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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚(yú)
近日，網(wǎng)紅酸奶品牌blueglass因“擦邊”被市場(chǎng)監(jiān)管部門調(diào)查。
事情起源于Blueglass近日上線的兩款新品。壹覽商業(yè)注意到，這兩款飲品的配料表里有瑪咖、肉蓯蓉、黃精、人參、鹿鞭、蛹蟲(chóng)草、?；撬岬任镔|(zhì)。同時(shí)，該新品在廣告中明顯標(biāo)注“18禁”的符號(hào)。新品介紹中寫有“18周歲以下，我不賣；惡搞男友，我不賣；建議一天喝一杯，多了我不賣；60周歲以上，我不敢賣”“別說(shuō)你不懂”等字樣。被消費(fèi)者質(zhì)疑有“擦邊”之嫌，還稱其為低俗的“壯陽(yáng)瀉藥”。
壹覽商業(yè)于5月9日體驗(yàn)了Blueglass號(hào)稱有5000億益生菌的新品，當(dāng)晚就出現(xiàn)了明顯的腹瀉癥狀。
同日，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局表示，根據(jù)消費(fèi)者和媒體反映的問(wèn)題，已要求相關(guān)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)Blueglass門店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。
隨后，Blueglass公眾號(hào)刪去了相關(guān)宣傳語(yǔ)，相關(guān)產(chǎn)品也貼上了“您真有需要再買”標(biāo)簽，此標(biāo)簽內(nèi)，Blueglass重新標(biāo)注了產(chǎn)品適宜人群。
酸奶飲品有“壯陽(yáng)”功效？是飲品屆的新型“黑科技”還是營(yíng)銷手段？
上海市律師協(xié)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)與反壟斷專業(yè)委員會(huì)主任田小豐律師介紹，在飲料中添加肉蓯蓉、黃精、人參等被國(guó)家衛(wèi)健委納入既是食品又是藥品的中藥名錄的藥材，應(yīng)該按照有關(guān)規(guī)定使用。此外，從廣告監(jiān)管來(lái)看，通過(guò)暗示或者強(qiáng)調(diào)其可能涉及的保健功能，涉嫌違反廣告法對(duì)普通食品廣告的規(guī)定。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，在體重管理、顏值管理、營(yíng)養(yǎng)管理、大健康管理的加持之下，新生代消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新升級(jí)的部分產(chǎn)品缺乏防護(hù)力，購(gòu)買決策更多以顏值、賣點(diǎn)為依據(jù)。企業(yè)拿產(chǎn)品功效做噱頭的概率較高，是否具備其宣傳的研發(fā)技術(shù)也值得商榷。
壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，因宣傳語(yǔ)使用不當(dāng)被罰，Blueglass已不是第一次。公開(kāi)信息顯示，該品牌在2021年10月曾因虛假宣傳被罰，處罰原因?yàn)閷?duì)“天然藻藍(lán)蛋白酸奶”使用了“對(duì)抗炎癥”“美容養(yǎng)顏”“延緩衰老”等宣傳用語(yǔ)，違反了廣告法的相關(guān)規(guī)定，由北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局判處6萬(wàn)元的處罰。
窄門參眼數(shù)據(jù)顯示，Blueglass全國(guó)連鎖門店現(xiàn)有175家，有76家門店都在2023年開(kāi)出，門店選址以商場(chǎng)為主，多分布在北京上海地區(qū)，分別有55、71家，其次分布在廣東、浙江地區(qū)，分別有18、9家。人均消費(fèi)41.64元。
值得注意的是，在新茶飲品牌、咖啡品牌近年來(lái)快速擴(kuò)張的背景之下，今年以來(lái)，現(xiàn)制酸奶飲品賽道并沒(méi)有那么好做。茉酸奶、一只酸奶牛等行業(yè)頭部品牌，或多或少都受到了規(guī)?？s減的危機(jī)。
茉酸奶經(jīng)歷“植脂末”風(fēng)波后，價(jià)格被打至15-30元區(qū)間，新開(kāi)門店速度也逐月放緩。2023年全年開(kāi)店1312家，2024年至今僅開(kāi)出42家門店。
一只酸奶牛連續(xù)在多個(gè)城市撤店，據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，一只酸奶牛1至2月覆蓋門店數(shù)從176城降至163城。因連續(xù)虧損，新希望乳業(yè)也放棄了對(duì)其控股權(quán)。
相較之下，Blueglass今年的擴(kuò)張仍較為平穩(wěn)，2023年平均月開(kāi)店6家，今年截至目前開(kāi)店19家。
回顧Blueglass的發(fā)家史，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，動(dòng)輒四五十的客單價(jià)，要讓消費(fèi)者心甘情愿地為其買單，Blueglass還是得靠瞄準(zhǔn)高端人群，玩概念。
一方面，Blueglass早期營(yíng)銷側(cè)喜歡與Lululemon 等品牌強(qiáng)綁定。壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，“Lululemon是瑜伽服中的愛(ài)馬仕，Blueglass是酸奶中的愛(ài)馬仕”等口號(hào)在社媒平臺(tái)被高頻提及。
首先，在門店選址方面，Blueglass愛(ài)與Lululemon貼著走。有個(gè)別Blueglass門店是Lululemon的店中店，經(jīng)常有單個(gè)Blueglass門店與單個(gè)Lululemon門店聯(lián)合做活動(dòng)（瑜伽為主）的推文。凡此種種，把Blueglass放到與Lululemon平等的地位，潛移默化影響消費(fèi)者心智，從而支持Blueglass的極高定價(jià)。
其次，Blueglass稱自己是第一個(gè)使用膠原蛋白的酸奶品牌，并且全球甄選高端食材，也成為了其極高定價(jià)的依據(jù)。據(jù)其介紹，BlueGlass絕大部分SKU都用到了類似“法國(guó)進(jìn)口羅賽洛深海膠原蛋白肽”、植物燕窩“雪燕”膠原、藻藍(lán)蛋白＋GABA氨基丁酸等這類功能性成分，抓住了女性愛(ài)美的天性的心理。
最后，Blueglass擅長(zhǎng)把產(chǎn)品包裝的迎合“顏值經(jīng)濟(jì)”的需求。其產(chǎn)品多為白色、藍(lán)色（藻藍(lán)蛋白的顏色）、綠色、粉色，并將其包裝的更適合分享營(yíng)銷。
在壹覽商業(yè)看來(lái)，Blueglass當(dāng)下的品牌力，還難以支持產(chǎn)品的高定價(jià)。
一方面，Blueglass既然在宣傳營(yíng)銷上主打功效性成分，那產(chǎn)品關(guān)鍵數(shù)據(jù)更應(yīng)該透明化。除了蛋白質(zhì)含量、冷萃工藝之外，對(duì)于相應(yīng)成分用于產(chǎn)品的依據(jù)也需要說(shuō)服消費(fèi)者。另一方面，Blueglass的線下場(chǎng)景體驗(yàn)以及對(duì)消費(fèi)者觸點(diǎn)服務(wù)水平都還需提高。壹覽商業(yè)曾探訪位于杭州的兩家Blueglass門店，門店空間并不足以支撐其做“第三空間”，對(duì)于一家飲品屆的“奢侈”品牌，還有很大優(yōu)化空間。。
現(xiàn)制飲品想走向高端，差異化營(yíng)銷是有必要的。但營(yíng)銷的核心，還是產(chǎn)品力。博眼球的標(biāo)語(yǔ)和概念，最終只會(huì)反噬企業(yè)，打品牌的“臉”。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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