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來源：黑馬營銷
流水的咖啡飲品，鐵打的生椰拿鐵。
要說近幾年中國咖啡市場的里程碑事件，瑞幸生椰拿鐵的橫空出世絕對算得上高光一筆。
作為中國咖啡飲品史上的現(xiàn)象級產(chǎn)品，生椰拿鐵上市至今，以三年賣出7億杯的驚人銷量迅速打開市場，實現(xiàn)業(yè)績領(lǐng)跑，甚至捧紅了整個椰子風(fēng)味咖啡飲品賽道。時至2024年，瑞幸生椰系列產(chǎn)品仍在穩(wěn)步擴(kuò)列，每每上新依舊會引發(fā)廣泛的期待與關(guān)注。
面對迭代求新的新消費浪潮，為何消費者對瑞幸生椰系列情有獨鐘？這離不開品牌卓越的產(chǎn)品力與營銷力。過去三年與用戶的周年同慶，讓生椰拿鐵不斷積累并爆發(fā)新的產(chǎn)品勢能，也讓 “瑞幸生椰慶生季”的品牌IP逐漸深植人心。
那么，瑞幸到底是如何通過品牌自造IP，在玩轉(zhuǎn)流量的同時立足長遠(yuǎn)、持續(xù)領(lǐng)跑生椰賽道？這不，今年瑞幸生椰三周年紀(jì)念活動已如期到來，嘬一口手邊的生椰拿鐵，讓我們一起尋找答案。
「生椰家族」激發(fā)生椰原創(chuàng)新勢能
在互聯(lián)網(wǎng)營銷語境下，提到“爆款”人們往往會聯(lián)想到快速出圈又迅速沒落的曇花一現(xiàn)——瑞幸生椰拿鐵卻是一個例外。究其原因，黑馬認(rèn)為離不開以下三點：
首先是縱觀品類，瑞幸生椰系列在品質(zhì)上獨占鰲頭。以近日上新的椰皇拿鐵為例，作為生椰拿鐵三周年限量升級款，椰皇拿鐵采用IIAC金獎豆?jié)饪s咖啡并含有泰國珍稀之選的丹嫩沙多椰皇水，使椰子風(fēng)味提升約14.9%。同時，0乳糖配方讓椰皇拿鐵從原料、口感、健康等多個維度滿足用戶精致多元的消費需求，鞏固同品類領(lǐng)先地位；
其次是研發(fā)實力，瑞幸生椰原創(chuàng)遙遙領(lǐng)先。除了椰皇拿鐵，瑞幸圍繞椰子風(fēng)味持續(xù)創(chuàng)新，手握椰云拿鐵、冰吸生椰拿鐵等爆品，讓生椰原創(chuàng)勢能有效釋放：一方面，生椰拿鐵作為品牌的長青保量款，已然成為年輕人日常飲咖的復(fù)購首選；另一方面，每年上新的生椰家族形成創(chuàng)新爆款矩陣，不斷豐富用戶消費體驗，煥活產(chǎn)品生命力；
最后是營銷格局，瑞幸以品牌自造IP的長期主義打法進(jìn)一步鞏固生椰賽道王者地位。通過打造生椰品牌節(jié)，瑞幸連續(xù)三年在固定節(jié)點推出生椰新品、開展周年慶?；顒?，強(qiáng)勢綁定品牌與品類間的關(guān)聯(lián)，激發(fā)用戶期待感并強(qiáng)化瑞幸在生椰原創(chuàng)賽道不可替代的心智認(rèn)知。
可見，通過深耕產(chǎn)品力，讓瑞幸生椰拿鐵原創(chuàng)從口碑到銷量成為名副其實的“YYDS”，而生椰周年慶活動所累積起的品牌IP影響力，又將進(jìn)一步鞏固瑞幸在椰子風(fēng)味咖啡領(lǐng)域的絕對王者地位。
「4月生椰月」綁定生椰賽道強(qiáng)關(guān)聯(lián)
作為行業(yè)內(nèi)的“爆款制造機(jī)”，瑞幸同時也被譽(yù)為營銷界的“熱點制造機(jī)”，其獨特的內(nèi)容營銷思維在“瑞幸生椰慶生季”的打造中就得以集中體現(xiàn)。今年，瑞幸除了重磅上新椰皇拿鐵新品，還以一套精準(zhǔn)有效的創(chuàng)意組合拳，讓“瑞幸生椰慶生季”的IP影響力再升級。
4月初，有關(guān)瑞幸與泡泡瑪特旗下IP拉布布聯(lián)名的消息，讓網(wǎng)友們的期待值拉滿。潮玩界的人氣IP與咖啡界的傳奇單品跨界聯(lián)動，讓瑞幸生椰三周年紀(jì)念的氣氛升溫，同時也進(jìn)一步擴(kuò)展了“瑞幸生椰慶生季”IP的受眾客群。
此次聯(lián)名所激發(fā)的營銷創(chuàng)造力和品牌影響力在線上線下均有體現(xiàn)，豐富的主題周邊、驚喜冷變杯、THE MONSTERS盲盒手辦有效促進(jìn)用戶購買力與參與熱情。在線下，瑞幸160+門店同步上線主題窗貼并在北京、成都、廣州三城落地聯(lián)名主題門店，為用戶打造沉浸式感受慶生氛圍的品牌空間，也讓瑞幸生椰三周年慶生相關(guān)話題在各大社媒平臺引爆傳播。
另一個引爆話題熱度的操作，當(dāng)屬騰格爾為瑞幸生椰三周年獻(xiàn)唱《生椰快樂歌》。
備受年輕人喜愛的騰格爾老師以樂壇獨一份的泥石流唱腔和放飛自我的精神狀態(tài)，與年輕人打成一片，將歡樂的三周年慶氛圍推向高潮，老藝術(shù)家配合網(wǎng)友玩梗的反差萌感也將情緒價值拉滿，使這支TVC及相關(guān)主題周邊迅速成為瑞幸又一出圈“社交貨幣”，為話題熱度助推。
值得一提的是，這首耳熟能詳?shù)膽c生歌也吸引了海底撈火鍋前來夢幻聯(lián)動。通過線上送祝福并與粉絲網(wǎng)友互動，為生椰拿鐵三周年慶生的排面拉開，隨著話題聲量進(jìn)一步擴(kuò)大，也讓瑞幸此次營銷活動輻射至更廣闊的消費圈層。
至此，這種“生椰新品+IP聯(lián)名+藝人合作”的組合形式經(jīng)過連續(xù)三年的升級實踐，已然成為“瑞幸生椰慶生季”獨特的IP營銷方法論。在去年的“瑞幸生椰慶生季”活動中，品牌推出多啦A夢聯(lián)名款冰吸生椰拿鐵并邀請上海彩虹室內(nèi)合唱團(tuán)為瑞幸生椰二周年獻(xiàn)唱生椰快樂歌。
2022年，瑞幸在生椰一周年之際，與椰樹聯(lián)名推出椰云拿鐵，魔幻的包裝和綿密的口感讓其成為品牌又一經(jīng)典爆款，也讓瑞幸生椰“原創(chuàng)”、“正宗”的心智深入人心。
總之，“瑞幸生椰慶生季”的營銷創(chuàng)造力令人印象深刻。借勢大熱IP、藝人影響力，瑞幸在每年固定節(jié)點煥新生椰產(chǎn)品、直擊情緒嗨點，為消費者奉上新鮮口感和新意體驗，沉淀品牌資產(chǎn)的同時鞏固強(qiáng)化“4月生椰月”品牌印記。隨著“瑞幸生椰慶生季”IP聲量和知名度的逐年積累，瑞幸正在實現(xiàn)從“種草”到“種樹”的品牌IP營銷進(jìn)階。
「瑞幸生椰慶生季」建筑瑞幸品牌護(hù)城河
從打造爆款產(chǎn)品到自造品牌IP，當(dāng)友商們還在爭相模仿產(chǎn)品本身的時候，瑞幸 “生椰品牌節(jié)”已然將品牌力升格到另一個維度，這既是消費趨勢所向，也是品牌實力之選。
瑞幸是眾所周知的聯(lián)名大戶，自造的生椰季IP不失為一種「爆卷聯(lián)名」?fàn)顟B(tài)下的破局之術(shù)。深化與消費者的羈絆，為其在生椰賽道乃至咖啡市場的領(lǐng)先地位帶來了難以復(fù)制的差異化優(yōu)勢。在“瑞幸生椰慶生季”IP玩法的不斷升級探索中，品牌在自造節(jié)點激活私域流量、鞏固消費習(xí)慣、深化品牌認(rèn)知，在為品牌發(fā)展提速的同時，與用戶建立起更加長情穩(wěn)固的消費關(guān)系。
不言而喻的是，瑞幸生椰拿鐵原創(chuàng)打造出更符合中國消費者口味的“中式”拿鐵，以實力收獲市場高度認(rèn)可，也成就了中國消費者飲咖習(xí)慣的現(xiàn)象級影響。在以“卷”聞名的咖啡賽道，“瑞幸生椰慶生季”IP的持續(xù)升級，將加速筑建起生椰拿鐵原創(chuàng)的品牌護(hù)城河，鞏固行業(yè)王者地位，讓瑞幸領(lǐng)跑椰子領(lǐng)域的步履更輕、更快。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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