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作者：羅文彬 編輯：呂鑫燚
出品：零售商業(yè)財經 ID：Retail-Finance
醫(yī)藥起家并滲透至美妝賽道的國貨美妝品牌“片仔癀化妝品”，迎來了三年來首次營收正增長的利好局面。
近日，漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司（以下簡稱“片仔癀”）發(fā)布了2023年及2024年第一季度財報，報告期內，片仔癀營收、利潤均呈現(xiàn)雙位數(shù)增長的態(tài)勢。
2023年年報數(shù)據(jù)顯示，片仔癀營業(yè)收入達100.6億元，同比增長15.6%，凈利潤27.97億元，同比增長13.15%。其中，化妝品模塊收入7.07億元，同比增長11.42%，占營業(yè)收入的7.03%，成為企業(yè)收入占比的第二大業(yè)務。
2024年第一季度，片仔癀持續(xù)發(fā)力，實現(xiàn)營收和利潤均雙位數(shù)增長。片仔癀化妝品營收也近2億元，同比增幅猛漲83.18%。
業(yè)界認為，如若片仔癀化妝品按照穩(wěn)步增長的趨勢發(fā)展，那么躋身于十億級美妝行列指日可待。
雖然片仔癀自身發(fā)展速度迅猛，但代入行業(yè)來看節(jié)奏稍顯落后。同期，國貨美妝品牌珀萊雅、上海家化、貝泰妮等早已突破十億級，且成功上市。而歷史久遠的片仔癀化妝品卻還在沖刺10億元的道路上掙扎。
從行業(yè)視角來看，片仔癀化妝品當下的正增長局面還“不夠看”，更為重要的是，如何用創(chuàng)新思維找到破局之路，延長并拉高這條增長曲線？
事實上，縱觀片仔癀近幾年的發(fā)展狀況，其營收雖有增長但對比總體發(fā)展態(tài)勢仍不夠性感。
2018年-2020年期間，片仔癀化妝品營業(yè)收入分別為4.98億元、6.35億元和9.05億元，增幅分別為56.6%、27.5%和42.5%。然而，2020年后情況急轉直下，2021年營收8.41億元，增速-7.05%；2022年營收6.34億元，降幅達24.61%，化妝品板塊連續(xù)兩年錄得負增長。
雖然2023年和2024年第一季度營收回暖，但并沒有重回2018年后增速的高光時刻。
拉長時間維度，片仔癀當下的增幅略顯平平無奇。
追溯近三年業(yè)績不佳的原因，尤其是2022年雙位數(shù)的降幅，一是品牌尚存弊端，二是受主公司因素影響。
據(jù)財報數(shù)據(jù)，2022年片仔癀公司實現(xiàn)營業(yè)總收入86.94億元，同比增長8.38%；實現(xiàn)凈利潤25.23億元，同比增長2.36%。這是近6年來增幅最低的一年，而片仔癀化妝品亦如此，面臨了6年以來的最低增幅。
從市場情況來看，當化妝品賽道進入存量博弈期，國際國內美妝品牌也開始朝著內卷方向演變，行業(yè)競爭趨于白熱化。
這其中，不少品牌選擇順應時代趨勢，將戰(zhàn)場搬到線上，不斷加碼天貓、抖音、京東等平臺，通過“美妝+微短劇”“與達人合作直播”“節(jié)日營銷活動”等方式提升行業(yè)知名度。以珀萊雅為例，其線上線下營收比重已由2019年的持平，轉換到2023年的9:1。
反觀片仔癀，其線上營業(yè)收入達7.3億元，但僅占總營收的7.27%。顯然，公司主要經營渠道仍在線下，線上渠道稍顯薄弱，而渠道發(fā)展不平衡，尤其是與當下消費偏好背離的渠道布局將對企業(yè)的長期發(fā)展產生不利影響。
數(shù)據(jù)來源：片仔癀財報
值得一提的是，在各大美妝品牌重金營銷、變著花樣找存在感之際，片仔癀并未在營銷上下功夫。其在報告中稱，2023年同行業(yè)平均銷售費用為23.99億元，平均銷售費用率為44.33%，而片仔癀2023年銷售費用及銷售費用率仍處于偏低水平。
銷售費率低，一方面確實降低了公司發(fā)展的運營成本，為利潤騰挪出更多空間。但另一方面，也是在變向壓低品牌聲量，難以在大浪淘沙的美妝賽道中，增加被消費者看見的曝光機會。
實際上，片仔癀早已感知到渠道問題和市場變化，只不過戰(zhàn)略調整的成效未顯，也尚未到交卷的時刻。
從宏觀戰(zhàn)略來看，去年9月，片仔癀化妝品曾表示：“在國妝大勢下，片仔癀化妝品將抓住機遇，持續(xù)聚焦‘片仔癀’+‘皇后’雙品牌發(fā)力，通過文化驅動、品牌驅動、創(chuàng)新驅動、科技驅動4大戰(zhàn)略系統(tǒng)賦能。”
在科技驅動方面，片仔癀化妝品在2013年推出“祛黃無暇潤白”產品系列之后，一舉打響了“國內祛黃第一產品”的名號。
至此，“美白祛斑”成為片仔癀化妝品的聚焦領域，并一直延續(xù)至今。據(jù)統(tǒng)計，品牌在售的祛斑美白與防曬產品系列已多達24款。
有主公司研發(fā)功底作為“彈藥”，片仔癀在當下“重研發(fā)，講功效”的行業(yè)趨勢中，具備先天優(yōu)勢。
除品牌力提升外，片仔癀于2023年推出“百萬門店項目”計劃，還通過線下梯媒、社區(qū)廣告、KOL探店等進行廣告投放，試圖進一步鞏固線下渠道心智。
線上渠道方面，片仔癀加大營銷力度，通過小紅書、微博、抖音、視頻號、B站等多平臺進行內容種草。值得一提的是，片仔癀化妝品于2015年推出的“白潤女神節(jié)”活動，如今已進行到了第十個年頭。
加碼線下終端，擴大線上聲量，片仔癀的品牌力提升的路線已經十分清晰。但何時能交出成績，追齊同期品牌的差距，還尚不得知。更為重要的是，片仔癀所面臨的挑戰(zhàn)，遠不止拓寬銷售渠道這么簡單。
近年來，國貨美妝發(fā)展勢如破竹，諸如珀萊雅、上海家化、貝泰妮、華熙生物等品牌都取得了優(yōu)異的成績，甚至一度超越國際美妝巨頭，在美妝市場占據(jù)一席之地。
某種程度上，“十億”對于片仔癀化妝品來說只能是階段性而不是終極目標。想要更好角逐，還需突破重重關卡。
首先，在追求“極致性價比”的市場環(huán)境中，片仔癀化妝品并不占優(yōu)勢。
與平價國貨美妝品牌相比，片仔癀產品價格偏高，沒有價格優(yōu)勢。例如，片仔癀50g面霜售價為598元，而同類藥妝“同仁堂”30g祛斑霜售價僅60元。此外，在同價格梯隊的品牌中，片仔癀知名度稍顯不足，如此“高不成低不就”的位置，著實有點尷尬。
值得注意的是，片仔癀品牌醫(yī)藥業(yè)的發(fā)展光芒蓋過了化妝品業(yè)，后者在年輕消費群體中認知不足。
筆者詢問了多位年齡段在20-25歲的消費者發(fā)現(xiàn)，不少消費者認為片仔癀是賣藥的，并且是長輩用的牌子。這也側面反映出，片仔癀化妝品其實面臨著一定程度的品牌老化危機。
其次，從醫(yī)藥業(yè)出圈的片仔癀，想要在美妝領域長久發(fā)展，或許可以走藥妝品牌之路，但這條賽道也有弊有利。
利好的一面在于，當前本土藥妝品牌較少，若能結合自身醫(yī)藥業(yè)的深厚底蘊，制定好品牌發(fā)展戰(zhàn)略，有望打開國內藥妝市場的新天地，成為行業(yè)標兵，吃到藥妝賽道的紅利。
弊端則在于，無人問津之路往往充滿荊棘，需要克服技術創(chuàng)新、品牌推廣、市場競爭等方面的挑戰(zhàn)。因此，片仔癀化妝品想要打造國貨藥妝top級別，可謂任重道遠。
對于片仔癀化妝品來說，當下最重要的應該是培育消費者心智，建立“藥妝=片仔癀化妝品”的品牌認知。
當然，藥妝之路已有成功案例。作為日本藥妝界的“頂流”，“珂潤”“小林制藥”的大部分產品都是醫(yī)藥部產品，與普通化妝品最大的區(qū)別在于功效維度，如“美白”“抗皺”“修復”等。
片仔癀化妝品主打“美白祛斑”，或許也可以從功效性切口進入，與顧客建立鏈接。尤其是，“藥妝護膚”的概念也與當下的“功效護膚”趨勢一脈相承。再者，由于背靠強勢的醫(yī)藥業(yè)，品牌有著天然的科技優(yōu)勢，企業(yè)可以將技術資源進行一定程度的傾斜。
片仔癀品牌文化和中國傳統(tǒng)草本文化傳承近500年，這也意味著，片仔癀化妝品不僅是一個美妝品牌，更是一個文化符號。最大化發(fā)揮自身的多元價值，結合當下美妝市場趨勢，或許想要成為真正的“東方新國妝”，片仔癀只差陣“東風”。
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