直播帶貨到了今天，在我們的概念中基本上已經(jīng)是“無(wú)達(dá)人不直播”，比如淘寶直播有李佳琦、薇婭，快手有辛巴、散打哥，抖音有羅永浩，還有數(shù)不清的網(wǎng)紅和明星們……

但實(shí)際上，眾多直播帶貨平臺(tái)里，有一股強(qiáng)大的勢(shì)力很容易被忽視，那就是商家直播。 

尤其是在淘寶直播，70% 的直播間是商家自播，30% 才是達(dá)人直播。 

而在今年 618 期間，淘寶 15 個(gè)成交過億的直播間中，商家直播間有 9 個(gè)，占了一大半。新開播的商家中，中小商家更是占到了 60%。

其中華為官方旗艦店在 618 開場(chǎng) 5 天后，成交額實(shí)現(xiàn)破億，全系列產(chǎn)品同比增長(zhǎng)均超 100%，平板電腦等產(chǎn)品更是翻了 3 倍多。  

今年 3 月 21 日的淘寶“直播購(gòu)物節(jié)”，雅詩(shī)蘭黛直播間連播了 15 個(gè)小時(shí)，通過直播帶來的成交超過了日常的 30 倍。蘇寧旗艦店單天環(huán)比增長(zhǎng) 700% 以上。  

做食品品類的優(yōu)茁旗艦店每天開播 15 個(gè)小時(shí)，目前主推產(chǎn)品 25% 的銷量都來自直播間，直播效果好的時(shí)候，一天銷售額可達(dá) 1.5 萬(wàn)。  

一家賣洗車高壓水槍的專營(yíng)店，通過直播，把店鋪的單場(chǎng)成交從 1-3k，提升到了 1.3 萬(wàn)。

可以看出來，不論是品牌商家，還是中小商家，都通過直播賣貨，實(shí)現(xiàn)了銷售額的突破。甚至可以說，這些商家直播，才是李佳琦、薇婭們的真正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

因此，今天這篇文章，我們以淘寶直播平臺(tái)為主，來看一看，商家做直播帶貨，有哪些不一樣的玩法。

1、商家如何搞定直播流量？

比起找達(dá)人直播帶貨，商家自行直播最大的好處是，可以把流量攥在自己手里，反復(fù)觸達(dá)，做多筆買賣。但同時(shí)，流量獲取也是一大難點(diǎn)。

那么商家都是怎么搞定直播流量的呢？

1）私域流量激活

首先是把現(xiàn)有的私域流量激活，包含站內(nèi)和站外流量。

① 站內(nèi)

站內(nèi)主要是觸達(dá)關(guān)注了店鋪的粉絲，一般商家會(huì)用以下幾個(gè)渠道：

第一，店鋪各模塊。包含手機(jī)端首頁(yè)預(yù)熱海報(bào)，商品詳情頁(yè)的 banner 預(yù)告。同時(shí)如果店鋪正在開播，在手機(jī)端首頁(yè)和商品詳情頁(yè)都會(huì)顯示直播入口。

左 店鋪首頁(yè)，中右 商品詳情頁(yè)

第二，微淘。商家可以在直播前和直播期間發(fā)微淘，激活關(guān)注了店鋪狀態(tài)的用戶。 

第三，淘寶群聊。很多商家會(huì)建立自己的粉絲群、或者直播粉絲群，直播之前也可以通過這些群聊觸達(dá)用戶。

左 微淘，右 直播粉絲群

第四，客服私聊。顧名思義，就是客服把直播信息發(fā)給用戶。不過這種方式比較打擾，商家只有在有重大噱頭的時(shí)候才會(huì)使用。

第五，粉絲推送。商家可以在直播期間，把直播提醒推送給訂閱了直播預(yù)告的粉絲。（不過每天只可在 8:00-23:00 推送 1 條提醒，且每個(gè)用戶一天最多接收 2 條直播提醒）

為了保證以上這些渠道的流量，很多商家在直播的過程中，會(huì)引導(dǎo)觀眾關(guān)注店鋪，并給到福利刺激加入直播粉絲群，或者加入會(huì)員。        

② 站外

除了觸達(dá)淘寶內(nèi)的粉絲之外，商家還可以激活站外私域流量的粉絲，包括微信、微博、抖音、快手等。

很多商家會(huì)引導(dǎo)用戶添加微信號(hào)、關(guān)注公眾號(hào)/微博號(hào)，以前可能是為了直接在私域流量做轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在又多了一個(gè)引流到直播間。

③ 線下門店

最后，一些有線下門店的商家，會(huì)把線下流量吸引到直播間。

比如有一個(gè)瓷磚品牌在參加展會(huì)的當(dāng)天進(jìn)行了直播，同時(shí)它在線下各地的門店中放了直播間入口，線下的消費(fèi)者只要掃描二維碼，就能直接進(jìn)入直播間領(lǐng)取優(yōu)惠券。

2）公域流量拉新

對(duì)于那些私域流量粉絲不夠多的商家來說，公域流量就很重要了。 

其實(shí)即使是粉絲量百萬(wàn)的店鋪，也很難每次直播都觸達(dá)到自己的粉絲，還得指望淘寶公域的流量。

主要有以下幾種方式。 

① 裂變

淘寶直播平臺(tái)給商家提供了“裂變?nèi)蓖娣ǎ^看直播的用戶可以將直播間分享出去，自己獲得大額優(yōu)惠券的同時(shí)，被分享的人也可以領(lǐng)取優(yōu)惠。

這種方式的引流效果還是蠻不錯(cuò)的。根據(jù)官方給到的案例，在今年 618 期間，聯(lián)合利華通過大額優(yōu)惠券+主播引導(dǎo)，裂變引流占比直播間整體流量高達(dá) 85%。        

更關(guān)鍵的是，這種玩法，小商家也能玩得起，所以基本上成為商家直播間的“標(biāo)配”了。

包括運(yùn)營(yíng)社在微信生態(tài)直播時(shí)，雖然平臺(tái)沒有裂變?nèi)@樣的功能，但是也可以通過“觀看人數(shù)達(dá)到 xxx 就抽獎(jiǎng)”來引導(dǎo)用戶分享直播間。 

② 連麥

在裂變玩法的基礎(chǔ)上，商家還可以跟與自己目標(biāo)人群畫像相似，但不是競(jìng)品的店鋪連麥來互相導(dǎo)流。 

這樣做，一方面可以實(shí)現(xiàn)品類的補(bǔ)充；另一方面還可以借助連麥提升直播間的觀看量等數(shù)據(jù)，從而能獲得官方更多的獎(jiǎng)勵(lì)流量。

通過連麥來獲得更多曝光的案例有不少。比如康師傅連麥榮耀直播間之后，直播間觀看量提升了 260%，新增粉絲增長(zhǎng) 320%，店鋪銷售額上升了 180%。        

圖源：億邦動(dòng)力 

不僅僅是淘寶直播，抖音和快手也都有連麥pk 功能，但是主要用于互相導(dǎo)流。

③ 獲得官方的免費(fèi)推薦 

除了裂變和連麥，商家還可以借助官方規(guī)則，來獲得官方免費(fèi)的曝光流量。

因此，商家需要做各種動(dòng)作，來想辦法提升直播間被推薦的權(quán)重。包括但不限于提升主播等級(jí)，提升觀看數(shù)據(jù)（直播間點(diǎn)擊、訪客停留時(shí)間、在線人數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、分享數(shù)等），提升直播間轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)（商品鏈接點(diǎn)擊率、商品轉(zhuǎn)化率等）等。

比如，為了提升直播間點(diǎn)擊的數(shù)據(jù)，商家會(huì)在直播標(biāo)題和直播間的封面上下功夫。

在封面上，有代言人的品牌商家，會(huì)直接用明星的照片作為封面。

在標(biāo)題上，則直接就是拼文案能力了，商家一般會(huì)直接突出福利，或者用“干貨”式標(biāo)題來吸引用戶。

福利標(biāo)題類似于：

夏日上新福利

0 點(diǎn)開搶，3 件 8 折 

狂暑季活動(dòng)最后 1 天 

直播間下單贈(zèng)品更多

“干貨”式標(biāo)題則類似于：

夏日持妝小技巧 

暑假出現(xiàn)必備鞋款推薦 

夏天必囤油頭克星……

比如，為了提高直播間的點(diǎn)贊數(shù)，基本上所有的商家都會(huì)玩「點(diǎn)贊抽獎(jiǎng)」的游戲：點(diǎn)贊滿 xxx，來一波截屏抽獎(jiǎng)。

商家主播會(huì)反復(fù)引導(dǎo)用戶點(diǎn)贊：

還差1000 多點(diǎn)贊就到 27萬(wàn)了，馬上就可以抽獎(jiǎng)，大家快點(diǎn)贊。

更巧妙的是，有的商家會(huì)借此采取一些策略，提升粉絲對(duì)直播間的忠誠(chéng)度。

比如，不少商家的「點(diǎn)贊抽獎(jiǎng)」，針對(duì)不同等級(jí)的粉絲，設(shè)置了不同的禮品。這樣一來，核心粉絲更能感受到自己的“尊貴”，從而對(duì)直播間更加“忠誠(chéng)”，另外，也能激勵(lì)低等級(jí)的粉絲提升自己的等級(jí)。

④ 付費(fèi)推廣

最后，一些有錢的商家，會(huì)直接花錢買平臺(tái)的推廣，這一點(diǎn)抖音和快手也同樣。 

快手可以直接購(gòu)買“直播推廣”，抖音是通過推廣短視頻來給直播間引流。

淘寶直播則不僅可以在直播中獲得推廣，還可以直播結(jié)束后，投放商品介紹的短視頻（直播講解）。

2、商家如何搞定直播轉(zhuǎn)化？

為了提高成交額，商家在直播過程中除了關(guān)注流量之外，根據(jù)GMV = 流量 x 轉(zhuǎn)化率 x 客單價(jià)的公式，商家還得想辦法提升后兩項(xiàng)數(shù)據(jù)。

那么在這兩個(gè)模塊，商家直播又有哪些套路呢？其實(shí)還是繞不開“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)維度。

1）商品精細(xì)劃分，優(yōu)化價(jià)格策略 

對(duì)于絕大部分商家來說，沒有辦法像達(dá)人或者機(jī)構(gòu)直播那樣，有各種類目的選品。更多的時(shí)候是把自己店鋪現(xiàn)有的貨賣出去。 

即使是這樣，在貨品方面還是有一些直播的細(xì)節(jié)，而不是一味降價(jià)。

很多商家會(huì)把貨分為新款、主推款、秒殺款、直播間專享款、引流款、利潤(rùn)款、甚至還有抽獎(jiǎng)款，采取不同的推廣策略。 

比如：

引流款價(jià)格低，點(diǎn)擊率高，可以用來給店鋪引流，帶動(dòng)其他商品的銷量；

秒殺款用來增加用戶時(shí)長(zhǎng)（類似千元商品限量只要 2 位數(shù)）；

新款主要用來刺激直播間的老用戶等等。

……

抽獎(jiǎng)款，這個(gè)比較有意思，之前見過有商家的點(diǎn)贊抽獎(jiǎng)商品，只能抽獎(jiǎng)獲得，不能購(gòu)買，彈幕都在刷“獎(jiǎng)品能不能買”，大大提升了抽獎(jiǎng)商品的稀缺性。

另外，眾所周知，直播帶貨還有一個(gè)價(jià)值點(diǎn)是“便宜”，對(duì)此，商家自行直播如果盲目降價(jià)的話，可能會(huì)影響產(chǎn)品的正常售賣。 

因此，很多商家會(huì)通過附加贈(zèng)品來“變相打折”（尤其是品牌商家），并且在轉(zhuǎn)化時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)：加上贈(zèng)品價(jià)值，這款xx相當(dāng)于打了 3 折。

2）通過直播間布置，提升用戶信任感

除了貨之外，商家直播還可以在「場(chǎng)」上發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。

比如在線下場(chǎng)景布置方面，品牌商家做直播，一般會(huì)把選擇品牌 logo 墻作為直播背景，然后桌上放一堆自家的產(chǎn)品，品牌感非常強(qiáng)烈。

還有的商家，會(huì)直接選擇在自己的門店、批發(fā)市場(chǎng)、甚至是工廠來進(jìn)行直播，讓用戶看到“貨源”，提升用戶的信任感。

3）營(yíng)銷工具套裝，提轉(zhuǎn)化提客單

另外在營(yíng)銷工具的選擇方面，商家直播也絲毫不輸達(dá)人直播，他們能通過各種策略，讓沒買過的用戶買首單，讓買過的用戶買更多。

針對(duì)新粉絲，商家一般會(huì)設(shè)置無(wú)門檻的新人券，有一些店鋪還會(huì)引導(dǎo)新人關(guān)注主播并設(shè)為最愛，給一張額度更大的無(wú)門檻券，從而促進(jìn)首單成交。

而針對(duì)老用戶，他們會(huì)給到大額滿減券（包括分享裂變?nèi)?，用來提升客單價(jià)。

為了讓用戶買買買的同時(shí)，給直播間帶來更多流量，一些商家還會(huì)使用平臺(tái)的“萬(wàn)人團(tuán)”玩法——參團(tuán)的人越多，商品的價(jià)格越低。

根據(jù)淘寶官方給到的案例，有商家借此玩法當(dāng)日直播成交額比平時(shí)提升了 5 倍。        

還有一些服裝、化妝品類的商家，會(huì)在直播間貼心地打上模特的身材、膚色等情況，借助“在線試妝”等小工具，來幫助粉絲更快做決定。

4）主播專業(yè)且貼心，提高用戶留存

最后是人，也就是主播。比起達(dá)人直播，商家直播的主播存在感相對(duì)來說會(huì)沒有那么強(qiáng)，用戶更多是奔著商家而不是主播去的。 

那么在這種情況下，主播可以做哪些有利于店鋪轉(zhuǎn)化的事情呢？

我發(fā)現(xiàn)，這其中最重要的一個(gè)點(diǎn)是主播需要體現(xiàn)對(duì)自家商品的熟悉度，增強(qiáng)專業(yè)度，從而提升粉絲的信任度。 

另外，相比李佳琦、薇婭等超級(jí)達(dá)人，其實(shí)商家直播間在非大促期間，觀看量可能也就幾千到幾萬(wàn)，留言的互動(dòng)也不會(huì)刷屏。

因此，為了能抓住每一個(gè)可能轉(zhuǎn)化的人，商家主播會(huì)非常及時(shí)跟粉絲互動(dòng)。

包括但不限于：

新粉進(jìn)入直播間時(shí)進(jìn)行歡迎 

摯愛粉進(jìn)入直播間時(shí)，點(diǎn)名歡迎互動(dòng)

彈幕有疑問時(shí)，悉心講解

……

這一波下來，很容易讓用戶對(duì)產(chǎn)品更加了解的同時(shí)，覺得主播專業(yè)且親近，從而對(duì)品牌也產(chǎn)生更多的好感，下單也就是水到渠成的事情了。

3、結(jié)語(yǔ)

簡(jiǎn)單總結(jié)一下今天的文章：

直播帶貨在現(xiàn)階段，已經(jīng)不像去年或者年初那樣，讓很多人覺得是一個(gè)超級(jí)風(fēng)口。甚至因?yàn)樗?、大佬翻車等問題，不斷在被人看衰。

但是通過這段時(shí)間“臥底”商家直播間，我發(fā)現(xiàn)很多商家會(huì)多個(gè)主播輪流上、從早播到晚，即使直播間觀看人數(shù)沒那么多，也會(huì)鍥而不舍一直播一直播。 

從這一點(diǎn)也能看出來，即使直播帶貨有很多刷出來、吹出來的泡沫，對(duì)商家來說，直播帶貨還是一件一定要做的事情（也大概率是一件提效的事情）。 

它就是 5G 時(shí)代的一個(gè)工具，讓商家可以用一種新的方式去接觸消費(fèi)者，再過不久，可能直播就會(huì)成為消費(fèi)者了解商品的一種標(biāo)配方式了。

參考資料：

淘榜單，《首日即爆發(fā)：萬(wàn)人團(tuán)引來百萬(wàn)人圍觀，雅詩(shī)蘭黛成交超日常30倍 | 淘寶直播購(gòu)物節(jié)》

淘寶大學(xué)，《成交額翻15倍，直播賽道上的中小商家之戰(zhàn)》

億邦動(dòng)力，《“狠招”來了！腰部商家玩直播沒流量可以這樣破？》

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