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來(lái)源｜新品略財(cái)經(jīng)
作者｜吳文武
又一家奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)賣不動(dòng)了。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，“潘多拉中國(guó)市場(chǎng)銷售額大跌”話題5月10日沖上熱搜，讓這家來(lái)自北歐國(guó)家丹麥的珠寶品牌成為市場(chǎng)焦點(diǎn)。
據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等媒體報(bào)道，近日，潘多拉發(fā)布了2024財(cái)年一季報(bào)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年前三個(gè)月，潘多拉營(yíng)收實(shí)現(xiàn)同比18%的有機(jī)增長(zhǎng)，達(dá)到68.34億丹麥克朗（約合9.85億美元）；凈利潤(rùn)9.65億丹麥克朗（約合1.39億美元）。受益于銀價(jià)上漲和匯率變動(dòng)，潘多拉的毛利率創(chuàng)下79.4%的新紀(jì)錄。
按理說(shuō)，潘多拉取得了如此好的業(yè)績(jī)，市場(chǎng)應(yīng)該點(diǎn)贊才對(duì)，但潘多拉之所以上熱搜，還是因?yàn)槠湓谥袊?guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)令人驚訝。
盡管潘多拉在全球市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額卻大跌。
潘多拉財(cái)報(bào)顯示，今年前三個(gè)月，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額同比大減17%至1.1億丹麥克朗（約合1587.3萬(wàn)美元）。
潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)同比大跌的消息被媒體報(bào)道后，很快把潘多拉送上熱搜。
其實(shí)，這并不是潘多拉因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)下滑第一次上熱搜，梳理潘多拉最近幾年的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷售一直在走下坡路。
公開(kāi)資料顯示，潘多拉從2021年開(kāi)始，在中國(guó)市場(chǎng)就出現(xiàn)了銷售業(yè)績(jī)下滑，當(dāng)然其中一個(gè)原因是受到疫情影響。
據(jù)潘多拉財(cái)報(bào)顯示，從2022年到2023年，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額分別下滑47%和9%，然后最新就是今年前三個(gè)月在中國(guó)市場(chǎng)銷售下滑了17%。
潘多拉這兩年早就在悄悄關(guān)店，比如在2021年夏天，潘多拉把位于北京頂級(jí)奢侈品購(gòu)物中心王府中環(huán)的全球旗艦店悄悄關(guān)了。
如此看來(lái)，被中國(guó)女孩拋棄的潘多拉，真的賣不動(dòng)了。
現(xiàn)如今在中國(guó)市場(chǎng)不好賣的潘多拉，魔法和爭(zhēng)議兩大標(biāo)簽共存，一直雙面存在。
潘多拉的品牌名來(lái)源希臘神話，眾神之王宙斯為了報(bào)復(fù)人類，制造出擁有包括美貌在內(nèi)一切天賦的女人潘多拉，并送給了她一個(gè)魔盒當(dāng)禮物，前提是永遠(yuǎn)不能打開(kāi)它，但潘多拉還是打開(kāi)了。
被賦予了神秘、好奇心等元素，都被融合進(jìn)了潘多拉珠寶品牌，潘多拉在全世界都尤為受到億萬(wàn)少女的追捧，這種吸引力猶如魔法一般存在。
相比于其他國(guó)際珠寶首飾品牌，潘多拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間算比較晚。2009年，在消費(fèi)者需求推動(dòng)下，有代理商把潘多拉引入中國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)品大受歡迎。
直到2015年，潘多拉才正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，主打“一顆珠子代表一段故事”，潘多拉為消費(fèi)者提供可選擇的吊墜和手鏈，根據(jù)消費(fèi)者需求，提供DIY服務(wù)，主打：獨(dú)一無(wú)二。
潘多拉上新速度非?？?，從開(kāi)始的1年2次上新，到后來(lái)的1年7次上新，這也被媒體報(bào)道評(píng)論稱，潘多拉是珠寶界的“ZARA”。
2016年，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)高達(dá)176%。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，潘多拉曾用了4年時(shí)間開(kāi)出超過(guò)240家門店，僅在2017年在中國(guó)市場(chǎng)就新增了58家門店，風(fēng)光無(wú)限。
2019年是潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的巔峰時(shí)刻，潘多拉曾年銷售1億件，在中國(guó)市場(chǎng)賺得盆滿缽滿。
然而，在另一面，潘多拉的多個(gè)爭(zhēng)議從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。
潘多拉主打串珠，走時(shí)尚輕奢路線，但市場(chǎng)上一直有觀點(diǎn)認(rèn)為潘多拉“價(jià)不配位”，潘多拉的原材料多以銀、水晶、鈷、銠等基礎(chǔ)材料為主，這些原材料價(jià)格便宜。
但潘多拉的售價(jià)過(guò)千元，價(jià)格貴的幾萬(wàn)元，產(chǎn)品毛利率竟然超過(guò)75%，簡(jiǎn)直堪稱印鈔機(jī)，這一點(diǎn)讓很多奢侈品牌都很羨慕。
有一些消費(fèi)者抱怨潘多拉出現(xiàn)問(wèn)題，比如串珠上鑲嵌的寶石一年左右便掉落，手鏈更是一拉就斷，耐用性和其價(jià)值售價(jià)不匹配。
雙面潘多拉，忠實(shí)粉絲十分喜愛(ài)，但爭(zhēng)議一直存在?，F(xiàn)如今，光環(huán)漸漸散去的潘多拉，的確被不少中國(guó)女孩拋棄了。
正如前文所述，雙面潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的魔法正在加速失靈，何以至此？
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，潘多拉當(dāng)時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，很快飛奔發(fā)展，賺得盆滿缽滿，當(dāng)時(shí)正值消費(fèi)黃金期，但后來(lái)，珠寶首飾消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化。
潘多拉剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，憑借著國(guó)際奢侈品品牌形象，主打DIY風(fēng)格，很快吸引了很多年輕女性消費(fèi)者，潘多拉享受到了那個(gè)消費(fèi)時(shí)代的紅利，直接與其他奢侈品品牌競(jìng)爭(zhēng)。
可后來(lái)，潘多拉陷入“價(jià)不配位”的過(guò)高溢價(jià)質(zhì)疑，特別是越來(lái)越多的消費(fèi)者都這么認(rèn)為的時(shí)候，這對(duì)潘多拉的品牌形象極為不利。
有媒體報(bào)道分析稱，潘多拉首飾溢價(jià)高、質(zhì)量一般，在制造方面比不上主打原材料的保值珠寶，投資屬性幾乎為零，時(shí)尚屬性又比不上競(jìng)爭(zhēng)品牌。由此可見(jiàn)，潘多拉現(xiàn)如今的遭遇早就在預(yù)料之中。
不過(guò)，在《新品略財(cái)經(jīng)》觀察看來(lái)，過(guò)去潘多拉很受歡迎，現(xiàn)如今卻不好賣了，背后更重要的原因是年輕消費(fèi)者漸漸地變了。
當(dāng)年喜歡潘多拉的那些年輕消費(fèi)者的審美觀，隨著年齡成熟而改變。年輕人消費(fèi)會(huì)追求熱度，消費(fèi)新鮮勁一過(guò)，就不會(huì)再買潘多拉。
再加上，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者有豐富選擇，比如Gucci等奢侈品牌推出了一些入門級(jí)的首飾產(chǎn)品，很多中國(guó)珠寶品牌也開(kāi)始推出同類產(chǎn)品。奢侈品牌的降維打擊，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瘋狂追擊，潘多拉自然壓力山大。
不過(guò)，更為尷尬的是，潘多拉的二手產(chǎn)品在市場(chǎng)上被嫌棄。有網(wǎng)友拿著當(dāng)初萬(wàn)元買來(lái)的潘多拉手串被珠寶二手市場(chǎng)“拒收”，奢侈品回收店回復(fù)說(shuō)：不收的哦，我們只收一線大牌。
現(xiàn)在的中國(guó)年輕消費(fèi)者已經(jīng)很聰明了，買首飾不僅要看材料、材質(zhì)，還要看價(jià)值屬性，不少年輕人寧愿去買黃金珠寶首飾。
最近幾年，市場(chǎng)對(duì)潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)銷售下滑表現(xiàn)的討論越來(lái)越多。
其實(shí)，這幾年潘多拉也在積極自救，但成效不及預(yù)期。比如，2018年，潘多拉提出了為期兩年的“Programme NOW計(jì)劃”，2019年8月，又在紐約舉辦了重塑品牌活動(dòng)，調(diào)整產(chǎn)品、提升體驗(yàn)，改造店鋪，升級(jí)Logo，帶來(lái)了一時(shí)的關(guān)注度。
為了挽回頹勢(shì)，潘多拉做了很多跨界探索和營(yíng)銷。比如，潘多拉開(kāi)過(guò)咖啡店，但并沒(méi)有激起多大市場(chǎng)浪花。
潘多拉在近幾年還將目光投向了男性消費(fèi)者，分別于2020年和2021年請(qǐng)?jiān)S光漢和劉憲華作為代言人和品牌大使，這給潘多拉帶來(lái)了短暫的流量。
盡管當(dāng)前潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)賣得不好，無(wú)論是現(xiàn)在，還是未來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)潘多拉來(lái)說(shuō)依然很重要，潘多拉必須重視中國(guó)市場(chǎng)。
那么，失寵的潘多拉，還有機(jī)會(huì)嗎？又該如何追回年輕人？
《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，潘多拉未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)仍有很大的發(fā)展機(jī)遇，但潘多拉應(yīng)該加速改變，才能挽救頹勢(shì)，重回增長(zhǎng)軌道。
第一，潘多拉首先要放低姿態(tài)，進(jìn)一步貼近市場(chǎng)。
在過(guò)去的輝煌時(shí)期，潘多拉總是高高在上，與其他奢侈品大牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，但潘多拉畢竟是走的輕奢路線，而不是頂級(jí)奢侈品品牌。
潘多拉應(yīng)該放下架子，放低姿態(tài)，主動(dòng)貼近市場(chǎng)，讓潘多拉的品牌溢價(jià)不要過(guò)高，讓消費(fèi)者覺(jué)得買潘多拉是值得的。
前些天，《新品略財(cái)經(jīng)》在逛深圳8號(hào)倉(cāng)奧特萊斯時(shí)發(fā)現(xiàn)，潘多拉的一個(gè)店鋪開(kāi)業(yè)了，這也說(shuō)明潘多拉愿意貼近市場(chǎng)。
第二，潘多拉應(yīng)該加速年輕化，緊抓新一代年輕人。
正如前文所述，當(dāng)初買潘多拉的那些年輕女性消費(fèi)人群，現(xiàn)如今的消費(fèi)觀也已經(jīng)發(fā)生改變和成熟了，潘多拉不一定能吸引她們。
對(duì)于潘多拉來(lái)說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該進(jìn)一步加速年輕化，要抓住新一代年輕消費(fèi)者，提供能滿足她們需求的新品。
第三，潘多拉應(yīng)該進(jìn)一步加速中國(guó)市場(chǎng)本土化，進(jìn)行更大膽的創(chuàng)新。
潘多拉在2019年才開(kāi)始第一次針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)售定制產(chǎn)品，這與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，潘多拉的本土化步伐慢了很多。
潘多拉未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該進(jìn)一步加速本土化，給予潘多拉中國(guó)團(tuán)隊(duì)更多的自主權(quán)、決策權(quán)，推出更多中國(guó)本土化產(chǎn)品，比如推出一些具有保值屬性的新品。
有不少消費(fèi)者認(rèn)為，潘多拉的創(chuàng)新速度跟不上，潘多拉應(yīng)該加速創(chuàng)新。
同時(shí)，潘多拉應(yīng)該大膽對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)門店市場(chǎng)布局進(jìn)行調(diào)整，關(guān)閉一些不盈利的門店，降本增效，優(yōu)化布局，走精品路線。
正如潘多拉的公開(kāi)表態(tài)始終是“對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展持有信心”，中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)仍能給潘多拉提供機(jī)遇，但潘多拉需要積極改變自己。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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