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作者 | 張帆
編輯 | 陳維賢
設(shè)計 | 蝶哥
來源 | 運營研究社
這可能是最近幾天，全網(wǎng)最熱門的聊天話題之一。
最近，淘寶的免單活動實在太出圈了，連續(xù)好幾天“霸榜”微博熱搜。
就連公司的保潔阿姨都在打聽新一期的免單金額是多少，想要跟著薅點羊毛。
據(jù)了解，該活動系淘寶 21 周年慶內(nèi)容之一。一經(jīng)推出就火遍全網(wǎng)，在多個平臺狂攬 60 多個熱搜，千萬網(wǎng)友熱情參與，累計獲得超 21 億閱讀量和 200+ 萬條討論。
這個免單活動為何能如此出圈？21 歲的淘寶為啥總能玩出新花樣？
文章開頭，我們先看看淘寶免單活動到底是怎么火起來的。
事情起因是這樣的，5 月 6 日中午，不少網(wǎng)友反映，自己收到了來自淘寶的免單告知短信，賬戶也憑空多出了 51 元免單紅包。
大家紛紛猜測，可能是淘寶活動出現(xiàn) bug 了，#淘寶免單bug# 話題沖上了微博熱搜。大量用戶在此期間涌入淘寶，期待爭取更多免單機會。
事情發(fā)酵一段時間后，當天下午 5 點 30 分，淘寶官方發(fā)布微博認領(lǐng)了這個活動。"是的，我們的確有這個活動。過生日嘛，最重要的就是大家一起開心！"
這個看似“烏龍”的事件，讓淘寶免單活動走進網(wǎng)友的視野。隨著進一步了解，大家被淘寶的“大手筆”所震驚。
原來，為了慶祝 5 月 10 日的 21 歲生日，淘寶為用戶準備了超 100 萬份的免單福利。在 5 月 6 日到 9 日之間，每天定點推出 3 場免單活動，玩法也非常簡單。
1、每天淘寶 App 都會公布 3 道看圖猜數(shù)字的題目，每張圖代表一個數(shù)字，3 個數(shù)字對應(yīng)免單金額；
2、用戶根據(jù)題目猜免單金額，在規(guī)定時間完成下單和付款即可參加活動；
3、等答案公布后，前 N 名用戶會獲得等金額免單紅包。
面對如此直接撒紅包的活動，很多用戶直呼：“這也太爽了吧。”在活動開始之前，淘寶官方未做任何預告，但很快就吸引了大批網(wǎng)友的關(guān)注和參與。
據(jù)了解，隨著活動熱度的不斷攀升，淘寶在原定的 100 萬份免單名額基礎(chǔ)上，又追加了 300 萬份免單福利，最終一共釋放了超 400 萬份免單。
如果只是免單，還不足以引起全民狂歡，更關(guān)鍵的是淘寶實在太會整活了。
甄嬛為胖橘生了幾個孩子？
海星到底有幾個胃？
金庸小說里，郭靖有幾個師傅？
最近幾天，小羊（化名）所在辦公室的同事們總會時不時地冒出一些五花八門的奇怪問題。“不是大家的思維太發(fā)散，而是淘寶的免單活動實在太香了，大家都想跟著薅一點羊毛。”
小羊告訴運營社，上述題目對應(yīng)的是淘寶推出的免單活動字謎游戲。最近大量網(wǎng)友都準點蹲在淘寶 App 下單，就是為了像小羊一樣搶免單名額。
用戶擠入淘寶 App 后，卻被五花八門的題目逗樂了。比如下面這道題一出現(xiàn)，評論區(qū)就哀嚎一片。
但出題人考研名師湯家鳳卻堅持認為：“這分明就是一道送分題。”然后一不小心登上了微博熱搜，還有網(wǎng)友銳評：“送不送分我不好評，但感謝湯家鳳老師讓我深刻明白了知識就是財富的道理。”
圍繞電子榨菜《甄嬛傳》展開的這道題更是重量級，出題思路之刁鉆，讓看過《甄嬛傳》和沒看過《甄嬛傳》的人都沉默了。
甚至還延伸出一個新話題：“甄嬛傳里皇上被綠了幾次？”，引發(fā)眾多“甄學家”積極討論和大量“吃瓜群眾”圍觀。
多個相關(guān)話題迅速登錄微博熱搜
除此之外，活動中的十幾個題目無一不是取材于大家喜聞樂見的熱梗議題、熱播電視劇、科普知識等。比如人民幣上的風景畫、麻將的胡牌方法、郭靖有哪幾個師傅等，幾乎每道題都能引起很多人共鳴。
另外這些題目難度都不算低，角度刁鉆，很多第一時間看不出答案的網(wǎng)友便在微博、小紅書、抖音等社交平臺做攻略、討論答案，甚至有人還專門成立群組組團研究。
最終這些海量留言和討論幫助淘寶打開在社交平臺的“流量密碼”。
據(jù)了解，淘寶免單活動已經(jīng)火遍全網(wǎng)。目前已在微博、頭條、網(wǎng)易、知乎、抖音、快手、B站、UC、夸克等全平臺共收獲超 60 個熱搜。
僅微博一個平臺，相關(guān)內(nèi)容就誕生了 25 個熱搜詞條。截止 5 月 8 日 19 點，淘寶免單相關(guān)系列話題累計閱讀量超 21 億、累計討論量 219.6 萬次 ，真正實現(xiàn)了現(xiàn)象級破圈。
近幾年，電商行業(yè)高度競爭，營銷活動層出不窮，但鮮少有活動像淘寶免單一樣，既出圈又備受好評。
復盤整場活動，我們發(fā)現(xiàn)，用戶、商家都樂開了花。
從用戶視角看，淘寶免單活動受追捧并非偶然。
免單活動形式直接、玩法簡單，消費者不用針對規(guī)則做“閱讀理解”。而且該活動沒有消費門檻，用戶獲得紅包后幾乎沒有限制。也直接反映了淘寶提升消費體驗，回歸用戶需求的初心。
從用戶反饋看，大部分網(wǎng)友都持積極態(tài)度，有些還會跟著課代表答題搶單、感謝淘寶真金白銀送福利，甚至有人還“吐槽”覺得“淘寶發(fā)貨太快了”“淘寶優(yōu)惠很多”……
比如在給一道答案為“9”的題目“湊單”時，心細的網(wǎng)友很快發(fā)現(xiàn)，淘工廠有大量 9.9 元的性價比好貨，部分商品價格低至 3 元 3 件，很多人對淘寶商品豐富性的印象再次加深，“萬能的淘寶的口號可不是空喊的。”
除此之外，活動題目內(nèi)容有趣、好玩，千奇百怪的題目激發(fā)了用戶們的好奇心和好勝心。他們?yōu)檎掖鸢?、湊訂?ldquo;拼命”，有網(wǎng)友感嘆：“薅羊毛比在股市賺了錢還開心。”
除了消費者，淘寶生態(tài)的很多商家也參與了狂歡。
比如活動當天東方甄選直播間的主播頓頓就暫停帶貨當起“課代表”，和網(wǎng)友們一起解析題目。
還有商家直接化身“間諜”，通過改價等方式，向消費者“放水”，暗示題目答案，蹭活動流量。
另外，淘寶還在活動頁下方貼心地整理好了不同價格的商品，方便用戶湊單。整個免單活動吸引了過億人次的用戶擠入，海量流量直接為商家?guī)順I(yè)績增長。有商家表示活動期間用戶瘋狂下單，后臺彈框就沒停過。
由此可見，在淘寶做生意，跟著官方步伐，與用戶玩到一起去，更容易實現(xiàn)流量、銷量雙豐收。
策劃一場營銷活動，最難得的是與用戶真正玩到一起去。很明顯，淘寶做到了。
在運營社看來，將營銷活動包裝為一場游戲，是淘寶的高明之處。
更關(guān)鍵的是，淘寶通過一系列活動，鼓勵用戶與品牌進行深度互動，讓用戶開心地下單，促進商家在平臺內(nèi)收獲穩(wěn)定的生意，真正實現(xiàn)了用戶、商家、平臺，三方共贏。
事實上，如果你足夠注意淘寶的動態(tài)，就會發(fā)現(xiàn)今年以來，他們?yōu)榱颂岣呦M者體驗煞費苦心。
今年 4 月，休息了很久的阿里巴巴集團創(chuàng)始人馬云在發(fā)布內(nèi)部信時表示，“三年后的電商肯定不是今天最熱門的電商……重要的不是今天要趕上誰，而是想一想明天的電商應(yīng)該如何提升消費體驗……”
最近的這場免單系列活動，歸根結(jié)底也是淘寶提升用戶消費體驗，向用戶讓利的表現(xiàn)之一。
基于“提高用戶消費體驗”這一核心命題，淘寶最近還做了不少動作。包括縮短發(fā)貨周期，升級 88VIP 權(quán)益，擴大包郵區(qū)域范圍、率先為新疆地區(qū)的用戶提供包郵服務(wù)，上線先用后付、僅退款功能，對服飾行業(yè)的超長預售做出限制，規(guī)范虛假發(fā)貨、物流停滯問題等。
不僅如此，淘寶還升級了店鋪綜合體驗評分標準、推出店鋪標簽體系等多項策略，目的是幫助消費者甄別出優(yōu)質(zhì)商家，為這批值得用戶信賴的商家提供流量與權(quán)益扶持。
此外，今年 天貓618 還宣布取消官方預售，商品均為現(xiàn)貨，且從付款后至 7 月 5 日期間全程價保，真正助力消費者用更低的價格買到優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)。
這種“用戶為先”的理念，也為淘寶帶來了正向反饋。華創(chuàng)證券發(fā)布的研報稱 2024 年 3 月淘寶天貓 GMV 同比去年增長 14%。Questmobile 數(shù)據(jù)也顯示，同月淘寶以 9.28 億月活位居國內(nèi)電商榜首。
難怪很多人感嘆：“那個熟悉的淘寶又回來了。”
在運營社看來，今年已經(jīng) 21 歲的淘寶，見證了中國整個互聯(lián)網(wǎng)各種營銷玩法的不斷迭代變化，一直是各個其他平臺追隨的對象。
在發(fā)稿前，運營社發(fā)現(xiàn)，淘寶免單活動不僅沒有結(jié)束，還在今天（5月10日）進行了又一次升級。
據(jù)了解，淘寶又推出“刮刮樂”新玩法，為百萬用戶隨機免掉一筆歷史訂單，此前需要答題才可以得到的免單機會，現(xiàn)在可直接下單體驗。
話題“淘寶又免單”了繼續(xù)登錄各平臺熱搜。趕緊去薅羊毛的同時，運營社不得不借《甄嬛傳》的名梗，感嘆一句:
"淘寶，你還有多少驚喜是朕不知道的？"
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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