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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：倪叔
如果問從業(yè)者，設(shè)計(jì)師家居品牌到底有沒有活路？絕大多數(shù)的人的回答一定是：有，但難。
做了14年家具生意的思納博最有感受。在過去13年，他們做出好的設(shè)計(jì)感家具，有銷量，但是卻沒有真的成為一個(gè)品牌。
品牌意味著，有用戶長期購買，有市場聲量，甚至在有人裝修或家具換新時(shí)，能把你列做選擇之一。
我與不少家居類品牌都有過交流，行業(yè)大致經(jīng)歷過這樣的發(fā)展階段，也能看出不同的生存法則。
最早的家具品牌，大多只是純賣貨。消費(fèi)者能買到什么就買什么，是渠道為王的時(shí)代。這也是傳統(tǒng)線下家具市場的現(xiàn)狀。
在電商時(shí)期，供給豐富了，也誕生了一批設(shè)計(jì)師家居家具品牌。但行業(yè)中，大多數(shù)商家的思路變成了，什么受歡迎，就生產(chǎn)什么，就賣什么。這就導(dǎo)致了有人說的，把商標(biāo)都擋住，很難分辨是什么品牌。
在商品大致相似時(shí)，往往就變成了價(jià)格之爭，流量之爭。其中的大多設(shè)計(jì)師家居家具品牌，不愿踏入這樣的洪流。
家具品牌格度grado創(chuàng)始人柴曉東有一句總結(jié)：今天的家居品牌不僅要提供實(shí)用的價(jià)值，還有精神的價(jià)值。
消費(fèi)者已經(jīng)越來越挑剔，更明確自己對家居產(chǎn)品的需求。每一次下單前，都要通過不同的渠道，看設(shè)計(jì)、看顏值、看建材的安全性。也愿意為認(rèn)同的好產(chǎn)品、好設(shè)計(jì)花更多的錢。
但品牌從好設(shè)計(jì)到好生意，仍然有一些門道。
新一代消費(fèi)者，有更多信息渠道認(rèn)知新的、不同的設(shè)計(jì)趨勢，對好設(shè)計(jì)的理解越來越豐富，對家居家具的審美包容度也在提升。
也有越來越多的品牌在做好設(shè)計(jì)。
創(chuàng)立于2018年的乙舟筑物集，在行業(yè)以單一的原木風(fēng)為主流時(shí)，就開始走差異化路線，是第一批將實(shí)木和金屬結(jié)合的復(fù)古家居商家。
設(shè)計(jì)師家具品牌章回ChapterHome，看到當(dāng)代年輕人居家生活的場景越來越個(gè)性化，開發(fā)出適合客廳微醺、陽臺露營、居家辦公、與貓同住等場景的原創(chuàng)設(shè)計(jì)家具。
一些原本只是做標(biāo)準(zhǔn)家具產(chǎn)品的品牌，因?yàn)榭吹叫袠I(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)的問題，意識到設(shè)計(jì)的重要性，開始轉(zhuǎn)型。
一位入行10年的家居創(chuàng)業(yè)者表示，品牌創(chuàng)立初期就是為了賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，市場上什么好賣就跟風(fēng)，“但當(dāng)下如果不在設(shè)計(jì)上做創(chuàng)新，可能都無法在行業(yè)立足。”
他們從2019年開始認(rèn)真做原創(chuàng)設(shè)計(jì)。
我們不缺好設(shè)計(jì)，但是，絕大多數(shù)設(shè)計(jì)師家居品牌缺的是渠道，一個(gè)能與那些對好設(shè)計(jì)有追求的消費(fèi)者深度連接的渠道。
在家居行業(yè)，大多數(shù)電商平臺的打法是制造爆款，很多用戶因此產(chǎn)生的購買心智是“誰便宜買誰”，對原創(chuàng)設(shè)計(jì)接受度不高，這也導(dǎo)致很多設(shè)計(jì)師品牌在經(jīng)營時(shí)會聽到不理解的聲音，“這張床我看不懂”“這張床為什么賣這么貴”。
家居家具產(chǎn)品的決策成本高，用戶需要有一個(gè)慢慢了解產(chǎn)品的過程。
但大多數(shù)電商平臺的直播以價(jià)格機(jī)制為核心，缺少專業(yè)設(shè)計(jì)師的講解，很難直觀、詳細(xì)地表達(dá)產(chǎn)品工藝和設(shè)計(jì)背后的心思。就像乙舟筑物集的主理人乙舟所說，“對設(shè)計(jì)師品牌來說，傳統(tǒng)電商平臺缺少一個(gè)讓用戶能長期看到我們的場。”這也增加了用戶看見并下單這些好設(shè)計(jì)的難度。
無論消費(fèi)如何變化，總有品牌能從紛雜的環(huán)境中，冒出頭來。
OKENSHO可以說是在小紅書“土生土長”起來的原創(chuàng)家具品牌，從創(chuàng)立第一天就在小紅書，做到千萬。設(shè)計(jì)師品牌“16開”，最初在景德鎮(zhèn)擺地?cái)?，后來成為一個(gè)頗有成就的新銳家居設(shè)計(jì)師品牌，這些品牌的躍升也同樣發(fā)生在小紅書上。再看更傳統(tǒng)的有14年歷史的思納博等品牌，在一個(gè)新渠道上，真正開始被更多用戶作為品牌被看見，打開經(jīng)營之門。
他們從好設(shè)計(jì)躍遷到好生意的過程是怎么實(shí)現(xiàn)的呢？
2023年，OKENSHO在小紅書先做起了內(nèi)容，最早是筆記、店播。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)說，最初沒有外聘直播團(tuán)隊(duì)，而是完全由團(tuán)隊(duì)通過鏡頭、文字去真實(shí)分享品牌的設(shè)計(jì)理念與產(chǎn)品。
7月份的時(shí)候，還未生產(chǎn)的一款山茶花沙發(fā)小小地“引爆”了。當(dāng)時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)只有一個(gè)效果圖。品牌拿這張效果圖發(fā)了一篇小紅書筆記，沒想到用戶被“圈粉”了。200條筆記評論，不少人沖進(jìn)直播間，催著上鏈接。
當(dāng)天品牌就直接跟工廠聯(lián)系，抓緊生產(chǎn)吧。大概一個(gè)月時(shí)間，預(yù)售就賣掉了60張大沙發(fā)。OKENSHO當(dāng)時(shí)只是一個(gè)初創(chuàng)品牌，這個(gè)數(shù)字還是挺讓人意外的。
這些講述設(shè)計(jì)思路、展現(xiàn)設(shè)計(jì)理念的內(nèi)容，有審美的產(chǎn)品，吸引來了更多的人群——明星藝人、小紅書買手。
很顯然，這些人群有更高的話語影響力，尤其是在小紅書，對于設(shè)計(jì)師品牌具有很重要的風(fēng)向標(biāo)價(jià)值。特別是在家居品牌這一塊，買手會更擅長、也懂得從用戶的需求出發(fā)，來把產(chǎn)品的功能價(jià)值、實(shí)用價(jià)值甚至情緒價(jià)值一一表達(dá)出來。很多設(shè)計(jì)師家居家具品牌，并不擅長找到目標(biāo)用戶，也不懂得如何主動(dòng)通過內(nèi)容進(jìn)行溝通。
也是從2023年開始小紅書電商將“買手”作為平臺差異化之一，專業(yè)的買手人群更多了。于是新興品牌，此前未被更多人看見的品牌，也迎來了更多的機(jī)會。通過買手，再輻射到更廣泛的目標(biāo)人群。
品牌16開也舉了一個(gè)例子，買手姍胖胖曾在小紅書的一次線下選品會中被16開的杯子種草，希望能跟品牌合作專屬顏色款。16開有工廠優(yōu)勢，專屬色顏彩杯，一共一百套，上線就售謦。這也讓16開的品牌銷售有了一個(gè)好的開端。
到了最后一步就是成交轉(zhuǎn)化了。
眾所周知，小紅書直播的突出特點(diǎn)是“真誠分享的節(jié)奏”，對于分享者也就是商家與買手來說，更多的關(guān)注點(diǎn)其實(shí)是把產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、背景、故事、材質(zhì)等等完整且細(xì)致入微地講一遍，而不是常見的那種“賣貨直播”。
這種關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身的直播，反而是精準(zhǔn)地篩選且鎖定了目標(biāo)人群。在小紅書看家居直播的消費(fèi)者，其心智出發(fā)點(diǎn)就是想要好好地去理解一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，本質(zhì)上就是前面說到的“追求更高品質(zhì)的生活”，這個(gè)核心點(diǎn)決定了設(shè)計(jì)師品牌在小紅書的生意基礎(chǔ)是很穩(wěn)的，帶著一種先天的相見恨晚。
再疊加專業(yè)的買手直播，消費(fèi)者的消費(fèi)決策鏈條變得更加清晰堅(jiān)定，說白了，大家閉眼買就是了。買手原本的經(jīng)歷、背景也決定了這一點(diǎn)，小紅書有專業(yè)背景的設(shè)計(jì)師、家具品牌主理人和家具評測人，也有熱愛分享、興趣型的家居控和生活家。這些人也在從自己的角度，挑選好的產(chǎn)品，并為用戶找到搭配和適用的場景。
買手和設(shè)計(jì)師品牌與消費(fèi)者的信任感容易快速建立，也能拉動(dòng)品牌在小紅書的經(jīng)營。小紅書官方的數(shù)據(jù)提到，2023年買手為設(shè)計(jì)師家具品牌帶來的成交就超過50%。
小紅書買手一顆KK，相當(dāng)于是OKENSHO繼山茶花沙發(fā)爆款之后第二個(gè)重要的爆發(fā)點(diǎn)，去年雙十一期間，新品布魯克林沙發(fā)首次在一顆KK的直播間亮相，亮相即打爆，11月份在KK直播間銷量210萬，12月增長到319萬；品牌店播銷量也在增長，11月店播銷量103萬，12月178萬。過去一年，OKENSHO在小紅書就這樣從0開始，成長為千萬級品牌。
前幾天小紅書電商舉辦了家居開放日，主題就叫“讓好設(shè)計(jì)長出好生意”。會上發(fā)布了首個(gè)小紅書家居家具行業(yè)IP——REDeco。這個(gè)IP就相當(dāng)于給家居設(shè)計(jì)師品牌加V，讓那些有潛力的家居設(shè)計(jì)師品牌獲得更多好生意。
還是那句話，放眼今日的家居生活，我們其實(shí)真的不缺好設(shè)計(jì)。缺的是如何讓好設(shè)計(jì)與那些想要好設(shè)計(jì)的消費(fèi)者建立起深度聯(lián)系。
小紅書已經(jīng)初步建立起了這種深度聯(lián)系。過去半年，小紅書設(shè)計(jì)師家居家具品牌交易額同比增長15倍，購買用戶數(shù)同比增長8倍。尤其聽完他們前幾天在家居開放日分享的各項(xiàng)扶持，我認(rèn)為這種深度聯(lián)系會被繼續(xù)推高。
好了，現(xiàn)在回答開頭的問題，設(shè)計(jì)師家居品牌到底有沒有活路？有，而且，不再那么難了。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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