǎn)品經(jīng)理工作中怎么運(yùn)用這些理論呢
小胖認(rèn)為知道和了解關(guān)于營(yíng)銷的一些理論對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來說是非常重要的，關(guān)于怎么運(yùn)用小胖經(jīng)過多年總結(jié)和分析也有一套思路可以分享給大家，希望大家可以一起來討論補(bǔ)充。
我們可以以產(chǎn)品生命周期所屬的不同階段，對(duì)這些理論進(jìn)行非常有效的利用。
3.1 在產(chǎn)品的冷啟動(dòng)期（初創(chuàng)期）
在產(chǎn)品的冷啟動(dòng)期要用好usp理論，集中一點(diǎn)進(jìn)行單點(diǎn)爆破，一定不要貪多而使產(chǎn)品顯得沒有重點(diǎn)和特色。
比較成功的案例，如小米手機(jī)，作為千元以下手機(jī)的典型代表，在產(chǎn)品發(fā)展初期很快地?fù)屨剂耸袌?chǎng)，并吸引了一大批粉絲。
比較失敗的案例，典型的就是某老板說要做一個(gè)app，但是為什么做一個(gè)app從來都不說，其結(jié)果可想而知。
3.2 在產(chǎn)品的發(fā)展期建設(shè)期
如果一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)活了下來，安全度過了初創(chuàng)期，其實(shí)這時(shí)候才是這個(gè)產(chǎn)品未來能夠爆發(fā)多大能量的關(guān)鍵。
這個(gè)時(shí)候需要對(duì)產(chǎn)品的定位有一個(gè)自我的認(rèn)識(shí)了，比如我們講豆瓣，豆瓣作為一個(gè)文藝青年居多的社區(qū)，從產(chǎn)品上線至今，雖然探索過許多方向，但是最后還是最開始的論壇活得最好，這是因?yàn)槲乃嚽嗄甑睦硐胫爻硕拱暾娴暮茈y找第二個(gè)。但是豆瓣閱讀之外還有微信閱讀、掌閱、網(wǎng)易蝸牛這些等等。
有時(shí)候找到真理很難，有時(shí)候堅(jiān)持真理也很難。
3.3 在產(chǎn)品的成熟期
在產(chǎn)品的成熟期大多數(shù)企業(yè)都會(huì)對(duì)品牌形象bi加入更多的關(guān)注，比如天貓每年到雙十一之前就在北上廣深的地鐵投大量的形象廣告，這只貓可以說已經(jīng)深入人心了。
再比如，之前騰訊調(diào)研出QQ的用戶較微信更年輕化后，就對(duì)QQ的形象進(jìn)行了改版。
3.4 在產(chǎn)品的衰落期
舉一個(gè)大家可能知道但是不一定熟悉的案例，比如電信運(yùn)營(yíng)商之間的產(chǎn)品和套餐競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)電信運(yùn)營(yíng)商是帶有一定壟斷色彩的，也因此三大運(yùn)營(yíng)商在消費(fèi)者心智中占據(jù)的地位還是比較牢固的，比如電信以寬帶出名，中國(guó)移動(dòng)以信號(hào)好（基站覆蓋率高）著稱，但是聯(lián)通呢？
但這是在之前問，如果現(xiàn)在問，你會(huì)回答“聯(lián)通有大王卡啊”，是的，這是一個(gè)典型的老產(chǎn)品通過與新產(chǎn)品結(jié)合后而產(chǎn)生強(qiáng)烈化學(xué)反應(yīng)的案例。而在這里其實(shí)聯(lián)通就是運(yùn)用的“定位”理論，并且通過幾年的發(fā)展也在年輕消費(fèi)者心智中占據(jù)了占用的位置，使得聯(lián)通品牌也變得更加年輕化了。
愛你們的小胖子 2019.3.25
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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