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來源：文案包郵
之前江小白有句文案流傳甚廣：
愿十年后我還給你倒酒
愿十年后我們還是老友
2012年，白酒行業(yè)深陷塑化劑風(fēng)波，就在這時(shí)，江小白悄然誕生，憑借層出不窮的走心文案，成為一匹白酒行業(yè)的黑馬，巔峰時(shí)年?duì)I業(yè)額一度高達(dá)30億元。
然而十年后江小白再次被人提起，靠的居然是裁員傳聞。
我們不禁要問，江小白的文案，失效了嗎？
要回答這個(gè)問題，我們要從白酒行業(yè)的江湖說起。
白酒，從外包裝來講可以分為兩個(gè)大類，一類是包裝酒，比如茅臺、五糧液，適合送禮和宴請；一類是光瓶酒，比如牛欄山、老村長，適合聚餐和大排檔，江小白切入的正是后者的市場。
彼時(shí)的光瓶酒市場，基本是牛欄山二鍋頭和東北老村長的二人轉(zhuǎn)，前者靠著鋪天蓋地的“正宗二鍋頭，地道北京味兒”廣告，牢牢占據(jù)著正宗二鍋頭的心智，把二鍋頭祖師爺紅星都壓了一頭，而老村長搭著《鄉(xiāng)村愛情》的便車，也從東北走向了全國。
白酒是一個(gè)競爭極度慘烈的行業(yè)，到底有多慘烈，之前做過的白酒品牌甲方說過一句話：但凡你能想到的和白酒相關(guān)的名字，你能注冊下來算我輸。
但就在這看似穩(wěn)固的市場格局中，江小白橫空出世，僅用幾年時(shí)間，就成為能和牛二、老村長分庭抗禮的存在。
江小白的成功，首先在于它洞察到了一個(gè)新的市場需求，從十幾年前開始，中國的餐飲場景發(fā)生很大變化，人們聚會(huì)的場景，從圓桌變?yōu)榉阶?，從酒店轉(zhuǎn)移到路邊小店，白酒的社交場景不再是高高在上圓桌文化、階層文化，而是變得更加輕松隨意，更多是三五好友的小聚小飲。
針對這種消費(fèi)場景的變化，江小白把目標(biāo)瞄向了年輕人，做出了這款專門針對年輕人的青春小酒。
年輕人不是喝不慣白酒么，那我就做30幾度的輕口味高粱酒，年輕人小飲小聚喝不了太多，那我就做小瓶酒，年輕人感覺傳統(tǒng)白酒太土，那我就把包裝做的精致文藝，再配上走心的文案……
也正是這些精致走心的文案，讓江小白在一眾白酒品牌中脫穎而出，乘著彼時(shí)社交網(wǎng)絡(luò)的興起而徹底出圈。
其他白酒品牌是王剛、陳寶國舉杯共飲喊著“傳承百年經(jīng)典”，江小白卻是一個(gè)二次元小男生告訴你：“不是我戒不了酒，而是我戒不了朋友”、“你不懂我的沉默，又怎么會(huì)懂我的難過”。
這哪個(gè)年輕人能抵擋得了？
這些文案很多在今天看來，有的會(huì)有點(diǎn)矯情，頗有些當(dāng)年qq空間的味道，但放在那會(huì)兒，在互聯(lián)網(wǎng)上的確是風(fēng)靡一時(shí)的存在，光盤點(diǎn)江小白文案的公眾號推文都出過N篇10萬+。
但為什么江小白現(xiàn)在似乎有點(diǎn)沒了動(dòng)靜呢？
首先是外因方面，Y情開始之后，人們線下聚會(huì)的機(jī)會(huì)少了，自然會(huì)影響以線下餐飲為主要銷售渠道的江小白，這讓江小白的業(yè)績高光停留在了2019年，從2020年開始停止對外公布銷售數(shù)據(jù)。
在《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，江小白在小瓶酒市場上的市場份額，是從2019年的20%，跌至了0.5%。
即便在線下生活恢復(fù)正常之后，江小白無論在銷量還是品牌聲量方面也沒有恢復(fù)到它的巔峰時(shí)期。
對此很多人給出的原因是三個(gè)字——“不好喝”，社交媒體上一位95后消費(fèi)者表示，江小白小瓶酒“酒體太散太烈，很差且上頭”，在一些酒博主的評價(jià)中，江小白屬于小曲清香，但是沒有非常突出的清香型香氣，喝起來比較“水”，缺乏傳統(tǒng)白酒中的風(fēng)味物質(zhì)。“聞不到糧食的香氣，除了酒精味很難聞到其他味道。”
在口味方面，其實(shí)就連江小白自己也在有意引導(dǎo)大家用江小白來兌飲料喝，一定程度也說明了單獨(dú)喝確實(shí)沒那么好喝。
但就算是江小白真的難喝，它肯定也不是突然變得難喝的，之前火的時(shí)候肯定也是一樣的味道，為什么之前就那么暢銷呢？
原因就只能是靠文案了，文案是真的能帶貨的，哪怕你的產(chǎn)品不那么好。
很多營銷人解析江小白的成功，喜歡講一個(gè)觀點(diǎn)：不要老盯著江小白的文案，江小白成功不是靠文案，而是靠它強(qiáng)大的鋪貨能力，它讓你在全國任何一個(gè)路邊攤、小餐館都能買得到，這才是江小白最牛X的地方。
其實(shí)這個(gè)說法并不嚴(yán)謹(jǐn)，因?yàn)樵谌珖魏我粋€(gè)路邊攤、小餐館能買得到光瓶酒，又何止江小白一種，貨架上滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)陌拙疲辽偈畮锥N，為什么人們還是喜歡選江小白呢？
答案不用懷疑，就是因?yàn)榻“椎奈陌浮?/p>
文案在帶貨方面最強(qiáng)大的能力，就是制造流行的能力。
用有吸引力的文案制造風(fēng)靡一時(shí)的傳播，從而帶動(dòng)產(chǎn)品成為一時(shí)間的流行，即便這個(gè)產(chǎn)品不那么好，人們也愿意購買嘗試，因?yàn)槿巳硕紣圳s時(shí)髦，我買的不是產(chǎn)品，是一種對時(shí)尚流行的追求，是對自我情緒價(jià)值的滿足。
醬香拿鐵很好喝嗎？我捏著鼻子喝了一杯，難受了一個(gè)下午，但這不影響它在話題引爆之后，1-2個(gè)月的時(shí)間里都火到一杯難求，「美酒加咖啡，一杯又一杯」這就是流行的力量。
這條今年2月29號的肯德基瘋狂星期四段子文案“錯(cuò)過這次瘋狂星期四，下一次2月29日的瘋狂星期四要等到2052年”，類似的文案在各大社交平臺都傳爆了，肯德基在當(dāng)天創(chuàng)紀(jì)錄的一天賣出200萬塊吮指原味雞，還是原來的味道，還是原來的優(yōu)惠，但突然就賣爆了，這也是流行的力量。
江小白用包裝文案制造出了一種走心文案的流行，而且在幾年時(shí)間里不斷出新，甚至有買酒的人還會(huì)去收集包裝，每隔一段時(shí)間就會(huì)有很多自媒體大號發(fā)布各種精選合集，在微博、公眾號、小紅書、抖音平臺上也是各種刷屏的素材傳播，這讓江小白的品牌在很多年的時(shí)間里，都是在社交媒體頂流一般的存在，在這些文案的潛移默化影響之下，當(dāng)你在小攤、超市、便利店里買酒的時(shí)候，望著一貨架子的同類產(chǎn)品，你有很大的概率，就會(huì)選擇這個(gè)你經(jīng)常聽到看到文案的牌子。
經(jīng)常有人說帶貨的文案不高級，高級的文案不帶貨，其實(shí)也并不絕對，用創(chuàng)意和文案制造流行，讓流行帶動(dòng)產(chǎn)品的暢銷，其實(shí)就是一種讓帶貨文案更高級的可能。
最近群玉山給ubras創(chuàng)作了一條春日品牌片，文案非常精致，但在品牌形象宣傳的外表之下，卻藏了一個(gè)很硬的產(chǎn)品內(nèi)核，它在告訴人們：春天就應(yīng)該穿蕾絲內(nèi)衣。
當(dāng)一片樹影看起來像蕾絲。自然，就有了性感的味道。它蔓延，生長 但不一定非得向上 向左，向右，往前，也無所謂往后 舒展且自由的長成自己的樣子 就是大自然，最性感的樣子 也是蕾絲，本來的樣子 ubras春日蕾絲系列 當(dāng)一片蕾絲看起來像樹影，性感有了自然的味道 ※字幕：穿上蕾絲 穿過春天 當(dāng)我們愛上性感的時(shí)候。我們愛上的，是自由。
提出一個(gè)強(qiáng)有力的主張并為之講述一個(gè)故事，從而制造出一種觀念，在XXX時(shí)間/場景就應(yīng)該吃/穿/用XXX，通過傳播潛移默化的創(chuàng)造出一種新的流行，帶動(dòng)產(chǎn)品熱銷。
但為什么江小白的文案現(xiàn)在失效了呢？
因?yàn)槲陌甘且环N消耗品，它的傳播效力是會(huì)隨時(shí)間衰減的。
文案效力的衰減，從發(fā)出之時(shí)就進(jìn)入了倒計(jì)時(shí)，有可能是一天，也有可能是幾十年，但很少有人能夠準(zhǔn)確拿捏，只能通過客觀的反饋來判斷。
我們經(jīng)常發(fā)帶貨推文，一篇好的推文是可以反復(fù)使用的，每次用都能唰唰帶貨，但突然有一天開始，這篇推文不帶貨了，這個(gè)時(shí)候我就知道需要重新寫一篇新的了。
在小紅書上面，經(jīng)常有那種爆火的筆記文案，發(fā)出去幾萬點(diǎn)贊，這時(shí)常常會(huì)有很多號來搬運(yùn)，發(fā)出去會(huì)繼續(xù)爆火，有的甚至比首發(fā)賬號流量還大，反復(fù)發(fā)，反復(fù)火，但過段時(shí)間再發(fā)數(shù)據(jù)就一般般了，這就說明這條文案的效力已經(jīng)消耗完了。
阿迪達(dá)斯的全球Slogan「impossible is nothing」沒有不可能，一句文案用了20年，最近阿迪達(dá)斯推出全新的Slogan「you got this」喜歡不為什么，我想可能也是因?yàn)槟蔷湮陌傅男Яσ呀?jīng)被消耗的差不多了。
其實(shí)江小白文案的成功，也正是因?yàn)樗菐啄陼r(shí)間里不斷推出新的文案，持續(xù)維持著“江小白走心文案”的熱度，但我們看到在近幾年，已經(jīng)很少有能夠出圈的文案了，最近的一次可能就是2021年「江小白的100條鄭重聲明」。
其中的原因或許是原先的江小白文案風(fēng)格不足以打動(dòng)如今的年輕人了，或許是在江小白本身的運(yùn)營規(guī)劃里，不再把文案作為運(yùn)營傳播的重點(diǎn)了，總之就是此前的文案效力已經(jīng)被消耗的差不多了。
在這方面的正面例子，就可以看看瑞幸，瑞幸在重生之后，幾乎是化身為了整活大王，內(nèi)容話題一波接著一波，常年在熱搜上掛著，別的品牌高聯(lián)名一年一個(gè)算是多的，而瑞幸是一個(gè)月一個(gè)。
在一份《2023年瑞幸市場部年終述職報(bào)告.ppt》里瑞幸市場部詳細(xì)總結(jié)自己這一年以來的各種傳播案例，一年N十條熱搜，十幾個(gè)大火的聯(lián)名，一個(gè)月賣了友商半年的銷售額等等，全篇以“為什么瑞幸（我們市場部）這么懂營銷”串聯(lián)，27頁的PPT有25頁在總結(jié)成績，1頁總結(jié)不足，1頁是THANK YOU。
由此可以看出瑞幸營銷的成功，可以理解為是一種話題營銷的題海戰(zhàn)術(shù)，他并沒有拘泥于以往成功的路徑，醬香茅臺火了就只搞聯(lián)名，海報(bào)文案火了就只寫文案，而是搭配產(chǎn)品的迅速上新，去尋找一切可以制造話題和傳播的內(nèi)容形式，為的就是始終保持人們對瑞幸品牌的關(guān)注度，讓瑞幸成為一個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)的流行符號，即便同樣是被一些人詬病口感不如競品甲，還有價(jià)格戰(zhàn)都貼到臉上的競品乙，當(dāng)打工人下午犯困了想買杯咖啡提提神繼續(xù)打工的時(shí)候，最先想到的可能就是這個(gè)每天都能刷到的品牌。
這就是文案制造流行的能力，是江小白、杜蕾斯曾經(jīng)擁有如今被瑞幸發(fā)揚(yáng)光大的一種能力，也是很多高端品牌現(xiàn)在也在追求的一種稀缺能力。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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