英國著名戶外作家羅伯特·麥克法倫，在《心向群山》中寫道：三百年前，人類冒著生命危險去攀登高山，只會被視為精神錯亂，但近百年來，我們開始癡迷海洋、森林、沙漠以及高山，向戶外去，向更高更遠(yuǎn)的地方去，仿佛是喚醒了人類身體與心靈中對大自然不可割裂的渴望。

東京都市圈有一座山叫做高尾山，是東京市民周末常去的地方，天氣好的時候，山頂還能看到富士山，圍繞著這座本身并不知名的小山，民宿，近鐵都得以發(fā)展起來，山腳下有眾多全球戶外品牌的旗艦店。高尾山的紅火大概是在泡沫經(jīng)濟(jì)之后若干年開始的。

廣州市區(qū)有一座并不高的山，叫白云山。過去它是廣州富人休憩的地方，里面有一些私密的度假酒店，但今天每到周末，絡(luò)繹不絕的市民，都來這里爬山，鍛煉，亦或是在山頂席地而坐，眺望市區(qū)。

這一幕，在南昌郊外的梅嶺，蘭州的白塔山，杭州的西湖都在發(fā)生。

或許這一場景，仍然讓我們可以相信和期待，世界正在變成平的。

我想真正的變化總是悄無聲息但又風(fēng)卷殘云一般。

我們已經(jīng)看到基于苦難，磨礪的品類的迅速衰退。同時我們也看到了基于自我取悅，自然和諧的品類的快速躍升。猶如日月交替，那個瞬間也猶如無數(shù)個放學(xué)回家的路，走著走著，就短短幾分鐘一切都變了。

當(dāng)中國人開始向外探索：開辟戶外新生活方式

這幾年，中國戶外運(yùn)動的熱度持續(xù)飆升，正在從硬核的小眾愛好，向輕型的全民化運(yùn)動發(fā)展。人們開始打破專業(yè)運(yùn)動與生活方式的邊界，玩法變得越來越輕。探索不再只存在于爬珠峰，它可以是露營、登山、騎行...我們更愿意用大眾化、生活化的方式與戶外連接，讓身心去享受戶外，而不是征服戶外。

我認(rèn)為，這種“大眾的、生活的”輕量化戶外將是未來中國最廣泛的生活方式。對于品牌來說，輕量化戶外賽道中充滿著巨大的機(jī)遇和想象空間，已成為傳統(tǒng)運(yùn)動品牌、傳統(tǒng)戶外品牌、甚至快時尚品牌的必爭之地，若能率先在賽道中形成認(rèn)知、建立標(biāo)準(zhǔn)，將會給品牌資產(chǎn)沉淀帶來巨大價值。

戶外品牌的崛起，最早可以追溯到二戰(zhàn)后，歐美戶外市場也經(jīng)歷過從生存技能到生活方式的轉(zhuǎn)變。上世紀(jì)70年代左右，攀巖、露營、滑雪等戶外運(yùn)動逐漸成為中產(chǎn)階級新的生活方式，The North Face（北面）、patagonia（巴塔哥尼亞）、ARCTERYX （始祖鳥）等戶外品牌應(yīng)運(yùn)而生，它們不僅迎合了時代的需求，更引領(lǐng)了戶外裝備的潮流。在眾多競爭者中，始祖鳥另辟蹊徑，憑借GORE-TEX面料和ALPHA SV沖鋒衣，率先在沖鋒衣品類中建立了“上限標(biāo)準(zhǔn)”，從一眾戶外品牌中脫穎而出，至今仍站在鄙視鏈的頂端。

就像曾經(jīng)站出來制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的始祖鳥一樣，我認(rèn)為中國大眾戶外賽道中，也會出現(xiàn)一個類似的角色，成為標(biāo)準(zhǔn)的制定者、賽道的引領(lǐng)者，我在蕉下身上看到了“中國始祖鳥”的潛質(zhì)。

為什么是蕉下？我們橫向?qū)Ρ攘私断屡c始祖鳥的成長路徑，發(fā)現(xiàn)他們在發(fā)展過程中的某些階段和能力是類似的，本文將以蕉下為主線，為你展開這些具有類同感的卻又存在差異性的分析和答案。

當(dāng)品牌切中時代紅利：用一把小黑傘實(shí)現(xiàn)防曬突圍

企業(yè)成功的原因各不相同，但尤為成功的企業(yè)，除了本身的努力之外，往往在幾個節(jié)點(diǎn)都做了正確的抉擇，踩中了時代的紅利，乘著風(fēng)口而上，最終得到了堅如磐石般的成功。

抓住趨勢就抓住了時代的脈搏，比如始祖鳥的順勢崛起。在歐美極限戶外浪潮下，沖鋒衣自然成為了戶外愛好者征服高山與荒野的必需品。1996年，始祖鳥與美國戈?duì)柟竞献?，利用Gore-Tex面料推出了Alpha SV沖鋒衣，突破了當(dāng)時“防水不透氣，透氣不防水”的技術(shù)瓶頸，做到了兼顧防水、防風(fēng)、透氣三大功能，迎來品牌的第一次飛躍。

正如始祖鳥早期成功離不開“沖鋒衣”，蕉下的崛起始于“小黑傘”。蕉下誕生的契機(jī)源于2012年，當(dāng)時創(chuàng)始人之一馬龍在香港讀書，他發(fā)現(xiàn)很多女性熱衷于跑步、登山等戶外運(yùn)動，同時她們非常重視戶外運(yùn)動時服飾的外觀。但彼時，市面上大多數(shù)戶外運(yùn)動品牌都只注重產(chǎn)品專業(yè)性，忽視了女性既想要功能又想要顏值的需求。并且，防曬作為最廣泛的戶外需求，物理防曬市場與化學(xué)防曬市場相比，仍然相對空白。

于是，蕉下以“滿足女性消費(fèi)者對戶外防曬的需求”為出發(fā)點(diǎn)，于2013年推出了旗下第一款防曬產(chǎn)品“小黑傘”，其所使用的L.R.C涂層，可以阻隔99%的紫外線，隔熱和遮陽效果比市面上的普通黑膠涂層好上數(shù)倍。正是源于這款明星單品，蕉下開始向消費(fèi)者講述一個有關(guān)“戶外硬防曬”的產(chǎn)品故事，向成功邁出了第一步。

當(dāng)布局拓展全品類：防曬衣霸榜品類第一

正如防曬只是大多數(shù)人走向戶外的第一需求，小黑傘只是蕉下探索戶外的起點(diǎn)，防曬衣才是更廣闊的賽道。

隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，面對所有年輕消費(fèi)品牌都會遇到的“30億營收卡點(diǎn)”，蕉下選擇通過增加產(chǎn)品線、拓寬產(chǎn)品組合、升級品牌定位突破增長天花板。于是，在打爆“小黑傘”后，蕉下沿著戶外場景，對西方戶外的皮膚風(fēng)衣/防風(fēng)夾克進(jìn)行了本土化改造，聚焦在中國人更在乎的“防曬”功能，用更貼近大眾需求的功能，更透氣輕薄的面料，更人性時尚的設(shè)計...打造出了又一爆品“防曬衣”，并借此成為中國防曬衣市占率第一的品牌。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2022年上半年，防曬衣等服裝產(chǎn)品已經(jīng)成為蕉下收入的主要來源之一，占比超過1/3。可以說，防曬衣在蕉下的發(fā)展過程中，立下了汗馬功勞。同時，蕉下還創(chuàng)新了折疊墨鏡、護(hù)眼角口罩等非傘類防曬用品，通過以防曬衣為代表的海量經(jīng)典品，在消費(fèi)者心中種下“防曬”心智。

拓品是所有企業(yè)在擴(kuò)張的時候一定會想到的下一個步驟，其挑戰(zhàn)往往在于兩個方面，一是在于用戶心智接受度，這決定了品牌能擴(kuò)多寬，是否能形成購買；二是在于品牌資產(chǎn)積累，這決定了是否支撐你擴(kuò)到別的品類。舉個例子，在大眾的印象中，new balance 就是做跑鞋的，所以當(dāng)他去拓品做籃球鞋、足球鞋的時候，大部分消費(fèi)者不愿意買單，跟跑鞋強(qiáng)綁定的過程，導(dǎo)致品牌只能做跑步賽道。

但是，我們發(fā)現(xiàn)，“拓品”時期的蕉下，也和始祖鳥頗有幾分相似之處：品牌資產(chǎn)積累不止在品類增多，也在于用戶心智的一脈相承。比如始祖鳥用極有辨識度的GORE-TEX面料跟沖鋒衣產(chǎn)品標(biāo)簽，拉通了消費(fèi)者對始祖鳥的極限戶外功能天花板的認(rèn)知，這個時候想要進(jìn)入鞋履、包袋等市場，只需要再次掏出GORE-TEX、沖鋒衣這些標(biāo)簽，認(rèn)知門檻自然會降低，用戶接受度也會更高。

那么回歸到蕉下，品牌能從小黑傘成功拓品至整個硬防曬，也是因?yàn)橛蓄愃剖甲骧B沖鋒衣的小黑傘、防曬衣作為消費(fèi)者認(rèn)知標(biāo)簽?？雌饋硎强缙奉悾珜?shí)際上都是以“解決消費(fèi)者戶外防曬需求”為核心進(jìn)行品類拓展。蕉下基于自身的核心優(yōu)勢，通過品牌戰(zhàn)略不斷突破“季節(jié)、人群、地域”的限制，對場景不斷進(jìn)行細(xì)分，持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價值。拓品策略的成功，也成為了蕉下驅(qū)動增長的源點(diǎn)。

當(dāng)防曬拓寬至生活方式：輕量化戶外的領(lǐng)航者

任何消費(fèi)品牌崛起都有時代背景，與當(dāng)年始祖鳥受益于西方極限戶外的大趨勢不同，蕉下受益于戶外全民化、日常化在中國的流行?，F(xiàn)在一個明確的趨勢是，全世界戶外運(yùn)動方式都在變得更簡單，如果你有在關(guān)注戶外領(lǐng)域，就會發(fā)現(xiàn)露營、滑雪、飛盤的聲量遠(yuǎn)沒有之前大了，現(xiàn)在流行的是徒步、騎行、甚至是Citywalk。戶外不再是一種奢侈品，也不再過于追求儀式感，而是正在融入人們的日常生活。

蕉下在捕捉到消費(fèi)者在市場的消費(fèi)態(tài)度和需求后，2023年首次提出“輕量化戶外”這一新概念。這里的“輕量化”，既是指輕型戶外運(yùn)動的集合，也是新運(yùn)動&新場景下用戶新需求的產(chǎn)品解決新方案，更是一種生活方式。

如果說，始祖鳥選擇在做強(qiáng)沖鋒衣等產(chǎn)品后，開始通過品牌塑造、山地課堂等做大“突破極限，向上生長”的西方極限戶外文化；那么，蕉下的輕量化戶外品牌升級戰(zhàn)略，做的也不僅是防曬之外的全產(chǎn)品矩陣，更是開辟了一條和西方極限戶外并行的賽道，甚至可能是一種輕量化戶外文化和生活方式。

蕉下所定義的輕量化戶外概念，其機(jī)會和目標(biāo)是“戶外生活方式品牌”，要做大眾戶外的1-100，也在參與中國戶外產(chǎn)業(yè)的1-100。蕉下認(rèn)為戶外本身就存在于我們的日常生活中，“讓自然成為日常，在戶外延展大眾美好生活邊界”，鼓勵每一個人，都能在生活中感受大自然的簡單與純粹。

如何讓消費(fèi)者對生活方式品牌有更具體的感知？蕉下通過產(chǎn)品、內(nèi)容、場地等多種渠道，影響消費(fèi)者的生活方式，向其傳遞“天地間，肩并肩”的戶外生活理念。

從產(chǎn)品上來說，蕉下根據(jù)輕量化戶外場景做產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌在乎的是消費(fèi)者在真實(shí)場景下的使用體驗(yàn)和主觀感受，基于此蕉下在以防曬衣為代表的海量防曬經(jīng)典品之上做加法，在保證防曬產(chǎn)品優(yōu)勢的同時，滿足消費(fèi)者更多戶外場景需求，在專業(yè)戶外與生活方式中間尋求到平衡；

從內(nèi)容上來說，蕉下在線上持續(xù)不斷地輸出品牌內(nèi)容，從驚蟄令到回戶外，品牌動作從勾勒輕量化戶外大概念到具體的生活方式輸出，積累沉淀品牌資產(chǎn)；

從場地上來說，蕉下通過更高的線下門店覆蓋展示產(chǎn)品，同時還搭建了“蕉下日落營地”，建立國內(nèi)首個運(yùn)動+露營公園綜合體，使品牌和消費(fèi)者之間、消費(fèi)者和消費(fèi)者之間形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，幫助蕉下成功與輕量化戶外場景強(qiáng)綁定，不斷贏得優(yōu)質(zhì)口碑。

當(dāng)頭部反向規(guī)范品類：防曬行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的立身之戰(zhàn)

如果說所有未來能夠制霸賽道的品牌都曾經(jīng)歷過一場歷史性戰(zhàn)役，那我們現(xiàn)在正處于輕量化戶外賽道中最重要的Moment之一。

正如同幾十年前，始祖鳥打贏的那場GORE-TEX面料與沖鋒衣的立身之戰(zhàn)，讓其一舉成為西方極限戶外和生活方式的引領(lǐng)者。最近蕉下率先公布防曬衣六維標(biāo)準(zhǔn)和可量化參數(shù)這件事情，也代表品牌已吹起沖鋒號，打響了屬于自己的立身之戰(zhàn)。

防曬衣是輕量化戶外賽道里最重要的品類標(biāo)簽。與國外熱衷購買沖鋒衣等專業(yè)戶外裝備不同，中國人更傾向于購買“防曬衣”。知萌2024年中國消費(fèi)趨勢調(diào)研顯示，防曬服、沖鋒衣、登山鞋成為最多消費(fèi)者購買的戶外運(yùn)動裝備，分別占比50.9%、48.7%和39.3%。中國防曬服配的快速發(fā)展離不開用戶需求的增長，也受益于社交媒體和廣告活動的推廣，而市場的細(xì)分化更是為大盤的增長打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，防曬衣占據(jù)了防曬服配的半壁江山，市場占比57.8%，預(yù)測2026年中國的防曬衣市場將達(dá)到554億的水平。

防曬衣市場規(guī)模的快速增長，引來了越來越多良莠不齊的玩家入場，市場格局逐漸形成了以戶外生活方式品牌、網(wǎng)紅/電商白牌品牌、垂類防曬品牌 、傳統(tǒng)戶外品牌、運(yùn)動品牌、常服品牌的6大主流類型競爭的局勢。但由于缺乏有效的監(jiān)管和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，近幾年，防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不公開、數(shù)值不透明等亂象頻出，這不僅可能是蕉下未來營收增長的隱患，也限制了整個品類的發(fā)展空間。

基于以上背景，蕉下決定站出來，聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布了《中國防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書》（以下簡稱“白皮書”），率先公布了自己在防曬衣品類堅持的六維標(biāo)準(zhǔn)及參考數(shù)值，試圖把“內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)”轉(zhuǎn)化為“外部共識”。蕉下認(rèn)為一件合格的防曬衣需要在UPF數(shù)值、紫外線阻隔率、涼感系數(shù)、透氣率、耐洗度和克重等六大維度滿足消費(fèi)者在不同天氣、體感、功能和場景下的需求，清晰地告訴了行業(yè)，消費(fèi)者對防曬衣的真實(shí)期待。

蕉下這一舉措，為防曬衣行業(yè)做出了標(biāo)準(zhǔn)公開化、數(shù)值透明化的表率，頗有些始祖鳥當(dāng)年作為沖鋒衣老大，為這一品類建立“GORE-TEX面料，防水、透氣雙20000，三層壓膠工藝，13mm壓膠條寬度，每英寸16針”等品類標(biāo)準(zhǔn)的姿態(tài)。但和始祖鳥西方極限戶外做“上限”不同，蕉下面對的是輕量化戶外賽道，更日常的場景和更大眾的消費(fèi)者，所以是堅持的是夠用的“底線”。

在蕉下的語境中，用“防曬衣六維標(biāo)準(zhǔn)”及可量化的參數(shù)，拉通了消費(fèi)者對于一件好防曬衣的品類認(rèn)知和選購標(biāo)準(zhǔn)。行業(yè)內(nèi)沒有可以借鑒的品牌，那就成為讓別人借鑒的品牌，行業(yè)內(nèi)沒有可以參考的標(biāo)準(zhǔn)，那就建立自己標(biāo)準(zhǔn)?？梢哉f，這頭部品牌在“反向規(guī)范”品類，實(shí)打?qū)嵉慕鉀Q品類在快速發(fā)展過程中的問題，這對品牌是好事，對行業(yè)長期發(fā)展也是好事。

就像當(dāng)下人們提起沖鋒衣就想起始祖鳥，蕉下或許也會成為防曬衣品類的代名詞，未來提起防曬衣，可能也只有蕉下和其它。

這樣一來，蕉下不僅占領(lǐng)了硬防曬賽道的制高點(diǎn)，還能以防曬衣為消費(fèi)者的產(chǎn)品心智錨，拓展“全人群、全季節(jié)”產(chǎn)品矩陣，再配合前文提到的內(nèi)容+場地，一步步贏下輕量化戶外生活方式的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

寫在最后

我們所經(jīng)歷的今天，就是他們所度過的昨天。

相似的商業(yè)故事，在不同的時間空間里反復(fù)上演。

中國新一代消費(fèi)品牌的發(fā)展，或多或少都能在歐美和日本相關(guān)行業(yè)案例中找到規(guī)律。

但又因?yàn)椴煌瑫r代在社會、經(jīng)濟(jì)等方面的巨大差別，他們又各自走出不同的發(fā)展方向。

正如同始祖鳥和蕉下。雖然他們在某些階段的路徑十分相似，但目的地卻不盡相同，始祖鳥是從沖鋒衣到全戶外品類到西方極限戶外文化；而蕉下是從硬防曬引領(lǐng)到輕量化戶外全品類，再到輕量化戶外生活方式。因此，我認(rèn)為蕉下不會完全復(fù)刻始祖鳥，而是始祖鳥的前傳，它會像品牌精神所倡導(dǎo)的那樣，以輕盈的姿態(tài)，走向更廣闊的天地。

中國社會正經(jīng)歷一場重要的轉(zhuǎn)型，即從滿足基本生存的消費(fèi)模式轉(zhuǎn)向追求生活方式的消費(fèi)理念。在這個過程中，需要大量品牌來參與生活方式的共建，也必然會出現(xiàn)具有引領(lǐng)性的“年輕消費(fèi)品牌”。我想，蕉下所呈現(xiàn)的品牌經(jīng)營策略，以及如何讓品牌變成一種生活方式占領(lǐng)消費(fèi)者心智的路徑，值得年輕消費(fèi)品牌及相關(guān)從業(yè)者們借鑒和思考。

當(dāng)下是一個轉(zhuǎn)折年代。各種聲音層出不窮，各種流派，一會兒流量為王，一會兒私域?yàn)橥酢?/p>

2024年，我見了很多公司。我想最終決定一個公司走向的，并不是運(yùn)營技巧，而是所堅信的價值。因?yàn)樗械倪\(yùn)營技巧都會被填平和均值回歸。

所有引領(lǐng)性的品牌，都是承擔(dān)了引領(lǐng)者的責(zé)任和成本的。同時早已認(rèn)知到這是自己的使命。

而這種使命感的習(xí)得，或許是在創(chuàng)業(yè)之初，亦或許是在過程之中，但無論如何他們都將此認(rèn)為是不次于賺錢的使命，并為之而奮斗。我想，這樣的一批企業(yè)才是中國未來逐鹿全球各個品類的主力軍。