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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
?大家有沒有發(fā)現(xiàn)市面上C端產(chǎn)品的學(xué)習(xí)資料非常豐富，而B端的卻很少，且能參考的產(chǎn)品方案也不多。
作為好奇寶寶的DataHunter數(shù)獵哥，查找了相關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致這個現(xiàn)象的原因首先是B端產(chǎn)品涉及商業(yè)機密，很少對外公開，其次B端產(chǎn)品專業(yè)性太強，業(yè)務(wù)背景和產(chǎn)品解決方案不同，導(dǎo)致了這個領(lǐng)域?qū)W習(xí)資料偏少。
但整體上來說，To B業(yè)務(wù)也還是有一些共同的底層方法論，在接下來幾天，數(shù)獵哥將用3篇文章來系統(tǒng)的說說B端產(chǎn)品的該如何運營，今天給大家分享的是第1篇——B端產(chǎn)品如何進行市場推廣。
一、B端產(chǎn)品對企業(yè)有什么價值？
一般我們會把To B業(yè)務(wù)叫做企業(yè)級應(yīng)用服務(wù)，服務(wù)對象是組織機構(gòu)，比如給供應(yīng)商或商家使用的管理后臺、給公司內(nèi)部業(yè)務(wù)人員使用的倉儲管理系統(tǒng)等都被稱為B端產(chǎn)品。
B端產(chǎn)品帶給企業(yè)的價值可以從經(jīng)濟學(xué)上給出解釋，經(jīng)濟學(xué)上有個生產(chǎn)函數(shù)的概念：
Y = f ( L , K ) * A；Y：產(chǎn)出
L：人力投入，K：資本投入，A：效率
在人力和資本投入既定的情況下，提升效率能夠帶來更多的產(chǎn)出，如果這些產(chǎn)出均能被市場所消化，即能為企業(yè)提高收入；又或者在產(chǎn)出既定的情況下，提升效率能夠精簡人力或資金投入，即能為企業(yè)降低成本。
比如人事管理系統(tǒng)提升了人員信息使用的效率，倉儲管理系統(tǒng)提升了進出庫作業(yè)的效率，商家管理后臺提升了店鋪運營的效率，這些效率的提升最終提高企業(yè)收入或降低了成本。
如圖所示，業(yè)務(wù)系統(tǒng)對企業(yè)價值主要體現(xiàn)在以下4個方面：提升管控能力、控制經(jīng)營風(fēng)險、降低運營成本、提升銷售業(yè)績。
例如當(dāng)一家公司只有幾個銷售人員時，客戶資料用Excel即可管理；但當(dāng)銷售人員發(fā)展到上千人時，則必須通過一套OCRM系統(tǒng)進行管理，這樣才能降低溝通成本，提高生產(chǎn)效率；另外業(yè)務(wù)系統(tǒng)建設(shè)的好壞也決定了企業(yè)的核心競爭力，比如外賣公司之間的競爭比拼就就是配送員的效率，而配送員的效率取決于TMS（運輸管理系統(tǒng)）建設(shè)的好壞，這既包括軟件系統(tǒng)本身的質(zhì)量，也包括配套的管理運營體系的執(zhí)行情況。
二、B端產(chǎn)品有哪些類型？
B端產(chǎn)品的類型可分為三類：①企業(yè)級服務(wù)產(chǎn)品；②平臺工具型或后臺產(chǎn)品；③業(yè)務(wù)平臺產(chǎn)品
1.企業(yè)級服務(wù)產(chǎn)品
企業(yè)級服務(wù)產(chǎn)品有虛擬主機系統(tǒng)（VMware），云主機管理系統(tǒng)（深信服、xensystem、騰訊云）以及各種云SaaS。
2.平臺工具型或后臺產(chǎn)品
平臺級工具產(chǎn)品，如微信公眾平臺，對文章和讀者的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和管理；各大互聯(lián)網(wǎng)公司的開放平臺，如微博開放平臺等。
后臺型產(chǎn)品，常見于雙邊模式的平臺型互聯(lián)網(wǎng)公司，如淘寶商家版，餓了么商家版，對訂單和用戶進行管理，支持 C 端產(chǎn)品的業(yè)務(wù)進展。
3.業(yè)務(wù)平臺產(chǎn)品
此類產(chǎn)品主要是為業(yè)務(wù)部門提供基礎(chǔ)服務(wù)支持的產(chǎn)品。對內(nèi)有供內(nèi)部員工使用的辦公協(xié)同產(chǎn)品，支持企業(yè)的經(jīng)營、管理和業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)，比如考勤、報銷等OA辦公系統(tǒng)，對外有CRM客戶管理系統(tǒng)，ERP 資源及供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。
（1）OA系統(tǒng)
辦公自動化（OA: OFFICE AUTOMATION）是采用Internet/Intranet技術(shù)，基于工作流概念，使企業(yè)內(nèi)部人員方便快捷地共享信息，高效協(xié)同工作。改變過去復(fù)雜、低效的手工辦公方式，實現(xiàn)迅速、全方位的信息采集、處理，為企業(yè)管理和決策提供科學(xué)依據(jù)。
（2）ERP系統(tǒng)
ERP是Enterprise Resource Planning（企業(yè)資源計劃）的簡稱，是針對物資資源管理（物流）、人力資源管理（人流）、財務(wù)資源管理（財流）、信息資源管理（信息流）集成一體化的企業(yè)管理軟件。它將包含客戶/服務(wù)架構(gòu)，使用圖形用戶接口，應(yīng)用開放系統(tǒng)制作。除了已有的標(biāo)準(zhǔn)功能，它還包括其它特性，如品質(zhì)、過程運作管理、以及調(diào)整報告等。
（3）CRM系統(tǒng)
客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是以客戶數(shù)據(jù)的管理為核心，利用信息科學(xué)技術(shù)，實現(xiàn)市場營銷、銷售、服務(wù)等活動自動化，并建立一個客戶信息的收集、管理、分析、利用的系統(tǒng)，幫助企業(yè)實現(xiàn)以客戶為中心的管理模式?？蛻絷P(guān)系管理既是一種管理理念，又是一種軟件技術(shù)。
三、哪些人會使用B端產(chǎn)品？
B端業(yè)務(wù)面向的是企業(yè)，而企業(yè)客戶并不是一個統(tǒng)一的整體，企業(yè)里不同層次的人目標(biāo)和利益是不一致的。企業(yè)的高層決策者、中層管理者、底層執(zhí)行者，在面對2B服務(wù)時的判斷邏輯、選擇偏好也并不相同。
企業(yè)的老板或者高層決策者，會有比較明確的決策依據(jù)，通常會基于增強盈利能力，降低成本，提高生產(chǎn)率、降低風(fēng)險等角度做出購買決定，一旦采購了產(chǎn)品，因風(fēng)險原因不會輕易更換供應(yīng)商，所以整體是很理性的決策過程。
而企業(yè)的員工對待一個服務(wù)和產(chǎn)品主要考慮自己的使用體驗和效率，比如有沒有讓自己干更多的事情，為了學(xué)習(xí)新知識是否要付出額外的時間等，那些原本只要用Excel就可以，現(xiàn)在卻需要學(xué)一些復(fù)雜但是短期看不到效果的服務(wù)軟件的底層員工，他們在挑選產(chǎn)品時會選擇更簡單的，更方便的。
四、B端產(chǎn)品如何做品牌和傳播
B端業(yè)務(wù)通常是面向機構(gòu)或組織，大多單價比較高，交易過程相對復(fù)雜，服務(wù)周期比較長，大多需要專職銷售人員對接。這就需要企業(yè)長期保持穩(wěn)定性，才能讓目標(biāo)客戶足夠信任購買。所以，B端產(chǎn)品需要向客戶展示的主要是信任與可靠的品牌形象，輸出符合品牌正向的價值觀。
正如前文提到的，由于目標(biāo)用戶的決策路徑不同，在進行B端業(yè)務(wù)營銷推廣時，主要分兩個方面來進行，一是企業(yè)將主要精力著眼于通過優(yōu)質(zhì)的客戶案例與評價、針對性的營銷活動來突出產(chǎn)品的價值，促進高層決策者做出理性購買決策；二是輔助介紹產(chǎn)品的賣點來促進底層執(zhí)行者使用產(chǎn)品，從而打造口碑，間接影響高層決策者。這里需要注意的是兩者的比重視企業(yè)自身發(fā)展階段和情況來決定?？偟膩碚fB端產(chǎn)品的品牌傳播主要集中在以下3個方面：
1.建立信任背書
用一些權(quán)威案例為品牌背書，建立信任度。To B企業(yè)大多服務(wù)過一些權(quán)威機構(gòu)，比如大型公司、政府機構(gòu)，把這些服務(wù)案例包裝成品牌案例，建立品牌信任度。
2.案例展示
對于to B企業(yè)來說，比起大眾傳播，做更多的案例展示把產(chǎn)品更全方位的展示出來更重要。比如去做一些導(dǎo)向的、前沿的、探索性的案例，把這些產(chǎn)品案例廣告化，以此來塑造品牌。這些產(chǎn)品廣告化的案例是可持續(xù)，可積累的，為品牌定調(diào)的。
3.品牌價值觀
to B企業(yè)向大眾和客戶傳達正確的價值觀很重要，價值觀是企業(yè)的道德底線與品牌擔(dān)當(dāng)，也是品牌對客戶與大眾的承諾。你產(chǎn)品體驗很好，你也非常有實力，但是沒有明確且正向的價值觀，別人還是難免會懷疑。
五、B端業(yè)務(wù)市場推廣的目的是什么
市場推廣就是在合適的時間地點將高質(zhì)量產(chǎn)品內(nèi)容傳遞給目標(biāo)用戶。B端產(chǎn)品的推廣目的是獲取有效銷售線索和擴大品牌知名度，考核指標(biāo)是銷售線索的數(shù)量和質(zhì)量，以及獲客成本。銷售線索通常是指客戶的聯(lián)系方式（姓名+電話），有效的銷售線索是這個客戶對產(chǎn)品感興趣，可能會購買（意向客戶）。
1.用戶分層
重點考慮B端決策鏈以及場景故事。在這一步就需要把用戶路徑梳理出來，如整個決策鏈有多少環(huán)節(jié)，有多少參與者，每個人的顧慮點和話語權(quán)如何，用戶看重了哪一點就會購買，購買契機是什么，用戶經(jīng)常出現(xiàn)在哪些地方（線上、線下），以方便后續(xù)針對性的推廣運營。常見的做法是對用戶進行分層：
①潛在客戶：我們希望與之交流的客戶，比如通過各種方式能觸達的用戶
②有效線索：這里按照迫切程度分為兩種：迫切度高的線索，以讓銷售聯(lián)系我為代表；迫切度低的線索，例如參加了活動或者關(guān)注公眾號或者文章等。兩者各有跟進流程，前者啟動銷售跟進，最好資源介入。后者可能進入批量外呼、維系。
③漏斗商機：一般是在銷售與潛在客戶接觸后產(chǎn)生。
2.渠道觸達
To B 推廣要線上線下結(jié)合，因為用戶是不會在單一渠道了解到產(chǎn)品的全部并且立即購買的，而是在多個渠道看過，然后自己思考過，才決定購買。所以務(wù)必是多渠道觸達用戶，不斷加深他對產(chǎn)品的好感。
線下渠道包括：行業(yè)展會、公開課、行業(yè)沙龍、陌拜地推、線下廣告、異業(yè)合作等；線上渠道包括：自媒體平臺、官網(wǎng)、垂直網(wǎng)站、搜索引擎SEO、友商合作互推等。
在多渠道覆蓋之后，要篩選出最有效的渠道（二八法則），要對結(jié)果負(fù)責(zé)。獲取一個銷售線索的成本是多少，轉(zhuǎn)化率如何，哪個渠道的用戶更精準(zhǔn)？這時需要制作一個銷售線索的轉(zhuǎn)化漏斗來評估推廣效果。對于性價比很高的渠道，大力推廣，對于性價比很低的渠道，考慮放棄。
這里需要注意是的SEO（搜索引擎優(yōu)化）以及內(nèi)容營銷，內(nèi)容營銷已經(jīng)成為越來越重要和不能忽視的渠道。現(xiàn)在的受眾已經(jīng)養(yǎng)成了帶著問題去搜索的習(xí)慣，當(dāng)他們?nèi)ふ乙豢町a(chǎn)品的時候，其實他內(nèi)心已經(jīng)有很多想法，這時可以通過更豐富、更多樣的內(nèi)容展現(xiàn)形式觸達用戶，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在渠道中流動起來。
3.內(nèi)容支持
當(dāng)確定了目標(biāo)用戶和相應(yīng)的渠道以后，我們就可以通過在哪個渠道什么時間發(fā)布什么內(nèi)容來進行觸達。這里的內(nèi)容主要有：①產(chǎn)品說明文檔，一般兩個版本：內(nèi)部培訓(xùn)版、對外宣講版。最好是ppt，也可以用在線文檔；②客戶案例，主要是標(biāo)桿客戶的案例故事打造，需要具有一定的內(nèi)容深度，讓人信服；③行業(yè)解決方案；④媒體PR、產(chǎn)品軟文等。
做完了以上步驟，以項目管理的方法來執(zhí)行推廣方案，監(jiān)控數(shù)據(jù)，及時優(yōu)化。每一次推廣之后都要復(fù)盤，吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，下次改進。
六、小結(jié)
B端產(chǎn)品的價值幫助企業(yè)提高收入或降低成本，主要表現(xiàn)在提升管控能力、控制經(jīng)營風(fēng)險、降低運營成本、提升銷售業(yè)績四個方面。
B端業(yè)務(wù)面向的是企業(yè)，而企業(yè)客戶并不是一個統(tǒng)一的整體，企業(yè)里不同人的不同決策方式?jīng)Q定了2B業(yè)務(wù)運營和服務(wù)的復(fù)雜性，也正是因為決策方式的不同，B端產(chǎn)品需要用一些權(quán)威案例為品牌背書，向客戶展示信任與可靠的品牌形象，輸出符合品牌正向的價值觀，這樣才能促進銷售線索的獲取。而銷售線索的獲取是通過針對不同目標(biāo)用戶采取不同的內(nèi)容觸達手段來進行。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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