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親愛的各位胖友：
見字如面！
9012年又過去1/4了，剩下的3/4還會(huì)遠(yuǎn)嗎？
小胖的第二堂廣告課，我準(zhǔn)備來談一下“策劃”這件事兒。工作后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，“套路”是一件非常重要的事情，也是一項(xiàng)特別重要的能力，沒有之一。
很高興能夠在廣告課專業(yè)的學(xué)習(xí)中能夠有機(jī)會(huì)通過理論和實(shí)戰(zhàn)對(duì)“策劃“（套路）進(jìn)行非常系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)，這是一項(xiàng)可以受益終生的技能。
so，你準(zhǔn)備好了嗎？
01 我學(xué)習(xí)的以及我所理解的廣告策劃能力
1.1 廣告策劃的定義
課本定義：
策劃是一種策略、籌劃、謀劃或者計(jì)劃、打算，它是個(gè)人、企業(yè)、組織結(jié)構(gòu)為了達(dá)到一定的目的，充分調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境及相關(guān)聯(lián)的環(huán)境的基礎(chǔ)之上，遵循一定的方法或者規(guī)則，對(duì)未來即將發(fā)生的事情進(jìn)行系統(tǒng)、周密、科學(xué)的預(yù)測(cè)并制訂科學(xué)的可行性的方案。
我的理解：
策劃是一套方法論，也即我們經(jīng)常所說的“套路”，是每個(gè)人處理事情的思維過程，他既可以是天賦而來，也可以后天習(xí)之。
1.2 廣告策劃的分類
在廣告專業(yè)課程的學(xué)習(xí)中，廣告策劃大概分為幾個(gè)類型（非窮舉），例如廣告文案策劃、廣告媒介策劃、全案策劃等。
總的來說，廣告策劃是指在廣告公司或者企業(yè)策劃部、企劃部從事文字工作的一種職業(yè)。例如，廣告文案策劃、廣告文案編寫、影視廣告腳本、報(bào)紙廣告、宣傳單等；
當(dāng)然，就像學(xué)計(jì)算機(jī)的親戚們會(huì)認(rèn)為是修電腦的，學(xué)廣告的孩子們就是被認(rèn)為大街上到處可見的小廣告制作者（內(nèi)心os應(yīng)該說，就這個(gè)工作還得大學(xué)學(xué)四年、研究生學(xué)幾年，報(bào)個(gè)班3個(gè)月可以搞定，1年可以賺錢養(yǎng)家啊……mmp）
1.3廣告策劃書模版及寫作
所以，大學(xué)里學(xué)的廣告策劃跟路邊bulingbuling的廣告招牌制作者到底有什么不同呢？其實(shí)不同之處不僅僅是一個(gè)只學(xué)外部功法，一個(gè)內(nèi)外兼修、并且內(nèi)功深厚？是，也不全是。這就是今天要講的套路了。并且套路前人已經(jīng)通過多少年的不停迭代給我們總結(jié)出來了，最容易操作和理解的就是《廣告策劃書》了。
盡管廣告策劃書千差萬別，但是一般的廣告策劃書大致分為以下7個(gè)主要模塊，并且無論是世界五百強(qiáng)還是中小型企業(yè)都已經(jīng)在中國(guó)接近30多年的宣傳培訓(xùn)下，對(duì)這套理論和方法都已經(jīng)駕輕就熟。我將簡(jiǎn)單分享給大家。
市場(chǎng)分析（營(yíng)銷環(huán)境分析pest、市場(chǎng)規(guī)模分析、swot）
市場(chǎng)分析主要是對(duì)某個(gè)產(chǎn)業(yè)或者產(chǎn)品進(jìn)行宏觀和微觀層面的分析，就是找到大環(huán)境、大政策、大趨勢(shì)對(duì)自己有利的方面和有害的方面，這一步主要是為了看清方向。主要使用的市場(chǎng)學(xué)模型和原理如pest分析模型、波士頓矩陣模型等等。除了對(duì)大環(huán)境的分析外，也要對(duì)產(chǎn)品和公司本身有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，知道自己有幾斤幾兩，這時(shí)候管用的就是swot分析模型，找到自己的優(yōu)劣、風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)，總體還是偏向宏觀的分析。
消費(fèi)者分析
接著，我們就要對(duì)消費(fèi)者，當(dāng)然在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)咱們更多的是叫做“用戶”，這一步要了解消費(fèi)者的群體（核心用戶）、消費(fèi)者的行為習(xí)慣和畫像這些。
產(chǎn)品分析
當(dāng)然，一定不能忘記對(duì)產(chǎn)品本身的分析，這時(shí)候可以看一下自己產(chǎn)品的市場(chǎng)額份情況、功能使用情況、用戶反饋情況等，看一下自己產(chǎn)品的定位是否正確，是否要及時(shí)調(diào)整。
企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。無論我們關(guān)不關(guān)心對(duì)手，對(duì)手始終都會(huì)在那里。有時(shí)候我們會(huì)從對(duì)手那里獲得一些眼前一亮的經(jīng)驗(yàn)和碰撞。
廣告策略
傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷是對(duì)大曝光量非常癡迷的，同時(shí)也是非常無奈的。因?yàn)?，傳統(tǒng)的廣告效果是很難監(jiān)測(cè)的。就像行業(yè)里經(jīng)常說的，你永遠(yuǎn)不知道自己的另一半廣告費(fèi)去了哪里。因此，在這樣的情況下，好的廣告策略就可能獲得事半功倍的效果。廣告策略主要包括，本期廣告和宣傳要傳達(dá)的核心概念是什么，又是通過哪些方式和展示手段去跟用戶形成有效的溝通。
廣告計(jì)劃
此部分主要是媒介策劃偏多，即通過對(duì)不同媒介不同特點(diǎn)，結(jié)合宣傳賣點(diǎn)進(jìn)行價(jià)值最大化的有效媒介搭配組合。
效果預(yù)測(cè)及預(yù)算
效果!效果!效果!
所有的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)最后一定要落到一個(gè)結(jié)果上,無論是傳統(tǒng)的廣告,還是如今的互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，老板們花了錢是想要看到銷量和知名度蹭蹭蹭更火箭一樣往上竄的。因此，反過來說，你要想拿到每一筆預(yù)算，你就要跟老板講清楚這個(gè)預(yù)算的投資回報(bào)率是非常高、非常高的。
02 產(chǎn)品工作中用到的策劃能力
2.1 產(chǎn)品策劃mrd/prd
是的，如果你稍微用心一想，就會(huì)發(fā)現(xiàn)策劃書模版里的某些部分似乎是似曾相識(shí)呢！
對(duì)的，就是我們?cè)趯憁rd文檔或者prd文檔的時(shí)候，你要告訴老板、告訴開發(fā)同學(xué)、告訴自己的團(tuán)隊(duì)，你為什么要做這個(gè)產(chǎn)品，為什么這樣做是可行的，為什么我們要做的事情這么牛逼！
告訴所有人自己做某個(gè)事情的意義非常重要，即使一些人覺著沒有必要，有些人說已經(jīng)理解了，還是要說，因?yàn)闇贤ㄊ且粋€(gè)長(zhǎng)效的過程，雞血也是^_^
2.2 項(xiàng)目策劃及ppt寫作
我們說策劃是一種套路，是一人做事情的方法，是思維方式的最外在的展現(xiàn)。
除了mrd和prd之外，作為產(chǎn)品經(jīng)理日常中做得最多的事情就是ppt了，經(jīng)過幾年的工作總結(jié)，ppt形式的方案匯報(bào)或者工作總結(jié)要遵循幾個(gè)重要的原則。
第一個(gè)是目的性。目的主要包括幾個(gè)方面：公司的目的（老板的目的）、你自己的目的（產(chǎn)品或工作的目的，一般是要資源），所以的方案都要目的明確，當(dāng)然前提就是你要想好目的，從而可以做到以始為終，俗話說可以很剛、不虛。
第二個(gè)是完整性。由于老板、領(lǐng)導(dǎo)大多數(shù)時(shí)候是高于下屬的在能力上，所以當(dāng)你的方案或者匯報(bào)講出去之后，他是要提一些“小建議”的，因此，把方案的完整性做到就可以避免一些直接的攻擊（這會(huì)讓老板覺著你是有過系統(tǒng)思考的，而不是拼湊的方案）。那么，怎么才能做到方案的完整性呢？建議大家可以看一下《麥肯錫》系列書籍，通過諸如“金字塔”原理、SCQOR等框架來提升自己。
第三個(gè)是可行性。很多人寫方案很厲害，但是一到執(zhí)行就歇菜，這就是在可行性方面思考不足，在寫方案時(shí)為了讓方案看起來高大上和很美好，適當(dāng)?shù)男揎椇桶b是必要的，但是在最后落地的時(shí)候也要考慮一下到底能夠做到多少。當(dāng)然，這其實(shí)是另一個(gè)需要討論的問題范疇了——執(zhí)行力，后續(xù)專門來講。
2.3 個(gè)人管理
工作只是生活的一部分，產(chǎn)品經(jīng)理也只是工作的一部分，但是這都是生活必不可少的一部分（至少對(duì)小胖來說）。
我們既要對(duì)產(chǎn)品、對(duì)工作進(jìn)行策劃，也要對(duì)自己進(jìn)行策劃，你想要過什么的生活、做什么樣的工作、找什么樣的人，等等。
可以說，生活處處需要策劃，“成長(zhǎng)”就是“套路”的不斷迭代。
03 策劃能力曲折螺旋式上升的快感
經(jīng)過這么多年的工作和學(xué)習(xí)，小胖發(fā)現(xiàn)并不是所有的人都喜歡策劃，也不是所有的人都有策劃能力。
但是，小胖想說的是，作為工作和生活的一種必要能力，掌握一些基本的套路和方法，其實(shí)會(huì)給自己和身邊人帶來許多便利。
當(dāng)然，如果你喜歡在學(xué)習(xí)套路過程中得到的一絲絲快感，那個(gè)從痛苦中跳入歡快的一瞬間如果讓你即使在疲勞之后仍然能夠歡呼吶喊，那么，恭喜你，恭喜你已經(jīng)走入這個(gè)螺旋式上升的賽道中來了。
愛你們的小胖子`2019.4.4
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)