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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
韓束的增長悖論
2024-04-09 10:19:10

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)

作者 | 李木木

2023年,平替成為了年度關(guān)鍵詞。新消費(fèi)品牌們乘著知乎和小紅書的流量洼地迅速崛起,又在這一波平替的浪潮里被淹沒?;ㄎ髯右?yàn)槟蔷?ldquo;反思自己”被送上熱搜,完美日記在二級(jí)市場(chǎng)找不到說服投資人的方法。

韓束是個(gè)例外。

據(jù)青眼情報(bào)最新數(shù)據(jù),2024年第一季度,韓束天貓平臺(tái)GMV為1.79億元,抖音平臺(tái)GMV為20.07億元,雙平臺(tái)總GMV為21.86億元。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,韓束在天貓和抖音兩大平臺(tái)的總GMV為21.69億元,這一數(shù)字較去年同期增長了驚人的450%。

在當(dāng)下的情境里,韓束的成績并不容易,韓束做對(duì)了什么?還有什么是沒做到的?

韓束的崛起1.0:數(shù)據(jù)說話

韓束從明星代言,到當(dāng)下抖音定制短劇的“巧思”,從電視購物時(shí)代嶄露頭角,到直播帶貨“風(fēng)云再起”,都在持續(xù)提前“布局”,夯實(shí)“遙遙領(lǐng)先”。

在2023年,韓束就以紅蠻腰、白蠻腰等低價(jià)套盒為突破口,巧妙運(yùn)用抖音短劇形式進(jìn)行推廣,大殺四方。韓束去年在抖音平臺(tái)的銷售額不僅超越了美妝巨頭歐萊雅和珀萊雅,更是成為抖音上首個(gè)銷售額破30億的美妝品牌,直奔百億目標(biāo)。

看數(shù)據(jù),今年3月21日,韓束的母公司上美股份發(fā)布了2023年業(yè)績報(bào)告,業(yè)績公告顯示,2023年上美股份營業(yè)收入高達(dá)41.91億元,同比增長56.6%;歸母凈利潤為4.61億元,同比激增213.5%;毛利也達(dá)到了30.19億元,同比增長77.7%;更為亮眼的是,其毛利率為72.1%,較2022年增長了8.6個(gè)百分點(diǎn)。

可見,整體營收、利潤的雙雙爆發(fā)式增長,數(shù)據(jù)位于此前業(yè)績預(yù)告的上沿。這也是上美股份自上市以來,營收首次突破40億元大關(guān)。截至21日收盤,上美股份總市值已達(dá)到192.01億港元,今年以來漲幅接近80%。

那么,這樣的業(yè)績猛增背后,最大的功臣是誰呢?答案無疑是旗下的扛把子品牌—韓束。

近看財(cái)報(bào),韓束在2023年產(chǎn)生的收入高達(dá)3090.4百萬元,較2022年增加了驚人的143.8%,占到了上美股份總收入的73.7%。

這樣的業(yè)績?cè)鲩L,韓束究竟是如何做到的呢?

一是銷售規(guī)模量級(jí)的飛躍主要得益于抖音平臺(tái)的強(qiáng)大銷售能力。據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù),2023年1-2月,韓束在抖音的單月GMV還在千萬級(jí)別,但到了3月份,銷售額突然飆升至過億,并且在接下來的4月和5月保持著月均過億的銷售勢(shì)頭。更為驚人的是,到了下半年8月份,GMV迎來了突破,達(dá)到了4億的大幅躍升。而在第四季度,韓束的月度銷售額已持續(xù)維持在5億元以上。

這樣的銷售奇跡,難道僅僅是偶然嗎?

答案是“否”,是韓束精準(zhǔn)切中了抖音平臺(tái)占比最大的下沉用戶群體。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2022年中國下沉市場(chǎng)人口占總?cè)丝诘?0%,而QuestMobile的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)一步揭示,美容護(hù)膚類目在下沉市場(chǎng)的可滲透空間最大,且下沉市場(chǎng)仍有較多美妝護(hù)膚需求未被滿足,具備較大的增長空間。

韓束正好對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有著精準(zhǔn)的理解,其針對(duì)抖音上月收入5000-7000元、有抗衰美白等護(hù)膚需求、對(duì)價(jià)格較為敏感的三四線城市目標(biāo)群體,推出了高性價(jià)比的護(hù)膚套裝。

其次,韓束大舉“大單品策略”,在抖音平臺(tái)上以高性價(jià)比的產(chǎn)品打動(dòng)了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績的飆升。

小蠻腰系列套組作為主打“大單品”策略,且定價(jià)399元,受到了消費(fèi)者的熱烈歡迎。據(jù)統(tǒng)計(jì),截至2024年3月2日,紅蠻腰禮盒已銷售超407萬件。

事實(shí)上,韓束“大單品”布局成功,并非孤例。

目前市場(chǎng)中多數(shù)護(hù)膚品牌都采用“大單品”策略,例如赫蓮娜的黑繃帶、SK-II的神仙水、珀萊雅的紅寶石精華等。這些品牌都先以某個(gè)單品打出聲量,再圍繞大單品進(jìn)行連帶產(chǎn)品的補(bǔ)充,利用大單品的影響力帶動(dòng)銷售規(guī)模進(jìn)一步增長,逐步打造成一個(gè)系列。

韓束營銷手法總是與時(shí)俱進(jìn),在抖音平臺(tái)的崛起,成為業(yè)界的一個(gè)標(biāo)志性事件。

韓束的崛起2.0:聚焦、性價(jià)比與自播矩陣

在美妝行業(yè)的激烈競(jìng)爭中,韓束憑借其精準(zhǔn)的市場(chǎng)聚焦、高性價(jià)比產(chǎn)品和強(qiáng)大的自播矩陣,成功脫穎而出。

韓束到底是如何做到這一切的呢?

一是“足夠聚焦”,反復(fù)夯實(shí),引爆市場(chǎng)。

看過韓束的短劇的人都會(huì)發(fā)現(xiàn),劇中的植入與曝光都集中在紅蠻腰套盒上。這款以抗糖、抗氧、抗皺為核心賣點(diǎn)的產(chǎn)品,已經(jīng)成為韓束的標(biāo)志性大單品。在短短一年內(nèi),紅蠻腰系列在抖音自播的銷量就突破了300萬套,霸榜抖音六大榜單TOP1,全渠道銷量更是高達(dá)504萬套。

其次高性價(jià)比,打破國外大牌的“遮羞布”。韓束紅蠻腰套盒定價(jià)399元,這個(gè)價(jià)格帶不僅經(jīng)過了市場(chǎng)驗(yàn)證,更充分體現(xiàn)了高性價(jià)比。

在國內(nèi)外一眾主打抗老的產(chǎn)品中,能做到這個(gè)價(jià)位的幾乎沒有。同功效的產(chǎn)品,韓束紅蠻腰套盒在價(jià)格上具有壓倒性優(yōu)勢(shì)。這樣的高性價(jià)比策略,不僅吸引了大量消費(fèi)者,也完全符合抖音瞄準(zhǔn)的下沉市場(chǎng)用戶的消費(fèi)心理。

三是聚焦“韓束紅”,強(qiáng)化品牌心智。對(duì)韓束來說,紅色一直是其品牌基因中的一部分。今年剛過完20歲生日的韓束,宣布了品牌升級(jí),其中主視覺色選用了紅色。這種紅色不僅貫穿在品牌基因中,也成為消費(fèi)者對(duì)韓束的心智烙印。通過在各個(gè)平臺(tái)的品牌旗艦店和直播間進(jìn)行更新和統(tǒng)一,“韓束紅”已經(jīng)成為品牌堅(jiān)守20年的象征符號(hào)。

最后,韓束背后有著不可替代、存在差異化優(yōu)勢(shì)的內(nèi)功在支撐。

首先,是其柔性供應(yīng)鏈打造能力。在快節(jié)奏的平臺(tái)生態(tài)下,想要在抖音成功的品牌必須具備極強(qiáng)的生產(chǎn)力和供應(yīng)能力。韓束母公司上美股份自創(chuàng)立起就布局自主供應(yīng)鏈,建立了中外兩大供應(yīng)鏈智能工廠。

其次,韓束還具備重整組織體系下高效的運(yùn)營能力。為了尋求新的增長和突破,韓束早在2021年上半年就重倉直播渠道并調(diào)整組織架構(gòu)。據(jù)悉,韓束未來將開設(shè)更多單品直播間,甚至做到一個(gè)品一個(gè)直播間。

再者,韓束持續(xù)夯實(shí)科研底盤實(shí)現(xiàn)長久韌性生長。韓束的抖音爆發(fā)源自紅蠻腰系列的走紅,而底層邏輯是品牌將科研突破落地產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為確定性的業(yè)績?cè)鲩L。在科研建設(shè)上韓束向來不惜重金,其研發(fā)投入占比為3.4%,位居行業(yè)前列。如今上美股份完成了國際雙科研中心的布局構(gòu)建了完整的科研體系。

然,韓束想要延續(xù)高增長還需跨越兩大挑戰(zhàn)。

首先是廣告投放的挑戰(zhàn),呂義雄信奉重金營銷對(duì)品牌的意義,其廣告投放計(jì)劃意味著如果不能實(shí)現(xiàn)增長將沒有凈利潤甚至虧損。這種大膽的廣告投放策略雖然帶來了顯著的品牌曝光度提升,但同時(shí)也伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)。

韓束能否持續(xù)保持高增長并控制好廣告投放的成本,或是一個(gè)重要考驗(yàn)。

其次是產(chǎn)品性價(jià)比的挑戰(zhàn),韓束以399元全套護(hù)膚流程的高性價(jià)比吸引了大量價(jià)格敏感型消費(fèi)者,然而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭加劇和消費(fèi)者需求的不斷變化,韓束能否繼續(xù)保持高性價(jià)比優(yōu)勢(shì),并不斷創(chuàng)新產(chǎn)品,以滿足消費(fèi)者需求也將是一個(gè)重要課題。

韓束的崛起3.0:挑戰(zhàn)與機(jī)遇,抖音勢(shì)能外溢與品牌增長復(fù)制

隨著市場(chǎng)格局的不斷演變,韓束正面臨關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

韓束成功方面,其創(chuàng)始人兼CEO呂義雄先歸結(jié)為“重兵抖音、聚焦韓束、聚焦韓束紅、聚焦韓束紅禮盒”,

那么,未來的增長之路是否平坦?抖音勢(shì)能如何外溢?

韓束在抖音上取得的顯著勢(shì)能,能否有效地外溢到其他銷售渠道呢?呂義雄就此提出2024年的戰(zhàn)略重點(diǎn):“加強(qiáng)抖音,重兵天貓,重返線下。”

看自身,韓束的核心發(fā)展聚焦于抖音平臺(tái),但其在天貓和線下渠道的存在感相對(duì)薄弱。眾多品牌已經(jīng)驗(yàn)證了一種打法:利用抖音、小紅書等社交媒體引流,進(jìn)而讓天貓和線下門店承接這些流量。

增長模式可否復(fù)制?

據(jù)悉,韓束品牌總經(jīng)理羅燕已開始管理一葉子和紅色小象,這位被網(wǎng)傳為韓束2023年增長關(guān)鍵人物的管理者,是否能將其成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他品牌,令人期待。但現(xiàn)實(shí)是,目前韓束品牌占公司營收比例超過七成,而一葉子、紅色小象等品牌占比均不到一成。

韓束的成功,或只是一個(gè)孤例嗎?

現(xiàn)階段,上美股份的策略顯然是在單渠道、單品牌上進(jìn)行重壓。這種策略的效果是顯著的,但風(fēng)險(xiǎn)也同樣明顯。

這是一場(chǎng)“豪賭”嗎?如果是,那賭贏的概率又有多大?

數(shù)據(jù)給出了部分答案。

洗護(hù)品牌一葉子去年收入為3.57億元,同比下降32.7%,占總收入比例也從19.8%降至8.5%。母嬰品牌紅色小象的收入同樣出現(xiàn)了大幅下滑,同比下降42.6%,占比也從24.5%降至9%。與此同時(shí),專注于敏感肌嬰童功效型護(hù)膚品牌newpage一頁雖然同比增長了498.0%,但目前的體量仍然較小,僅為韓束的三十分之一。

看對(duì)手,隨著越來越多的品牌涌入抖音,這一平衡能否持續(xù)?珀萊雅、卡姿蘭等品牌也已經(jīng)開始在短劇賽道發(fā)力,短劇營銷不再是韓束的獨(dú)家秘訣。

看大環(huán)境,抖音電商的流量紅利是否即將見頂?

化妝品行業(yè)資深管理專家白云虎指出,上美股份目前的風(fēng)險(xiǎn)主要存在于兩個(gè)方面:

一是單品牌單渠道的占比過高,這可能導(dǎo)致投資和經(jīng)營出現(xiàn)“偏科”現(xiàn)象。一旦渠道出現(xiàn)問題,特別是受到政策性影響而導(dǎo)致流量限制或用戶遷移,將會(huì)直接影響營收。

二是隨著流量投放成本的上漲和“低價(jià)競(jìng)爭”的壓力,產(chǎn)品的毛利率可能無法提升,甚至可能出現(xiàn)下降。在營收缺乏增長的情況下,利潤也可能受到擠壓。

且太陽底下無新事。

過去,不乏依靠流量紅利快速崛起的美妝品牌,如花西子、完美日記等。然而,這些品牌也同樣面臨著“成也流量,敗也流量”的風(fēng)險(xiǎn)?;ㄎ髯泳驮蛞粓?chǎng)直播事故而聲譽(yù)受損,完美日記也面臨著居高不下的宣傳費(fèi)用。

可見韓束和上美股份面臨的挑戰(zhàn)并不小,從抖音勢(shì)能的外溢到其他渠道,到韓束增長模式的可復(fù)制性,再到單渠道、單品牌的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)以及抖音紅利的可持續(xù)性,每一個(gè)問題都值得深入思考。

結(jié)語

隨著流量紅利的漸行漸遠(yuǎn),依賴短期流量崛起的品牌正遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn):利潤難以覆蓋高昂的流量成本。一旦嘗試削減流量投入以降低成本,營收便可能急劇下滑,虧損的陰影依舊揮之不去。

難道驚人的業(yè)績只是曇花一現(xiàn),注定隨著“風(fēng)口”的消失而摔落?

白云虎也指出:“業(yè)績雖亮眼,但從品牌角度看,這樣的模式真能持久嗎?”

確實(shí),品牌的可持續(xù)發(fā)展不能僅依賴流量,流量成本的不斷攀升是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭加劇和平臺(tái)算法的調(diào)整。營收的斷崖式下滑,則是因?yàn)槠放莆茨芙⑵鹱銐虻挠脩粽承院推放浦艺\度。

韓束必須思考:如何在流量成本上升的背景下,通過提升產(chǎn)品品質(zhì)、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)、打造品牌形象,從而實(shí)現(xiàn)從流量驅(qū)動(dòng)到品牌驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型?這不僅是韓束,也是所有依賴流量的品牌必須面對(duì)的問題。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
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    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
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    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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