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作者 | 藝馨 豆乳拿鐵
“國(guó)貨美妝第一股”來(lái)了!
今日(12月22日),韓束母公司上海上美化妝品股份有限公司(下稱“上美集團(tuán)”,02145.HK)正式掛牌港交所。
上美集團(tuán)此次IPO募資凈額約為8.35億港元,開(kāi)盤價(jià)為25.20港元/股,與發(fā)行價(jià)持平;盤中一度破發(fā),最低觸及24.2港元/股。截至12月22日收盤,上美集團(tuán)平收25.20港元/股,對(duì)應(yīng)市值100億港元(折合人民幣約為89.56億元)。
上美集團(tuán)是一家多品牌化妝品公司,專注于護(hù)膚品及母嬰護(hù)理產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、制造及銷售,旗下?lián)碛许n束、紅色小象、一葉子等品牌。
在招股書中,上美援引弗若斯特沙利文資料稱,按2021年的零售額計(jì)算,其在國(guó)貨化妝品市場(chǎng)的市場(chǎng)份額占比為1.7%;同時(shí),它也是中國(guó)唯一擁有兩個(gè)年零售額超過(guò)15億元護(hù)膚品牌的國(guó)貨化妝品公司。
上美集團(tuán)在通過(guò)聆訊后更新招股書,援引弗若斯特沙利文資料稱,按2021年的零售額計(jì)算,其在國(guó)貨化妝品市場(chǎng)的市場(chǎng)份額占比為1.7%。
「不二研究」據(jù)上美集團(tuán)新版招股書中發(fā)現(xiàn):2022上半年,其營(yíng)收為12.62億元,同比減少31.08%;同期,經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)為0.84億元,同比減少59.15%。
在2019-2021年,盡管上美集團(tuán)的營(yíng)收呈現(xiàn)翻倍式上漲,但對(duì)單品牌韓束的依賴程度較高。以2022上半年為例,上美集團(tuán)營(yíng)收為12.62億元,其中來(lái)自韓束的收入為6.04億元,當(dāng)期營(yíng)收占比47.8%。
▲圖源:韓束官網(wǎng)
今年2月的一篇舊文中,我們聚焦于國(guó)貨美妝內(nèi)卷潮下,上美集團(tuán)面臨外困內(nèi)憂:營(yíng)銷費(fèi)用高昂,攤薄凈利率;多品牌矩陣未成,近半營(yíng)收靠韓束;研發(fā)不敵大牌,高端化遇挫。
時(shí)至今日,“韓束們”老了;在IPO之后,百億港元市值的上美集團(tuán)仍需回答:它的未來(lái)故事是什么;它會(huì)再造一個(gè)韓束嗎?由此,「不二研究」更新了2月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表,以下Enjoy:國(guó)貨美妝內(nèi)卷!韓束會(huì)成為下一個(gè)“完美日記”嗎?
在美妝賽道內(nèi)卷潮下,上美面對(duì)著新老對(duì)手的重重圍攻。上海家化、珀萊雅等老對(duì)手早已登陸資本市場(chǎng),貝泰妮、逸仙電商等后來(lái)者也已實(shí)現(xiàn)反超。
同時(shí),上美自身也存在諸多問(wèn)題:營(yíng)銷費(fèi)用高昂,攤薄凈利率;多品牌矩陣未成,韓束單腳難立;銷量并未打開(kāi),高端化遇挫。
不再年輕的上美,試圖通過(guò)登陸資本市場(chǎng)突圍。“二十之惑” 的焦慮癥是否有解藥?
從誕生起,老牌國(guó)貨上美就自帶營(yíng)銷基因。
2002年上美的前身上海韓束成立,蹭上了韓流盛行的熱度;2009年上美進(jìn)軍電視購(gòu)物,打開(kāi)國(guó)內(nèi)知名度;2014年微商元年,上美押注微商,創(chuàng)下40天銷售破億的記錄。
2019年電商直播風(fēng)口,上美成為首批在快抖淘開(kāi)設(shè)直播間的美妝企業(yè);更是在2021年成功化解代言人危機(jī)并破圈,解約當(dāng)晚淘寶直播間在線觀看人數(shù)超300萬(wàn)。
▲圖源:韓束官微
而今上美已進(jìn)入“不惑”之年。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告,2020年,上美以0.9%的份額,位列位列國(guó)貨市場(chǎng)Top3。
雖已有所成就,但隨著后來(lái)者珀萊雅、丸美以及逸仙電商等先后上市,新品牌層出不窮。為維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,上美急需一場(chǎng)資本突圍。
「不二研究」發(fā)現(xiàn),上美的業(yè)績(jī)正處于穩(wěn)定增長(zhǎng)期。
從招股書來(lái)看,2019-2022上半年,上美營(yíng)收分別為28.74億、33.82億、36.19億及12.62億,其中2022上半年同比減少31.08%。經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)分別為1.14億、2.65億、3.91億及0.84億。
雖然不斷在突破自身,但上美與同行的差距卻不容忽視。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,2022上半年,珀萊雅營(yíng)收26.26億元、凈利潤(rùn)2.97億元;貝泰妮營(yíng)收20.50億元、凈利潤(rùn)3.95億元;上海家化營(yíng)收37.15億元、凈利潤(rùn)1.58億元。與同行業(yè)公司相比,上美的營(yíng)收規(guī)模并不占優(yōu)勢(shì),凈利潤(rùn)則排名靠后,可謂行業(yè)內(nèi)的中等生。
從毛利率看來(lái)也是如此。招股書顯示,2019-2022上半年,上美的毛利率分別為60.9%、64.7%、65.2%及64.9%。相比之下,2022上半年,上海家化毛利率為59.91%;珀萊雅毛利率為68.12%;貝泰妮毛利率為76.90%。上美在其中并不具備突出亮點(diǎn)。
對(duì)于美妝賽道的痼疾——高毛利率低凈利率,上美也并未成功回避。
根據(jù)招股書,2019-2022上半年,上美的凈利率為2.1%、6.0%、9.4%及5.0%,與高達(dá)百分之六十的毛利率形成鮮明對(duì)比。
究其原因,高昂的營(yíng)銷費(fèi)用或是攤薄上美凈利率的首要因素。
招股書顯示,2019-2022上半年,上美的營(yíng)銷費(fèi)用分別為13.25億、15.36億、15.72億及6.08億,占營(yíng)收的比例分別為46.1%、45.4%、43.4%及48.2%。珀萊雅、丸美及上海家化2022上半年的營(yíng)銷費(fèi)用同樣都在40%以上;以營(yíng)銷聞名的逸仙電商則有超過(guò)60%的營(yíng)收用于推廣。
業(yè)績(jī)的逐年上漲背后,是老牌國(guó)貨的步步為營(yíng)。單看上美的成績(jī)或許足夠華麗,但在強(qiáng)敵環(huán)伺的美妝賽道,上美的發(fā)展節(jié)奏仍顯緩慢。高額營(yíng)銷的“富貴病”,使本不出眾的盈利水平負(fù)擔(dān)更重。若長(zhǎng)此以往,將會(huì)對(duì)上美的營(yíng)收造成拖累。
與老牌國(guó)貨的刻板印象有所出入,上美在線上的布局可謂十分積極。
上美副總裁劉明在2020年接受品觀采訪時(shí)稱,上美在2019年就已加大線上布局,對(duì)抖音、小紅書、直播等新型流量陣地進(jìn)行深挖。
▲圖源:韓束官微
根據(jù)招股書,上美的線上渠道貢獻(xiàn)了超七成營(yíng)收,2019-2022上半年分別為15.05億、25.43億、26.98億及9.31億,占比分別為52.4%、75.2%、74.6%及73.8%;線下?tīng)I(yíng)收分別為13.14億、7.70億、8.29億及3.11億,占比從45.7%銳減到24.6%。
數(shù)據(jù)顯示,2021年上美所有品牌在抖音單月GMV由500萬(wàn)增至1.6億。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),韓束以8.9億元的全年銷售額,在抖音電商的美妝類目中排名第四。
在電商直播這般快車中,上美除了進(jìn)駐頭部主播直播間,韓束等品牌直播間也擁有較高關(guān)注。
不過(guò),電商直播并不是上美的救命稻草。2021年因代言人突發(fā)事件而涌入的大批流量,隨著熱點(diǎn)消散、主播單飛,紛紛退潮;電商直播似乎回到了流量爆發(fā)之前的原點(diǎn)。
可見(jiàn),上美在熱點(diǎn)流量的承接方面尚未形成成熟方法論,熱點(diǎn)流量轉(zhuǎn)化為自有流量的損耗率過(guò)大。歸根結(jié)底,電商直播的渠道并不是捷徑,品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力還是來(lái)自于產(chǎn)品本身。
多品牌策略走到今天,上美最出名的還是韓束和一葉子。
招股書顯示,上美的營(yíng)收主要來(lái)自于韓束、一葉子和紅色小象三個(gè)品牌。
2019-2022上半年,韓束分別貢獻(xiàn)營(yíng)收9.20億、13.33億、16.31億及6.04億,占比分別為32.0%、39.4%、45.1%及47.8%;一葉子收入10.51億、10.07億、8.31億及2.65億,營(yíng)收占比從36.6%下降至21.0%;紅色小象營(yíng)收占比則在20%左右。
在美妝賽道普遍打造品牌矩陣的當(dāng)下,多品牌戰(zhàn)略司空見(jiàn)慣。除了上述品牌,上美還有花迷、Cosmetea等品牌,覆蓋護(hù)膚、面膜、高端洗護(hù)、母嬰護(hù)理、彩妝等品類。但從招股書來(lái)看,這些品牌的營(yíng)收貢獻(xiàn)并不出彩。
隨著國(guó)貨品牌崛起,上美正面臨品牌矩陣未完善、產(chǎn)品線老化等問(wèn)題,仍然難改韓束撐起半邊天的現(xiàn)狀。
眾多品牌內(nèi)部分化加劇,多品牌策略的有效性也要存疑;新品牌影響力有限,距離成為營(yíng)收支柱還需要較長(zhǎng)時(shí)間。
▲圖源:韓束官微
國(guó)貨紅利只能帶來(lái)階段性流量,品質(zhì)才是立足根本。加上線上的流量競(jìng)爭(zhēng)已白熱化。
在電商營(yíng)銷費(fèi)用增加、渠道紅利逐漸衰減的預(yù)期下,線下渠道的強(qiáng)體驗(yàn)性的優(yōu)勢(shì)將凸顯,國(guó)貨的增長(zhǎng)重點(diǎn)或?qū)⒒貧w線下渠道,上美的經(jīng)營(yíng)重心或許也將隨之調(diào)整。
根據(jù)啟信寶發(fā)布的《2021全國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)區(qū)域研究報(bào)告》,2020年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3400億元;2021年1~11月市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3678億元,增速達(dá)15.3%。
市場(chǎng)高速增長(zhǎng)之下,國(guó)貨美妝品牌們所面臨的卻還是十幾年來(lái)的舊問(wèn)題:高端條線的缺席。
無(wú)論是上美還是珀萊雅,抑或是上海家化旗下的百雀羚等品牌,國(guó)貨老牌走的無(wú)非是“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展路徑。
處于下沉市場(chǎng),消費(fèi)者價(jià)格敏感性突出、市場(chǎng)份額拉鋸戰(zhàn)焦灼,品牌往往為價(jià)格所困擾,難以向高端轉(zhuǎn)型。
▲圖源:unsplash
根據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示,一二線城市國(guó)貨消費(fèi)占6.3%,三四線城市占23.85%,增速分別為22.43%和45.79%。
隨著國(guó)潮消費(fèi)的興起,國(guó)貨美妝品牌們?cè)噲D趁機(jī)撕掉低價(jià)標(biāo)簽、開(kāi)啟品牌高端化進(jìn)程。
上美同樣在高端品牌有所布局,但從產(chǎn)品研發(fā)角度,與國(guó)際大牌仍有較大差距。
2019-2022上半年,上美研發(fā)開(kāi)支分別為8290萬(wàn)、7740萬(wàn)、10470萬(wàn)及5190萬(wàn),營(yíng)收占比為2.9%、2.3%、2.9%及4.1%,其中2019~2020年有所回落。
實(shí)際上,和珀萊雅、貝泰妮和上海家化相比,上美的研發(fā)投入并不算低;但這對(duì)于高端市場(chǎng)來(lái)說(shuō)顯然說(shuō)服力不足。國(guó)際大牌雅詩(shī)蘭黛在2021財(cái)年的研發(fā)費(fèi)用分別為2.43億美元,數(shù)倍于上美。
招股書顯示,上美的全職員工在2022年6月30日達(dá)到了3374人,其中2737名銷售及營(yíng)銷人員、285名行政管理人員,而研發(fā)人員的占比只有6.04%。
目前,上美的中高端產(chǎn)品牌安彌兒、極方、高肌能等缺乏爆款單品,并未打開(kāi)銷量;在包裝和宣傳中仍“碰瓷”日韓產(chǎn)品;銷量萎靡,天貓旗艦店已開(kāi)始打折促銷,難改廉價(jià)調(diào)性。
陣痛之下,上美不惜重金聘請(qǐng)了原SK-II資深科學(xué)家山田耕作,籌措新的高端品牌,主打高端抗衰,也可見(jiàn)其布局高端護(hù)膚市場(chǎng)的決心。
拋開(kāi)產(chǎn)研實(shí)力來(lái)看,上美在產(chǎn)品質(zhì)量控制上或也存在問(wèn)題。
2021年6月,上海市場(chǎng)監(jiān)督管理局抽查和檢驗(yàn)了509家企業(yè)銷售、生產(chǎn)的1184批次商品,其中共有119批次商品包裝不合格,一葉子榜上有名。
韓束也曾在在2019年、2017年和2016年的抽檢通報(bào)中,被查出了不合格產(chǎn)品,包括實(shí)際檢出成分與產(chǎn)品批件及標(biāo)識(shí)不符、包裝不合格等問(wèn)題。
在向高端轉(zhuǎn)型的過(guò)程中,銷量暫時(shí)低迷實(shí)屬正?,F(xiàn)象。但上美仍舊使出包裝和名稱“碰瓷洋牌”的伎倆,背后無(wú)疑是對(duì)自身產(chǎn)研能力及產(chǎn)品品質(zhì)的不自信,需要通過(guò)國(guó)外基因?qū)で蟊硶?/p>
但是,這兩者恰好是國(guó)貨品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的“殺手锏”,也是日后上美能否成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。唯有踏實(shí)科研、保障品質(zhì),不再年輕的上美才有可能緩解“二十之惑”的焦慮癥。
國(guó)貨美妝正面臨前所未有的內(nèi)卷潮。
一方面,新入局者源源不斷,新老品牌共同爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額;另一方面,價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)曠日持久。
低價(jià)雙刃劍成為競(jìng)爭(zhēng)利器。上美無(wú)疑是其中“卷王”:無(wú)論是營(yíng)銷費(fèi)用還是研發(fā)費(fèi)用占比,都要力爭(zhēng)行業(yè)上游。但這并不能扭轉(zhuǎn)平價(jià)品牌的大撤退。與其卷生卷死,不如主動(dòng)突破,向上才是生機(jī)。
對(duì)于上美來(lái)說(shuō),高端化的布局還有很長(zhǎng)一段路要走,沉重的營(yíng)銷費(fèi)用也終將成為累贅——雖然這是國(guó)貨美妝的普遍現(xiàn)象,但存在并不意味著合理。
在監(jiān)管趨嚴(yán)的大背景下,美妝行業(yè)分化預(yù)計(jì)將加劇,因循守舊只會(huì)加速出清。加強(qiáng)產(chǎn)研實(shí)力,或許才是上美“二十之惑”焦慮癥的解藥。
本文部分參考資料:
1. 《上美集團(tuán)劉明:疫情期間,化妝品企業(yè)實(shí)現(xiàn)線上增長(zhǎng)的方法論》,商業(yè)與前沿
2. 《韓束母公司上海上美IPO:高額營(yíng)銷費(fèi)用拉低凈利潤(rùn) 研發(fā)占比不足3%》,投資時(shí)報(bào)
3. 《母公司要上市,韓束會(huì)不會(huì)成第二個(gè)“完美日記”?》,新零售商業(yè)評(píng)論
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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