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作者 | 竹銘

編輯 | 唐飛

作為“潮玩第一股”，泡泡瑪特最近憑借強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，再次吸引市場(chǎng)注意。

4月22日，泡泡瑪特披露2024年第一季度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)泡泡瑪特營(yíng)收同比增長(zhǎng)40%至45%，其中中國(guó)內(nèi)地同比增長(zhǎng)20%至25%，港澳臺(tái)及海外同比增長(zhǎng)245%至250%。

可以說(shuō)，海外市場(chǎng)正在成為泡泡瑪特新的增長(zhǎng)引擎。

更早前，2023年財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特在港澳臺(tái)及海外市場(chǎng)全年收入10.66億元，收入占比達(dá)16.9%。2023年，泡泡瑪特線下門店首次進(jìn)駐法國(guó)、馬來(lái)西亞、泰國(guó)及荷蘭，全球門店單日銷售額紀(jì)錄數(shù)次刷新，僅泰國(guó)首店開業(yè)當(dāng)天，銷售額即突破200萬(wàn)元。

在此前的2023年半年報(bào)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，泡泡瑪特預(yù)計(jì)2024年海外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)不低于100%。泡泡瑪特董事長(zhǎng)兼CEO王寧更是表示，2024年海外業(yè)務(wù)有信心超過(guò)整個(gè)集團(tuán)IPO前2019年的收入，等于在海外再造了一個(gè)泡泡瑪特。

自2022年以來(lái)，潮玩出海就是整個(gè)賽道的關(guān)鍵詞之一，但中國(guó)企業(yè)的出海之路，并不總是一帆風(fēng)順。為何泡泡瑪特在海外的表現(xiàn)較為突出？海外再造泡泡瑪特的路上，短時(shí)間內(nèi)需要解決哪些問(wèn)題？要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義，還需要做到哪些？

海外表現(xiàn)：如何在海外再造一個(gè)泡泡瑪特？

1999年，有著“潮流玩具教父”之稱的中國(guó)香港藝術(shù)家Michael Lau（劉建文），開創(chuàng)了一類玩具，并且把潮流、藝術(shù)、設(shè)計(jì)、繪畫等多個(gè)元素融入其中，大家把這種玩具稱為“潮玩”。這類玩具包括可動(dòng)人偶、盲盒玩具、搪膠玩具等等，受到許多年輕人的喜愛。

近些年，潮玩形成蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)?！冻蓖娈a(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》顯示，全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2023年接近400億美元，2024年將達(dá)到448億美元。

在不斷的演變過(guò)程中，如今潮玩跟普通玩具最大的不同之處在于：它以潮流文化為內(nèi)核，由設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家精心設(shè)計(jì)制作，注入了豐富的內(nèi)涵和創(chuàng)意。

這就給潮玩品牌提出了新的難題。因?yàn)椴煌瑖?guó)家和地區(qū)之間存在明顯的文化差異，消費(fèi)者喜好千差萬(wàn)別，潮玩品牌如果靠“一招走遍天下”的打法，顯然會(huì)出現(xiàn)不適應(yīng)。

圖源：微博@POPMART泡泡瑪特

目前來(lái)看，泡泡瑪特的本土化主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面。

其一，借助數(shù)字化工具，洞察各地消費(fèi)者的不同需求和偏好。

在海外，泡泡瑪特搭建了全球信息化系統(tǒng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)的收集和分析快速洞察各地消費(fèi)者需求，精準(zhǔn)地做決策。比如，泡泡瑪特通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，東方和西方消費(fèi)者在審美特點(diǎn)、文化偏好上存在巨大差異。一個(gè)典型例子就是，印度尼西亞是信仰伊斯蘭教的國(guó)家，因此會(huì)比較忌諱跟宗教相關(guān)的符號(hào)和形象。

其二，就是本土化IP和產(chǎn)品。

在潮玩行業(yè)，IP永遠(yuǎn)是靈魂。泡泡瑪特在洞察到全球各地消費(fèi)者的不同需求后，積極與全球各地藝術(shù)家合作，聯(lián)手打造原創(chuàng)的本土化IP，推出更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者文化認(rèn)同的產(chǎn)品，提高了IP創(chuàng)作的勝率。

圖源：微博@POPMART泡泡瑪特

比如，泡泡瑪特在日本推出招財(cái)貓手辦，在加拿大推出楓葉款手辦，聯(lián)合泰國(guó)設(shè)計(jì)師推出“CRYBABY”系列產(chǎn)品等等。

其三，就是加強(qiáng)跟當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的溝通。

如今是個(gè)“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，如果品牌不能進(jìn)行很好的宣傳，加強(qiáng)跟不同地區(qū)消費(fèi)者的溝通，那么很難走的更遠(yuǎn)、更廣。

可以看到，泡泡瑪特每到一個(gè)地方，就會(huì)跟當(dāng)?shù)鼐哂懈呷藲庵岛吞?hào)召力的網(wǎng)紅明星合作，通過(guò)各種宣傳代言提升在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中的影響力。另外，泡泡瑪特還進(jìn)駐多個(gè)國(guó)際化社媒平臺(tái)，以“官方賬號(hào)+各區(qū)域賬號(hào)”的矩陣形式運(yùn)營(yíng)，通過(guò)社媒運(yùn)營(yíng)加強(qiáng)跟當(dāng)?shù)赜脩舻臏贤?，從而提升用戶粘性和口碑?/p>

總體上看，泡泡瑪特在海外表現(xiàn)還是不錯(cuò)的，也驗(yàn)證了自身商業(yè)模式在海外的可復(fù)制性，但要做到可持續(xù)性，還需要解決一些問(wèn)題。

提升消費(fèi)體驗(yàn)：解決眼前問(wèn)題的核心

一路走下來(lái)，泡泡瑪特的出海業(yè)務(wù)一直在試錯(cuò)與修正之間徘徊。

不過(guò)也取得了成績(jī)，在過(guò)去三年中，泡泡瑪特出海業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了年復(fù)合增長(zhǎng)率200%。“這三年都是盈利的狀態(tài)，而且盈利水平和國(guó)內(nèi)旗鼓相當(dāng)。”泡泡瑪特執(zhí)行董事文德一提到。

盡管泡泡瑪特在海外發(fā)展地如火如荼，但在繁榮背后依然藏著隱憂。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，這些引誘主要體現(xiàn)在內(nèi)部管理上。

首先，泡泡瑪特廣告成本較高。隨著泡泡瑪特在海外的持續(xù)擴(kuò)張，其經(jīng)銷及銷售開支也在加速上漲。2023年，泡泡瑪特的銷售成本為24.37億元，同比增長(zhǎng)37.4%，其中相當(dāng)一部分成本用在了廣告投放上。

這一方面加重了經(jīng)營(yíng)成本，另一方面也難以形成護(hù)城河。在企業(yè)發(fā)展因子中，營(yíng)銷、宣傳等淺層次的是“快變量”。它們能夠發(fā)揮暫時(shí)的成效，但難以可持續(xù)，也會(huì)呈現(xiàn)不穩(wěn)定和低門檻的特征。深層次則是“慢變量”，比如創(chuàng)新的技術(shù)、深度的研發(fā)等等。它們需要大量的投入，但能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)，為品牌筑牢護(hù)城河。

其次，售后難保障。通過(guò)財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特的線上銷售收入持續(xù)增加。今年一季度，泡泡瑪特在電商平臺(tái)及其他線上平臺(tái)的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)20%-25%。不過(guò)，線上營(yíng)收持續(xù)增加的同時(shí)，泡泡瑪特的服務(wù)卻沒(méi)有同步跟上。

黑貓投訴上，關(guān)于泡泡瑪特的投訴累計(jì)達(dá)到一萬(wàn)三千多條。有用戶吐槽，泡泡瑪特會(huì)以“快遞盒并非發(fā)貨時(shí)的原包裝”“物流包裝封條有非我司的標(biāo)簽，無(wú)法確認(rèn)您商品寄回的真實(shí)性”等理由，進(jìn)行售后拒收。

圖源：黑貓投訴

最后，質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)。除了服務(wù)沒(méi)跟上，還有不少用戶吐槽泡泡瑪特的質(zhì)量問(wèn)題。

黑貓投訴中關(guān)于泡泡瑪特的投訴，許多跟產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)。其中，有用戶表示在泡泡瑪特微信抽盒小程序購(gòu)買了一個(gè)手辦，收到貨后發(fā)現(xiàn)有明顯瑕疵，要求更換全新帶防偽標(biāo)簽的，客服表示換貨都是沒(méi)有防偽標(biāo)簽的。用戶想要退貨退款或者重新購(gòu)買，客服都不同意。

近幾年，泡泡瑪特潮玩的單價(jià)在持續(xù)上漲，凈利率已經(jīng)從2022年底的10.3%提升至2023年底的17.28%。一年時(shí)間里接近7個(gè)百分點(diǎn)的提升，讓泡泡瑪特賺的盆滿缽滿，但如果服務(wù)和產(chǎn)品沒(méi)有同步跟上，勢(shì)必會(huì)傷害到用戶體驗(yàn)。

在如今體驗(yàn)為王的時(shí)代，這無(wú)疑是自掘墳?zāi)沟男袨椤?/p>

補(bǔ)足ESG短板：實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義的關(guān)鍵

而從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看，泡泡瑪特有著更明顯的短板。

如今，資本市場(chǎng)不僅通過(guò)業(yè)績(jī)和財(cái)務(wù)表現(xiàn)衡量一家企業(yè)的價(jià)值，還會(huì)加上“ESG”這套價(jià)值評(píng)判體系。

所謂ESG，也就是環(huán)境（Environment）、社會(huì)（Social）和公司治理（Governance）。它相當(dāng)于企業(yè)的“體檢報(bào)告”，已經(jīng)成為衡量企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)能力、長(zhǎng)期發(fā)展能力的重要指標(biāo)。

目前來(lái)看，泡泡瑪特在ESG的三個(gè)方面存在一定的欠缺。

首先，雙碳戰(zhàn)略，已經(jīng)成為一項(xiàng)國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略，它要求企業(yè)在節(jié)能減排、環(huán)境保護(hù)上做出更大的貢獻(xiàn)。

就泡泡瑪特而言，其的確在用實(shí)際行動(dòng)踐行雙碳戰(zhàn)略，比如去年推出行業(yè)首款碳中和潮玩產(chǎn)品“DIMOO蒙新河貍”。

不過(guò)，僅僅在產(chǎn)品上踐行“低碳”還是不夠。要知道，潮玩產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中需要使用大量的塑料、塑膠、油漆、油墨、紙盒等，如果只對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，而不從原料端進(jìn)行突破和技術(shù)研發(fā)，綠色轉(zhuǎn)型仍將進(jìn)展緩慢。

比如玩具企業(yè)樂(lè)高從供應(yīng)商采購(gòu)不同種類的塑料顆粒，在工廠中用塑料顆粒和樹脂等原料加工制成樂(lè)高積木。樂(lè)高在包裝材料中也采用可持續(xù)材料，如樂(lè)高的包裝盒是由紙張和硬紙板制成的。同時(shí)通過(guò)回收和循環(huán)利用，2021年樂(lè)高通過(guò)填埋方式處理的廢棄物比2020年減少了30%。

圖源：微博@POPMART泡泡瑪特

其次，除了做到“E”，企業(yè)還要做到ESG中的“S”，也就是要主動(dòng)履行更大的社會(huì)責(zé)任。

很多企業(yè)會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)：履行社會(huì)責(zé)任就是捐款捐物，幫助更多貧困人群。事實(shí)上，這只是物質(zhì)層面上的社會(huì)責(zé)任，企業(yè)還需要在公眾的精神層面?zhèn)鞑フ芰俊?/p>

此前在央視3·15晚會(huì)上，泡泡瑪特被被點(diǎn)名批評(píng)，原因是聯(lián)合其他品牌推出盲盒套餐引發(fā)炒作，實(shí)施饑餓營(yíng)銷等等。這對(duì)于青少年的價(jià)值觀塑造產(chǎn)生了負(fù)面影響，也造成不好的社會(huì)效應(yīng)。

最后，泡泡瑪特在公司管理維度也有待提高。

此前，泡泡瑪特被曝門店員工將盲盒進(jìn)行二次銷售，結(jié)果用戶發(fā)現(xiàn)買的盲盒封盒處有黃色膠水，里面的標(biāo)簽甚至有出現(xiàn)彎曲折痕，很明顯有被拆開的痕跡。隨后，泡泡瑪特承認(rèn)二次出售，并辭退了5名涉事員工，但依然掀起輿論風(fēng)暴導(dǎo)致其股價(jià)大跌。這暴露出，泡泡瑪特在公司治理和員工管理上出現(xiàn)問(wèn)題。

管理學(xué)大師德魯克曾說(shuō)：企業(yè)是社會(huì)的器官，任何企業(yè)得以生存，都是因?yàn)樗鼭M足了社會(huì)某一方面的需要，實(shí)現(xiàn)了某種特殊的社會(huì)目的。

企業(yè)要真正成為“社會(huì)的器官”，就要將自己鑲嵌到社會(huì)當(dāng)中，去創(chuàng)造更大的社會(huì)價(jià)值，真正滿足社會(huì)大眾的需求，提升他們的體驗(yàn)。

如今的泡泡瑪特，在業(yè)績(jī)上增長(zhǎng)迅猛，力圖在海外再造一個(gè)泡泡瑪特。不過(guò)，短暫的爆發(fā)并不意味著長(zhǎng)久的繁榮，泡泡瑪特波動(dòng)巨大的股價(jià)和已經(jīng)蒸發(fā)六成的市值，似乎可以從側(cè)面反映出資本市場(chǎng)對(duì)齊的態(tài)度。

早在2020年的一次采訪中王寧就表示，“我常常說(shuō)也許再給我們五年時(shí)間，大家回過(guò)頭看泡泡瑪特，會(huì)覺(jué)得我們是國(guó)內(nèi)最像迪士尼的一家企業(yè)”。要想真正實(shí)現(xiàn)“中國(guó)迪士尼”的野望，泡泡瑪特還是要在短期內(nèi)提升用戶體驗(yàn)，同時(shí)用長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光補(bǔ)足自己的“ESG”短板。