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作者|成昱
來源|驚蟄研究所
曾幾何時，一年賣出1億件、被稱為“珠寶界ZARA”的潘多拉，如今卻在中國市場越發(fā)失寵了。
根據潘多拉歷年發(fā)布的財報數據顯示，2019年，潘多拉在中國市場的銷售額達到19.7億丹麥克朗（約合2.84億美元），而從2021年起，潘多拉在中國市場的銷售額一路下滑，分別為11.26億丹麥克朗（約合1.62億美元）、7.37億丹麥克朗（約合1.06億美元）以及5.64億丹麥克朗（約合8144萬美元）。
或許從時間維度上來看，潘多拉在中國市場的營收衰退與疫情有一定關聯(lián)，然而潘多拉走“下坡路”恐怕并不是客觀環(huán)境導致的。根據中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023年中國珠寶行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2023年我國珠寶玉石首飾產業(yè)市場規(guī)模約為8200億元，同比增長14%，創(chuàng)歷史新高。
面對中國市場的持續(xù)增長，潘多拉卻陡然退出“C位”，這種強烈的反差背后，反映了中國珠寶市場上正在發(fā)生的行業(yè)變革。
自從2015年進入中國市場以來，潘多拉就憑借“手鏈+串珠”的DIY產品模式，收獲了大批中國女孩的青睞。甚至在潘多拉的忠實愛好者群體內部，還流傳著“一入潘門深似海，一顆一顆往家買”的自嘲式金句。
在10年前的市場環(huán)境下，潘多拉的確顯得格外“眉清目秀”。當時，包括國產珠寶品牌以及國際奢侈品品牌，都以標準化產品為核心，稍有差異的無非是限量款或聯(lián)名款。但是潘多拉不售賣完整手鏈，而是用“一顆珠子代表一個故事”的口號，吸引消費者挑選品牌旗下各種造型的珠子來完成自由搭配。
值得一提的是，在潘多拉進入中國市場的2015年，最早一批85后剛剛30歲。隨著年輕一代成為消費市場的主流群體，珠寶消費的需求來源也開始從婚禮、生日等重大節(jié)日增加儀式感慢慢向“悅己消費”轉移。加上傳統(tǒng)黃金首飾的設計略顯“老氣”，奢侈品大牌的定價又有些“高攀不起”，于是幾百塊就可以“入坑”、同時更具個性化的潘多拉，很快就俘虜了“少女心”。
作為潘多拉品牌最早期的愛好者，85后寶媽Yoyo告訴驚蟄研究所，當初潘多拉的DIY概念非常吸引人，“因為它可以讓你自由搭配出屬于自己的、全世界獨一無二的手鏈。”Yoyo說，自己當時又有全球旅行的想法，所以每到一個國家，就會去當地的潘多拉門店，買一顆能夠代表當地文化或者有當地特色的珠子。
“比如去新西蘭買的海豚造型的珠子。實在沒有代表性的珠子，也會選一個自己喜歡的樣子。再到后來，不光是出去旅行會買珠子，遇見一些對于自己有特殊意義的事或人，也會買，然后組成一串對自己有意義的手鏈。”Yoyo透露，截至目前她在潘多拉珠串上的花費已經達到近萬元。
正是在Yoyo這樣的中國女孩們的支持下，潘多拉在中國市場取得了迅猛發(fā)展。
公開數據顯示，2016年，潘多拉在中國市場的銷售額同比增長175%。2017年，潘多拉在中國市場新增58家概念門店。到2019年時，潘多拉在中國的門店數量就已經達到了240家，在國內許多一線城市的大型商場，潘多拉的門店也總是和其他國際奢侈品品牌相鄰。
只是潘多拉也沒有預料到，4年的快速發(fā)展“本以為是開始，沒想到已是巔峰”。
要分析潘多拉衰敗的原因，疫情的確是繞不開的一個核心因素。
潘多拉首席執(zhí)行官Alexander Lacik就曾在電話會議中透露，受疫情影響，2019年中國240家門店當中有70家按照要求停業(yè)，其余絕大多數位于購物商場的店鋪，也基本沒有什么客流。他直言中國市場的業(yè)務處于“停滯”狀態(tài)，銷售業(yè)績也因此呈現(xiàn)出“前所未見”的跌幅。
另據媒體報道，截至2020年第四季度，潘多拉在全球范圍內已有10%左右的店鋪被關閉。2021年，僅上半年就關閉了全球20%-25%的門店。而潘多拉發(fā)布的2022年第一季度業(yè)績報告顯示，當時潘多拉在中國的門店數已減少至209家。
不只是門店數量在減少，曾經緊鄰其他奢侈品品牌的潘多拉門店也在悄悄消失。2021年，據北京商報報道，原本位于北京王府中環(huán)的潘多拉主力店悄悄撤了店，取而代之的是高端珠寶品牌卡地亞。與此同時，長楹天街的潘多拉則從門店“縮水”成了專柜。
從經營規(guī)模到實體店鋪的整體收縮，不僅解釋了潘多拉在中國市場營收下降的原因，更造成了品牌價值的進一步坍塌。
據每日經濟新聞報道，有消費者在咨詢奢侈品回收商家時，被告知潘多拉的手鏈“不算奢侈品、不夠保值”。而在二手奢侈品回收渠道，潘多拉的飾品也只能以銀飾克重計費，且每克價格在5元到10元不等。有消費者數千元購買的潘多拉手鏈，經二手奢侈品商家估價，只值不到200元。
潘多拉在二手市場的價值縮水，對“中國女孩”們來說，無疑是一種“背刺”。于是，更多“中國女孩”選擇拋棄潘多拉。
同樣是在疫情的影響下，卡地亞、梵克雅寶的母公司瑞士歷峰集團的財報數據顯示，截至2020年12月31日的第三財季內銷售收入41.9億歐元，同比增長1%。除日本外的亞太市場銷售增幅明顯，整體銷售額同比增長25%至17.29億歐元，中國大陸的銷售增幅則達到了80%。
而據歷峰集團今年年初發(fā)布的2024財年第三季度（截至2023年12月31日）財務數據顯示，歷峰集團在亞太地區(qū)實現(xiàn)銷售額20.49億歐元，同比增長13%。其中，中國市場的銷售額增幅達25%，抵消了其他地區(qū)的疲軟表現(xiàn)。
大家都在被環(huán)境影響，為什么偏偏潘多拉掉隊？借用“李主播”的名言：還是要多找找自己的原因。
事實上，潘多拉的“掉隊”很大程度上是因為品牌以及產品定位與市場需求的嚴重脫節(jié)。
首先，在潘多拉剛剛進入中國市場時，“一顆珠子，一個故事”的宣傳概念，的確完美契合了當時“中國女孩”們對儀式感和自我表達的追求。為此，潘多拉還將“上新”頻率從一年2次調整到1年7次，也因此收獲了“珠寶界ZARA”的稱號。但是一個DIY的差異化賣點在持續(xù)10年之后，還剩多少市場號召力？
其次，當潘多拉以快時尚品牌的方式開始大量上新，品牌自身的設計能力也逐漸遭遇瓶頸，很多時候只能依靠簡單的更換材質，或是增加顏色等方式完成“上新”的任務。在社交媒體上，也不乏用戶吐槽潘多拉的設計越來越難看。當一個奢侈品品牌，開始遭遇審美上的質疑時，其品牌在終端市場的號召力自然也會不斷流失。
第三，經歷了疫情之后，理性消費觀念覺醒的市場背景下，“珠寶界ZARA”也和其他快時尚品牌一樣步入衰退期。除了追求儀式感和自我表達外，如今的“中國女孩”變得更關注實用性。一個最為明顯的變化是，過去熱衷于DIY潘多拉手鏈的“中國女孩們”，開始流行買金豆。
*Yoyo買的黃金飾品
在黃金珠寶市場上，金豆類產品克重小、購買門檻低，算上加工費也不過400元到500元一顆，與潘多拉的串珠幾乎屬于同一價格帶。但是在潘多拉，花500元左右買到的可能只是合金，而在黃金市場卻能買到“真金”。同樣的價格，是用來買一個故事，還是用來買“真金”？這個問題，顯然不難回答。
更何況，因為乘上了黃金增值的東風疊加國潮概念流行，國產黃金珠寶品牌在最近幾年集中爆發(fā)。根據德勤公布的《2023年全球奢侈品力量》報告顯示，來自中國的企業(yè)占據了百強榜中的10個席位，且集中于黃金珠寶行業(yè)，周大福、老鳳祥、中國黃金、周生生等知名黃金珠寶品牌位列其中。
此外，還有一個容易被忽視的因素是，曾經愿意為故事買單的“中國女生”們都長大了。
益普索發(fā)布的《2023珠寶消費趨勢調查報告》顯示，91%的中國受訪者傾向于購買具有中華文化傳承特色的珠寶首飾，約半數的中國受訪者將具有中華傳統(tǒng)文化元素的珠寶與美好寓意、精湛工藝相聯(lián)系。
與之形成強烈反差的是，潘多拉的核心產品仍然主打“夢幻”“童話”風格，并且試圖通過與漫威、迪士尼以及《王者榮耀》的跨界合作來觸達更多年輕群體，完成增量用戶的挖掘，但這又讓潘多拉的品牌顯得更加幼稚。
于是，在黃金保值的實用性優(yōu)勢以及傳統(tǒng)文化的玄學寓意加持之下，潘多拉的故事就顯得單薄了許多，因此沒能抓住品牌死忠粉，丟掉了基本盤。而新一代年輕用戶，面臨從奢侈品品牌到國潮黃金飾品的多元化選擇，產品不夠“硬”的潘多拉也少了點吸引力。
其實，當下的珠寶首飾市場并沒有發(fā)生什么天翻地覆的變化，只是在追求自我表達和儀式感的基礎上，人們更加注重實用性和性價比，但偏偏這兩點正是潘多拉的軟肋。
更為致命的是，在習慣了利用快速上新的快時尚模式，實現(xiàn)高速擴張之后，潘多拉已經“船大難調頭”。無論是關店還是門店換專柜，產品上新的根本問題得不到解決，講了10年的品牌“故事”不更新，再忠誠的用戶恐怕也有“反水”的一天。
因此，與其說是“中國女孩”拋棄了潘多拉，不如說是潘多拉沒能跟上市場的新變化。而在珠寶市場，潘多拉也的確需要一個新故事了。
*文中Yoyo為化名。
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