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馬化騰在2022年12月15日騰訊內(nèi)部員工大會(huì)上的講話，已經(jīng)在各大財(cái)經(jīng)和科技媒體刷屏了。從過去的經(jīng)驗(yàn)看，這種規(guī)模、這種級(jí)別的“內(nèi)部會(huì)議”從來不可能真正保密，所以管理層在會(huì)上的講話不僅有對(duì)內(nèi)宣示的意義，也有對(duì)外表態(tài)的意義。
如果媒體目前公開的講話沒有根本性的遺漏或篡改的話，我認(rèn)為這是一次誠懇、直接、務(wù)實(shí)、讓所有人都能接受的講話。目前我們尚不清楚騰訊業(yè)務(wù)部門具體將如何執(zhí)行這個(gè)講話精神，不過至少下面幾點(diǎn)是可以確定的：
微信視頻號(hào)將在2023年迎來巨大的運(yùn)營(yíng)資源，從“產(chǎn)品解決一切”走向“產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)并重”。在短視頻領(lǐng)域，視頻號(hào)VS抖音兩強(qiáng)并立的局面將徹底形成，其他平臺(tái)只能屈居垂類。
騰訊游戲?qū)⒊掷m(xù)增加自研投入，重點(diǎn)可能指向兩個(gè)方向：一是大IP、大DAU、強(qiáng)社交的“高舉高打”型產(chǎn)品，二是原創(chuàng)IP、垂類賽道的創(chuàng)新型產(chǎn)品。對(duì)于版號(hào)暫時(shí)只能耐心等待，沒有靈丹妙藥。
長(zhǎng)視頻等不賺錢或不太賺錢的流媒體業(yè)務(wù)將成為最大的犧牲品。如果這些業(yè)務(wù)能實(shí)現(xiàn)自給自足，那當(dāng)然很好，不過騰訊也不會(huì)再燒錢擴(kuò)張了。
從今往后，騰訊任何事業(yè)群的任何新產(chǎn)品，都要先利用有限的資源證明自己，然后再去尋求集團(tuán)的海量資源。也就是說，決不再揠苗助長(zhǎng)，僅僅扶持那些已經(jīng)長(zhǎng)起來的苗子。
本次會(huì)議似乎沒有提到投資并購，也沒有提到出海。這兩件事情還是要做的，但前者只能低調(diào)地做，后者在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下很難迅速做出成果。
先說第一條。過去兩年多，微信視頻號(hào)幾乎完全依靠產(chǎn)品迭代實(shí)現(xiàn)了滲透率提升。在產(chǎn)品功能層面，視頻號(hào)與朋友圈、微信群、公眾號(hào)、小程序、小商店等的無縫對(duì)接是最大的看點(diǎn)，也是其不可替代之處。然而，視頻號(hào)分到的運(yùn)營(yíng)資源相當(dāng)有限，不但比不上最強(qiáng)悍的對(duì)手抖音，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于快手、小紅書乃至B站。
以剛剛過去的卡塔爾世界杯為例，抖音拿到了高清直播版權(quán)，其代價(jià)可能高達(dá)10-20億元（注：這是我的粗略估算）；視頻號(hào)卻既沒有直播版權(quán)，也沒有集錦或錄播版權(quán)。事實(shí)上，抖音在世界杯上投入的預(yù)算，可能比過去一年視頻號(hào)演唱會(huì)團(tuán)隊(duì)的總預(yù)算還高一個(gè)數(shù)量級(jí)。至于快手，雖然沒拿到世界杯，但是在去年的東京奧運(yùn)會(huì)、今年的北京冬奧會(huì)上大出風(fēng)頭。平心而論，微信視頻號(hào)演唱會(huì)運(yùn)營(yíng)得非常好，但是騰訊不可能依靠預(yù)算不足的輕型部隊(duì)去打敗武裝到牙齒的重裝甲部隊(duì)。
如果進(jìn)入2023年，微信視頻號(hào)主辦或贊助幾個(gè)全國性（甚至全球性）的大型活動(dòng)，再邀請(qǐng)一批頂級(jí)藝人獨(dú)家入駐，我不會(huì)感到奇怪。馬化騰提的“降本增效”，意思是對(duì)那些沒前途的業(yè)務(wù)降本，而對(duì)視頻號(hào)這樣的核心業(yè)務(wù)增效。所以，現(xiàn)在在視頻號(hào)積累了一定粉絲基礎(chǔ)的人，應(yīng)該抓住明年的機(jī)會(huì)——那將是非常有趣的一年！
再說第二條。自從2020年上線的《天涯明月刀》以來，騰訊已經(jīng)近兩年沒有推出過重量級(jí)頭部游戲；這個(gè)成績(jī)對(duì)其他游戲公司而言是合理的，對(duì)騰訊而言是不可接受的。其實(shí)這里也有機(jī)緣巧合：假設(shè)2020年夏《地下城與勇士手游》沒有因?yàn)榘嫣?hào)問題推遲發(fā)行，那么過去兩年騰訊游戲的收入增速應(yīng)該會(huì)好得多。很可惜，版號(hào)問題不可能在短期得到解決。
以騰訊的體量，生命周期流水幾億、十幾億的腰部游戲產(chǎn)品已經(jīng)沒有意義了。它急需的是兩種產(chǎn)品：第一是MOBA、FPS這種大DAU、強(qiáng)社交游戲，如果自帶頂級(jí)IP則更好，它們可以成為收入和利潤(rùn)擔(dān)當(dāng)；第二是《逃離塔科夫》《光與夜之戀》這種創(chuàng)新性垂直品類游戲，這個(gè)垂直既可以指的垂直，也可以指世界觀和美術(shù)風(fēng)格的垂直。如果騰訊的自研團(tuán)隊(duì)一時(shí)難以拿出這種產(chǎn)品，代理或收購也是不錯(cuò)的選擇，反正騰訊不差錢（但是需要考慮主管部門的意見）。
《地下城與勇士》手游的延期以及過去一年多的版號(hào)荒，打亂了騰訊游戲?qū)ふ蚁乱浑A段增長(zhǎng)引擎的節(jié)奏。不過，這也可以成為好事——為騰訊IEG敲響警鐘，盡早化壓力為動(dòng)力。每個(gè)叫囂“騰訊不該錯(cuò)過《原神》”“字節(jié)跳動(dòng)游戲?qū)②s超騰訊”的分析師和自媒體，在本質(zhì)上都是騰訊游戲最好的啦啦隊(duì)員。
接著說第三條。在騰訊影業(yè)改為隸屬CDG、騰訊新聞大規(guī)模調(diào)整之后，騰訊視頻肯定是降本增效的重要業(yè)務(wù)（盡管我估計(jì)已經(jīng)降過一輪了）。優(yōu)酷、愛奇藝先后收縮戰(zhàn)線，已經(jīng)讓內(nèi)娛雪上加霜；騰訊視頻的收縮將給內(nèi)娛產(chǎn)業(yè)的棺材釘上最后一顆釘子。而且，馬化騰已經(jīng)明確指出：視頻號(hào)就是為短視頻而生的，為中長(zhǎng)視頻輸血絕不是它的戰(zhàn)略任務(wù)。
未來一段時(shí)間，騰訊（無論旗下哪個(gè)部門）大概只會(huì)在兩種娛樂內(nèi)容上燒錢：第一是影響力確實(shí)巨大、質(zhì)量確實(shí)很高的頂尖內(nèi)容，第二是短小精悍、成本低廉、形式新穎的網(wǎng)生內(nèi)容（例如短網(wǎng)劇、豎屏劇等）。當(dāng)然，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)將擁有近乎無限的行動(dòng)自由，2023年可能是他們?cè)趦?nèi)容上大把花錢的時(shí)刻——但主要成本絕不會(huì)花到目前的內(nèi)娛內(nèi)容上面去。
再說第四條。曾經(jīng)有一段時(shí)間，騰訊旗下的任何新產(chǎn)品遇到增長(zhǎng)上的或者商業(yè)化上的問題，第一反擊就是“呼叫火力支援”：QQ流量支持，微信流量支持，其他騰訊系產(chǎn)品流量支持，運(yùn)營(yíng)聯(lián)動(dòng)，集團(tuán)加大注資，乃至直接并購競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。很顯然，接下來這一套玩不轉(zhuǎn)了。無論是新產(chǎn)品，還是有幸沒被裁掉的老產(chǎn)品，如果想呼叫火力支援，先要證明自己有一戰(zhàn)之力。
在這方面，我認(rèn)為比較經(jīng)典的案例是微信讀書，它的崛起有八成是依靠自身的產(chǎn)品力，只有兩成因?yàn)樗俏⑿派鷳B(tài)的一員。當(dāng)年的微視則是最失敗的案例，由于它完全缺乏自我造血能力，越是依靠集團(tuán)輸送資源就越是浪費(fèi)資源。那么，還會(huì)有下一個(gè)依靠自力更生成為垂類頭部的新產(chǎn)品嗎？一切皆有可能。
第五條則讓我有些困惑，又有些期待。在清倉式減持京東、美團(tuán)之后，騰訊的戰(zhàn)略投資版圖已經(jīng)大幅收縮，但投資一直是騰訊的一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。即便互聯(lián)網(wǎng)巨頭在國內(nèi)的并購可能有合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，在海外的并購總歸還是可行的（前提是要符合當(dāng)?shù)乇O(jiān)管）。為什么管理層在內(nèi)部大會(huì)上完全不提并購和出海？一種合理的解釋是，這是一次員工大會(huì)，大部分員工的日常工作與此無關(guān)。又或許上述事務(wù)目前還是比較敏感，不宜在半公開的場(chǎng)合探討？
無論如何，這次會(huì)議釋放的信號(hào)應(yīng)該會(huì)讓內(nèi)外各方感到可以接受，即使有些在意料之外，也在情理之中。那些盼望2023年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，乃至由互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)銜的消費(fèi)科技行業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)“V型反轉(zhuǎn)”的人，現(xiàn)在應(yīng)該放低預(yù)期，正視現(xiàn)實(shí)了。未來很長(zhǎng)一段時(shí)間，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司的研究仍然不能恢復(fù)以財(cái)務(wù)報(bào)表為核心；各種各樣的“外部消息”仍然是研究的重心所在，因?yàn)樨?cái)務(wù)報(bào)表本身透露的信息將非常少。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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