來源：公關(guān)界的007

品牌在周年慶花式翻新營銷創(chuàng)意并不算稀奇，但像淘寶一樣把品牌生日過成全網(wǎng)狂歡日，還連上一周熱搜，絕對(duì)就算得上營銷新鮮事兒了。

連著這幾日，辦公室的小編們都抱著手機(jī)互相討論猜題、還在淘寶抽起了時(shí)下流行的“小卡”，哦不，是有紅包可以免單的淘寶刮刮樂。

事情是這樣，在臨近5月10日淘寶21歲生日的節(jié)點(diǎn)上，淘寶開啟了一場超大型免單活動(dòng)，主打一個(gè)全網(wǎng)同慶，真誠、真送、真福利。

這下，不只是淘寶到站人數(shù)狂飆，新老用戶們更是在各個(gè)社交平臺(tái)上呼朋喚友、主動(dòng)玩梗安利， #淘寶免單#等相關(guān)熱搜持續(xù)掛榜一周，結(jié)合社交平臺(tái)熱烈的討論和曬圖，用“超火爆”來形容這場生日互動(dòng)營銷算是名副其實(shí)。

透過一個(gè)個(gè)熱搜話題和亮眼曝光數(shù)據(jù)，007看到的不只有淘寶“免單”的大手筆，更有潛藏在“免單”玩法背后，淘寶為用戶全方位提供福利驚喜和情感價(jià)值的“寵粉”策略。在品牌生日這一天然絕佳塑造品牌形象、穩(wěn)固品牌認(rèn)知的時(shí)刻，淘寶這場范例式營銷的成功，絕對(duì)離不開對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察和平臺(tái)業(yè)務(wù)能力的積淀和爆發(fā)。

“免單”其實(shí)早在各行各業(yè)中都有先例。而淘寶此次特別之處就在于，通過創(chuàng)新參與機(jī)制、打造熱點(diǎn)話題，將一場簡單的免單活動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)榱擞脩魝兛赏鏄?、可討論的社交互?dòng)，從而撬動(dòng)無數(shù)用戶主動(dòng)傳播熱情，成功掀起一場全網(wǎng)社交狂歡。

從5月6日-9日，用戶只要根據(jù)淘寶每天給出的趣味提示猜中對(duì)應(yīng)金額，并根據(jù)金額數(shù)下單，即有機(jī)會(huì)獲得等額免單紅包。

這場“免單”玩法很簡單，卻一上線就迅速引發(fā)一場熱議。5月6日淘寶免單活動(dòng)直接冷啟動(dòng)上線，首批被免單福利砸蒙了的用戶，率先在平臺(tái)上分享了自己的免單短信和紅包，并發(fā)出靈魂一問：淘寶突然搞免單，這是出bug了？不少新聞媒體也敏銳捕捉到了這一熱點(diǎn)爭相報(bào)道。

就都在全網(wǎng)期待淘寶解密之際，@淘寶 和@萬能的淘寶 在當(dāng)天下午17:30，才正式官宣，這是510周年慶驚喜，并貼心送上攻略。而一向愛“蹭熱點(diǎn)”的網(wǎng)友們也迅速跟進(jìn)，從微博到小紅書紛紛加入了曬單、曬攻略的行列。

這一波激發(fā)網(wǎng)友好奇心的操作，讓淘寶連上好幾個(gè)熱搜，一舉打響免單活動(dòng)聲量，也展示出了淘寶的“造熱點(diǎn)”技巧——活動(dòng)開啟于五一假后的第一個(gè)返工日。此時(shí)人們亟需一些日常驚喜撫平節(jié)后綜合征，還有著更強(qiáng)的社交討論熱情。淘寶冷啟上線免單福利卻延后官宣的操作，在提供驚喜的同時(shí)，早已預(yù)埋懸念為網(wǎng)友們提供了話題點(diǎn)，自然能夠迅速引發(fā)關(guān)注、討論。

當(dāng)然，這種打造“社交熱點(diǎn)”的技巧可不僅限于活動(dòng)上線當(dāng)天。在活動(dòng)周期內(nèi)，淘寶更是花式開辟“猜題免單”的趣味內(nèi)容。有數(shù)學(xué)題、表情包謎語，每日出題不僅包羅萬象，更被玩出了不少熱梗。

比如在數(shù)學(xué)關(guān)卡里，淘寶專門請(qǐng)來知名考研數(shù)學(xué)老師湯家鳳出題。面對(duì)“什么都做的出來，只有數(shù)學(xué)題做不出來”的網(wǎng)友，湯老師送上經(jīng)典語錄：這是送分題呀你們都不會(huì)，怎么笑得出來的。眾多網(wǎng)友趁機(jī)接梗，把評(píng)論區(qū)變成“湯老師模仿秀”。雖然題目難，但是難不倒神通廣大的網(wǎng)友，各種花式腦洞齊飛，評(píng)論區(qū)討論得那是相當(dāng)熱鬧。

隨著一個(gè)個(gè)猜題免單話題接連沖上熱搜，越來越多網(wǎng)友加入到互動(dòng)討論，培養(yǎng)起了每日一猜的習(xí)慣，還開始主動(dòng)整活兒：

在線求解、拉群互助都算常規(guī)操作，更有熱心“技術(shù)流”網(wǎng)友每天寫玩法攻略、分析帖精準(zhǔn)預(yù)測的；科技迷則直接讓AI來作答，玩起賽博猜謎；更有人另辟蹊徑在問診平臺(tái)上掛眼科，搞跨界求助。比淘寶更會(huì)玩的，可能只有這些腦洞大開的用戶了。

從冷啟動(dòng)上線，到全網(wǎng)玩梗互動(dòng)、站內(nèi)神預(yù)測，淘寶在頻繁造熱點(diǎn)的過程中，已然完成了品牌與用戶的“雙向互動(dòng)”——淘寶不只是品牌單方面造事件、推話題，而是熱門互動(dòng)中真正帶動(dòng)用戶主動(dòng)玩起來，更進(jìn)一步通過用戶造梗、玩梗，反哺品牌生日的熱鬧、歡樂氛圍，真正建立起“淘寶生日”與用戶之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓每一個(gè)用戶將淘寶生日也變成了自己的節(jié)日。

隨著海量用戶參與猜題免單互動(dòng)，淘寶生日、淘寶免單的聲量在社交平臺(tái)上持續(xù)高漲，但淘寶并未止步。510當(dāng)天，進(jìn)階版的互動(dòng)玩法直接將慶生氛圍拉至最高潮，也將用戶互動(dòng)從“玩在一起”引向了更深層次的情感溝通。

在陪伴用戶“快樂淘寶”的21年歲月中，淘寶與廣大用戶之間早已沉淀下了深沉、不可替代的情感鏈接。正是以此為基點(diǎn)，淘寶在猜題免單的基礎(chǔ)上，開啟了「510上淘寶，下單即可抽免單」的升級(jí)玩法。

正如這支生日短片所示，淘寶510生日當(dāng)天，用戶在淘寶下單商品，就能收獲一張刮刮樂卡片，刮開有機(jī)會(huì)免除一筆歷史訂單消費(fèi)。免單紅包金額最高直達(dá)9999元。不管是當(dāng)年你悄悄下單的假發(fā)、馬應(yīng)龍，還是見證你當(dāng)年寒窗苦讀的五三，或是曾經(jīng)贈(zèng)送給親人、愛人、寵物的好物，都能收獲一筆“來自多年后”的免單驚喜。無需猜題、無需蹲點(diǎn)，低參與門檻的活動(dòng)玩法，往往意味著高參與度，吸引了更多用戶在淘寶生日當(dāng)天涌入站內(nèi)。

不止如此，淘寶還廣邀用戶們曬出這年與淘寶的故事，在視頻劇情演繹之外，收獲不少帶著用戶真情實(shí)感的“買家秀”。有人寫下了自己第一次淘寶的經(jīng)歷；也有人講述著淘寶購物為生活、家庭帶來的變化，講述著各地特產(chǎn)借淘寶走向全國的歷程；還有人借著那些為親人、老友買過的淘寶商品，懷念著美好時(shí)光；甚至有忠實(shí)用戶曬出了淘寶的“小時(shí)候”。

從視頻到用戶UGC，其實(shí)就不難看到，就如同片中用戶歷史訂單的商品，被具象、擬人化為有個(gè)性、有情感、會(huì)提醒、會(huì)安慰的人偶，那些收獲免單驚喜的商品和那些年我們從淘寶買回的一件件好物，早就不只一個(gè)個(gè)“功能性產(chǎn)品”，而同時(shí)具備了“人情味”和情感價(jià)值——它們陪伴大家度過了娛樂休閑、奮斗拼搏等各個(gè)時(shí)刻，也承載了尷尬、歡樂、懷念等人間情感百味。

它們真實(shí)記錄了淘寶在過往的每一個(gè)日常生活里，以萬千好物滿足各類人群需求，并始終真誠陪伴用戶的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。每一個(gè)免單商品和淘寶故事，都在提醒大家，當(dāng)用戶在慶祝淘寶生日的時(shí)候，其實(shí)也是在追憶那些淘寶陪伴我們的美好時(shí)光。

在這波活動(dòng)升級(jí)中，淘寶不只是加碼了生日福利，還通過發(fā)掘歷史訂單商品的“回憶殺”故事，凸顯出了品牌與用戶之間多年來的情感鏈接，激發(fā)了廣泛的用戶情感共鳴，也為品牌與用戶的加強(qiáng)緊密的互動(dòng)聯(lián)系添磚加瓦。

最后，如果一定要總結(jié)一條淘寶此次“將品牌生日變成全網(wǎng)用戶狂歡日”的底層思路，007認(rèn)為一定是——淘寶，始終讓用戶做主角。

每每提及品牌周年慶營銷，慣性思維總是讓品牌做主角，并在傳播中全方位輸出品牌故事、理念。而回顧整場淘寶生日營銷，從活動(dòng)到品牌故事傳播，“用戶”始終是第一主角：

首先在活動(dòng)上，就是以“免單”為主線，為用戶提供了最直接的消費(fèi)福利；再就是在傳播上，“淘寶”品牌自上而下的“生日宣傳”其實(shí)并不多，更多的是鼓勵(lì)用戶主動(dòng)討論、主動(dòng)講述自己多年來的淘寶故事，借用戶故事不斷豐富品牌內(nèi)涵。

這樣的品牌生日營銷思路，從本質(zhì)上來看，其實(shí)符合當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)于品牌的核心訴求。在經(jīng)歷了品牌引領(lǐng)消費(fèi)者的階段后，隨著用戶本位意識(shí)和消費(fèi)者自主意識(shí)的廣泛傳播，當(dāng)下消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者，更青睞能實(shí)際滿足其物質(zhì)需求，并在價(jià)值理念、情感精神上有共鳴的陪伴者。與此同時(shí)，品牌傳播環(huán)境也隨著社交媒介的興起，早已變?yōu)榱擞捎脩糁鲗?dǎo)。

我們也可以看到，深諳此理的淘寶，不只是在此次的生日營銷中讓用戶成為絕對(duì)主角，在近年來眾多的品牌活動(dòng)、大促創(chuàng)意中，都在延續(xù)“陪大家一起快樂淘寶”，“成為用戶忠實(shí)陪伴者”的品牌角色塑造方向。

淘寶21周年的狂歡已落幕，但其留下的營銷路線和策略玩法，仍舊值得更多品牌借鑒。007也期待看到淘寶和更多品牌，在更多營銷場景下，將營銷敘事的主體位置讓渡與用戶，持續(xù)提升著用戶好感與認(rèn)同感，并不斷呈現(xiàn)出更多精彩營銷案例。