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答案或許是Panera Bread。
作為全美第一面包輕食餐廳，Panera Bread門(mén)店數(shù)量高達(dá)2000多家，擁有超5000萬(wàn)會(huì)員，年銷(xiāo)售額67.87億美元（約合人民幣490億元），在美國(guó)快餐行業(yè)中排名第11位（根據(jù)The 2023 QSR 50報(bào)告）。
在過(guò)去巔峰時(shí)期，Panera Bread排名甚至超過(guò)麥當(dāng)勞，單店銷(xiāo)售額也達(dá)到星巴克的2倍，被外界視作“星巴克最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。
Panera Bread是怎么做到的？
要講Panera Bread是怎么留存會(huì)員并創(chuàng)造價(jià)值的，就不能不從Panera Bread是如何找到用戶(hù)說(shuō)起。
Panera Bread的前身是St Louis Bread，于1987年在密蘇里州成立的一家面包店。以試吃推銷(xiāo)為突破口，St Louis Bread在幾年內(nèi)混得還不錯(cuò)。
1993年，St Louis Bread被面包巨頭Au Bon Pain看中收購(gòu)，更名為Panera Bread。
此后的二三十年里，Panera Bread始終保持著快速穩(wěn)定的增長(zhǎng)速度，不僅銷(xiāo)售額增長(zhǎng)至數(shù)十億美元，且門(mén)店數(shù)量達(dá)到2000多家，服務(wù)過(guò)的會(huì)員數(shù)量不計(jì)其數(shù)。
經(jīng)濟(jì)衰退期間，Panera Bread在不降價(jià)的情況下依然實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。從2007年底到2011年中，公司股價(jià)上漲了189%。
圖源/Pixabay當(dāng)然，如果縱觀(guān)美國(guó)烘焙行業(yè)發(fā)展史，你或許會(huì)覺(jué)得Panera Bread的成功只是踩中了時(shí)代的紅利。比如，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2003-2004年期間，美國(guó)烘焙食品的價(jià)值就增長(zhǎng)了將近5%，大批烘焙產(chǎn)品連鎖店銷(xiāo)售額出現(xiàn)增長(zhǎng)。除Panera Bread外，還包括Subway、Krispy Kreme等。
行業(yè)的增長(zhǎng)趨勢(shì)或許提供了紅利機(jī)會(huì)，但同時(shí)也意味著激烈且殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在這過(guò)程中，Panera Bread能夠保持快增長(zhǎng)的關(guān)鍵在于，以健康食物為主旨，用產(chǎn)品思維運(yùn)作顧客。
自二十世紀(jì)八九十年代美國(guó)快餐文化盛行以后，肥胖成為很多美國(guó)人頭疼的問(wèn)題?；诖耍琍anera Bread在更名完成后將自己轉(zhuǎn)型為休閑快餐，提供面包、沙拉、三明治、湯類(lèi)等輕食快餐，成為當(dāng)時(shí)北美為數(shù)不多的健康快餐品牌。
為了讓消費(fèi)者清楚并記牢這一點(diǎn)，Panera Bread向人們做了各種普及。
比如在Panera Bread的菜單成分說(shuō)明上，顧客永遠(yuǎn)不會(huì)看到非常復(fù)雜的化學(xué)名稱(chēng)。從2014年6月開(kāi)始，Panera Bread就承諾稱(chēng)，將在2016年將產(chǎn)品成分都改為“clean ingredients”，即“無(wú)需字典都能解釋”的成分。之后，他們兌現(xiàn)了這一承諾并堅(jiān)持下來(lái)。
除此之外，Panera Bread還是美國(guó)第一家主動(dòng)公布“禁用食材清單”的餐廳。
2015年5月，Panera Bread專(zhuān)門(mén)推出一份No No List，正式確認(rèn)了96種他們認(rèn)為不該給顧客吃的成分。在這份名單上，有美國(guó)食品藥物監(jiān)督管理局明確指出其不安全性的人工反式脂肪酸，也有一些當(dāng)時(shí)還尚未有明確危害，但很多消費(fèi)者抗拒的成分，比如阿斯巴甜、發(fā)泡劑以及高糖玉米糖漿等。
值得一提的是，2015年左右，在健康潮流盛行的趨勢(shì)下，有不少大食品公司在努力修改配方，去掉大家不喜歡的成分。比如Noodles & Company宣布他們?cè)?015年10月就已經(jīng)完成了有機(jī)食材的改良工作；棒約翰也表示他們將在2016年年底前投資1億美元，去掉披薩中的14種人工添加成分；甚至連麥當(dāng)勞也加入進(jìn)來(lái)，表示到2017年將不再使用含有激素的雞肉。
不過(guò)，Panera Bread是第一個(gè)列出明確清單并踐行的餐廳。為堅(jiān)守承諾，Panera Bread最終調(diào)整了100多個(gè)配方，與上百家供應(yīng)商協(xié)調(diào)，調(diào)整生產(chǎn)流程。
現(xiàn)在，Panera Bread與3家分銷(xiāo)商和200多家直接供應(yīng)商合作，后者為其提供烘焙咖啡館所需的原料和用品。而在原料采購(gòu)上，Panera Bread也有高要求。比如其官網(wǎng)中強(qiáng)調(diào)，Panera Bread堅(jiān)持只從為懷孕母豬提供集體住房的供應(yīng)鏈中采購(gòu)不含抗生素的豬肉產(chǎn)品。
這些都讓顧客認(rèn)識(shí)并相信Panera Bread生產(chǎn)的是健康產(chǎn)品，樂(lè)意為其買(mǎi)單。
健康食品只是Panera Bread基于消費(fèi)需求探索的結(jié)果之一，Panera Bread的核心其實(shí)是用戶(hù)。換句話(huà)說(shuō)，只要消費(fèi)者有需求，Panera Bread可以為消費(fèi)者提供力所能及的產(chǎn)品，可以是健康食品，也可以是別的。
比如在疫情期間，面對(duì)消費(fèi)者從實(shí)體店購(gòu)物轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購(gòu)物，超市貨架上的新鮮農(nóng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況，Panera Bread于2020年4月上線(xiàn)了Panera Grocery服務(wù)。在網(wǎng)站中訂購(gòu)“Panera心選”，Panera雜貨店可以向消費(fèi)者非接觸式配送牛奶、面包、酸奶和新鮮農(nóng)產(chǎn)品等必需品。此外，Panera還上線(xiàn)了“Panera居家服務(wù)”，提供調(diào)味品、湯和意大利面等包裝食品。
圖源/Pexels而在此之前，Panera Bread在門(mén)店端運(yùn)營(yíng)上也有在盡力提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，甚至嘗試過(guò)“讓消費(fèi)者自行定價(jià)”，讓顧客享有主動(dòng)權(quán)。
2010年5月，Panera Bread在克雷頓市開(kāi)設(shè)了一家非營(yíng)利分店。在Panera Cares店內(nèi)，菜單與其他分店沒(méi)有差別，唯一區(qū)別的是，顧客可以自行支付價(jià)格。在顧客用餐完成后，會(huì)收到員工遞交的一份所消費(fèi)食品的建議支付清單，而后顧客可以按照自己對(duì)食品的喜好和自身經(jīng)濟(jì)情況來(lái)支付費(fèi)用，并將現(xiàn)金投入到捐贈(zèng)箱內(nèi)。
Panera Bread認(rèn)為，如果要成功運(yùn)作這一模式，60%的顧客需要支付全價(jià)，大約20%的人需要付更多的錢(qián)，另外20%的人可能會(huì)付低于建議價(jià)，甚至不支付任何費(fèi)用。
最初，Panera Cares取得了驚人的收入，其比一般門(mén)店的收入超出80%。
可惜到2013年，Panera Cares的盈利只有傳統(tǒng)餐廳的70%-80%，僅有的5家門(mén)店也在之后全部倒閉。
相較自行定價(jià)的短暫營(yíng)銷(xiāo)，Panera Bread堅(jiān)持得比較久的是它的數(shù)字化變革。
2014年，Panera Bread推出了Panera Bread 2.0店面版本。
首先必須明確的一點(diǎn)是，為了保證消費(fèi)者擁有更多的選擇空間，Panera Bread門(mén)店的商品品類(lèi)較多，有大碗菜、面食、沙拉、三明治、烤餅、配菜和醬等多種品類(lèi)，幾乎覆蓋全時(shí)段消費(fèi)場(chǎng)景。即使是三明治，也有多種選擇，品類(lèi)大而齊全。
但過(guò)多的產(chǎn)品也造成了點(diǎn)單負(fù)擔(dān)，在過(guò)去，Panera Bread的平均點(diǎn)單時(shí)間長(zhǎng)達(dá)8分鐘。
為此，Panera Bread 2.0店面以數(shù)字化變革來(lái)提高運(yùn)營(yíng)效率，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。
借助數(shù)字化賦能，消費(fèi)者可以直接通過(guò)手機(jī)APP、網(wǎng)頁(yè)端和店鋪內(nèi)的平板來(lái)完成購(gòu)物，既節(jié)省了點(diǎn)單時(shí)間，將時(shí)間壓縮到1分鐘以?xún)?nèi)，又省去了排隊(duì)的必要，顧客甚至可以提前5天預(yù)定餐食以避開(kāi)高峰期。
此外，為保證數(shù)字化變革有效推進(jìn)，Panera Bread還重新開(kāi)發(fā)了完整的訓(xùn)練課程系統(tǒng)、廚房顯示系統(tǒng)和自動(dòng)工作量平衡系統(tǒng)，讓員工對(duì)顧客的特殊需求一目了然的同時(shí)，也能根據(jù)當(dāng)前生產(chǎn)線(xiàn)各段的忙碌情況安排新進(jìn)訂單的人物分配，以此合理配置資源，提高消費(fèi)者用餐體驗(yàn)。
于是，被優(yōu)質(zhì)便捷服務(wù)打動(dòng)、追求健康食品的消費(fèi)者在不知不覺(jué)中成為了Panera Bread的忠實(shí)會(huì)員。
根據(jù)媒體報(bào)道，Panera Bread會(huì)員數(shù)量超過(guò)5000萬(wàn)，這些會(huì)員貢獻(xiàn)了50%的收入。
如此佳績(jī)，既得益于Panera Bread對(duì)產(chǎn)品的用心耕耘，也歸功于品牌建立的完整、科學(xué)的用戶(hù)增長(zhǎng)體系。
早在2010年，Panera Bread就推出了自己的會(huì)員計(jì)劃“MyPanera”。MyPanera采用“消費(fèi)積分 + 驚喜式”福利發(fā)放方式，在進(jìn)行福利發(fā)放時(shí)并不會(huì)明確告知什么時(shí)間，給出怎樣的福利。
盡管這些福利涉及金額不大，但由此帶來(lái)的驚喜感卻滿(mǎn)足了消費(fèi)者的得失心理和好奇心理。在這樣的心理驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)的次數(shù)也會(huì)越來(lái)越多，培養(yǎng)了較高的用戶(hù)忠誠(chéng)度。
圖源/Pixabay此外，Panera Bread還在2020年推出了每月8.99美元的咖啡訂閱服務(wù)。會(huì)員只需花費(fèi)8.99美元訂購(gòu)，就可以在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，每隔兩小時(shí)免費(fèi)喝一次咖啡或茶。
這在某種程度上與Costco有相似之處，只不過(guò)，從成本支出看，以每杯咖啡2.2美元的價(jià)格來(lái)計(jì)算，Panera Bread的咖啡訂閱服務(wù)無(wú)疑是賠本的買(mǎi)賣(mài)。
但事實(shí)遠(yuǎn)非如此，Panera Bread在測(cè)試了150家門(mén)店后發(fā)現(xiàn)，由于很多購(gòu)買(mǎi)了訂閱服務(wù)的消費(fèi)者幾乎每天進(jìn)店消費(fèi)一次，門(mén)店的客流量增加了一倍；這些消費(fèi)者除了領(lǐng)取自己的免費(fèi)咖啡外，有70%的人還額外購(gòu)買(mǎi)了其他食物；當(dāng)月咖啡訂閱服務(wù)結(jié)束后，續(xù)費(fèi)率高達(dá)90%-95%；得益于這項(xiàng)訂閱服務(wù)，這150家測(cè)試門(mén)店均新增了25%的會(huì)員。
當(dāng)然，Panera Bread的會(huì)員管理并未止步。2023年，Panera Bread發(fā)布消息稱(chēng)，它正在圣路易斯的兩家商店內(nèi)試用亞馬遜一號(hào)，希望利用它為獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)員創(chuàng)造更快、更個(gè)性化的體驗(yàn)。據(jù)了解，這項(xiàng)創(chuàng)新利用計(jì)算機(jī)視覺(jué)技術(shù)為每個(gè)用戶(hù)創(chuàng)造了獨(dú)特的掌紋與信用卡和客戶(hù)賬戶(hù)相匹配。
用產(chǎn)品思維運(yùn)作會(huì)員，這才是Panera Bread的核心。
誠(chéng)然，這兩年P(guān)anera Bread的優(yōu)勢(shì)在減弱，企業(yè)離職率在提高，排名也已跌出美國(guó)快餐品牌TOP10，但對(duì)比國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)大批量陣亡的情況來(lái)看，Panera Bread仍然有可取之處。
其次，疫情期間Panera Bread從烘焙向雜貨擴(kuò)展延伸的思路也值得身處變化之中的品牌借鑒學(xué)習(xí)，尤其是受大單品限制，遲遲未能找到第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的企業(yè)。
正如《福布斯》雜志的Larry Light所說(shuō)：“作為真正優(yōu)秀的品牌延伸，Panera Grocery以一種不同的、相關(guān)的方式實(shí)現(xiàn)了Panera的品牌承諾。通過(guò)挖掘新的客戶(hù)需求，Panera不僅履行了最初的品牌承諾，還成功地鞏固了現(xiàn)有的忠誠(chéng)度，并找到了新客戶(hù)。”
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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