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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
從圖文到視頻,粉絲破億,“一禪小和尚”這個(gè)IP是怎么煉成的?
2021-10-28 10:40:07


IP變現(xiàn)如蜀道難,穩(wěn)居頭部的“一禪小和尚”正在這條路上奔走。IP能否成為核心競爭力,正在屢敗屢戰(zhàn)中驗(yàn)證。



出品 | 微果醬(ID:wjam123456)

作者 | 陳出木


提起“往事若茶”,或許知道的人不多。但提起“一禪小和尚”,應(yīng)該如雷貫耳。


畢竟,很多人沒想到,在這個(gè)無數(shù)人迅速走紅又迅速過氣的時(shí)代,一個(gè)一直在熬“雞湯”的小和尚可以火這么久。而“往事若茶”便是“一禪小和尚”跨界做的茶飲品牌,名字有點(diǎn)佛系和禪意的味道,但卻是一個(gè)IP野心的冰山一角。


我們掀起簾子來看看。



01、狂攬1億粉絲“一禪小和尚”靠什么一直火?



2016年10月,“一禪小和尚”誕生。隨后,講述了“一禪小和尚”和師傅“阿斗”在修行中遇到的人、事,并引發(fā)哲學(xué)性問答故事的相關(guān)動(dòng)畫短片,上線各大視頻網(wǎng)站,至今在豆瓣上仍然維持著8.6的高分。



其在B站的數(shù)據(jù)也相當(dāng)能打。周更的作品擁有5485萬的播放量,追番人數(shù)51.7萬,彈幕總數(shù)8.6萬,評(píng)分8.8,一連串?dāng)?shù)字都足以證實(shí)“一禪小和尚”作為全網(wǎng)超級(jí)IP的身份。



2017年11月,“一禪小和尚”進(jìn)入抖音,目前擁有4666.4W粉絲和2.7億贊。近四年過去了,新發(fā)布的視頻點(diǎn)贊數(shù)仍然維持在20W上下,而很多同期的網(wǎng)紅早已沒了水花。



2020年12月,“一禪小和尚”視頻號(hào)粉絲突破200W,半年后的粉絲量達(dá)到467W,日均漲粉3~5W,置頂?shù)囊曨l點(diǎn)贊量目前高達(dá)1344.9W,播放量近3億,成為又一個(gè)平臺(tái)的頭部帳號(hào)。



而據(jù)“一禪小和尚”的制片人衣春穎曾在公開演講中透露,在制作成動(dòng)畫短片上線之前就已經(jīng)驗(yàn)證過這個(gè)IP成功的可能性,他們采取的方式是將人物對(duì)話的文字版本發(fā)在微博上,當(dāng)時(shí)的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)讓團(tuán)隊(duì)很滿意。

從文字到視頻,目前全網(wǎng)粉絲破億的“一禪小和尚”穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了情感賽道的頭部IP地位,讓不少人好奇,這個(gè)小和尚到底是怎么做到的?

1、內(nèi)容戳中用戶痛點(diǎn)


“一禪小和尚”的成功在于抓住了用戶希望從帳戶獲得的東西,把大的情感問題拆分成一個(gè)個(gè)小問題,通過一禪和師傅的對(duì)話進(jìn)行探討,讓用戶得到答疑或撫慰的效果。問答沒有明確的指定對(duì)象,卻能讓用戶覺得說的就是自己的情感經(jīng)歷,從而引發(fā)共鳴,帳號(hào)也就進(jìn)了心里。

2、持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容


“一禪小和尚”從2016年誕生至今,沒有停止過內(nèi)容更新,并隨著不斷出現(xiàn)的新平臺(tái)而進(jìn)行著多平臺(tái)運(yùn)營。從初期的愛奇藝、優(yōu)酷、B站,到后來的抖音、快手、視頻號(hào),數(shù)百個(gè)視頻在不同平臺(tái)分發(fā),甚至?xí)鶕?jù)平臺(tái)調(diào)性的不同,定制不同的封面、文案等內(nèi)容。這些運(yùn)營細(xì)節(jié)給“一禪小和尚”帶來的是可持續(xù)發(fā)展的數(shù)據(jù)和源源不斷的用戶支持,是保證IP存活和發(fā)展的重要條件。


3、IP形象差異化


在博主千千萬的如今,IP形象成了影響用戶買單的重要因素,差異化則是競爭力?!靶『蜕小边@一IP形象和定位是“一禪小和尚”能夠在擁擠的情感賽道突圍的原因之一。呆萌可愛的小孩子融合洞察世俗的和尚,以小兒之口講七情六欲,既滿足了用戶對(duì)IP形象的審美需求,又在一定程度上增加了“雞湯”的可信度。

在內(nèi)容的補(bǔ)給下,“一禪小和尚”成功形成IP,并開始了自己的商業(yè)變現(xiàn)之路,包括在新消費(fèi)興起的時(shí)候,跨界創(chuàng)立茶飲品牌。

只是這條路似乎并不那么好走。


02、從新媒體到新消費(fèi)“一禪小和尚”能闖出來嗎?


如今的IP變現(xiàn)不容易,這是大家的共識(shí)。

“一禪小和尚”沒能例外,把近年流行的變現(xiàn)方式都試了個(gè)遍,接廣告,直播帶貨,以及嘗試跨界。

在2020年12月對(duì)“一禪小和尚”團(tuán)隊(duì)的專訪文章評(píng)論區(qū),“新榜”曾經(jīng)回復(fù)一位網(wǎng)友關(guān)于其變現(xiàn)路徑的問題:


視頻號(hào)廣告報(bào)價(jià)10萬,抖音星圖廣告報(bào)價(jià)21萬。另外還有ip授權(quán),周邊,直播帶貨,等等。


接廣告的變現(xiàn)自不必說,大家都很熟悉。

直播帶貨方面,“一禪小和尚”雖然是虛擬人物,但主播卻是實(shí)打?qū)嵉恼嫒?,?dǎo)致偶爾會(huì)有觀眾疑惑:小和尚呢?

以快手的日常直播為例,“一禪小和尚”基本是以聊天、說心里話等作為直播標(biāo)題,每次時(shí)長大約1.5小時(shí)左右,但只有三四個(gè)品。實(shí)際看下來,聊天話題非常少,幾乎全程介紹商品,很多互動(dòng)的用戶都會(huì)提一下“一禪小和尚”的語錄,真正涉及商品的不多,直播間的氛圍并不是非常活躍。


再看抖音、快手等平臺(tái)的購物鏈接,賣得最好的是武漢熱干面等速食品,其次是單價(jià)同樣不高的書籍,而單價(jià)過百的保溫杯等生活用品則少有人問津。


這也意味著,IP聯(lián)合并不只是簡單地印上圖案就能有好銷量。直播帶貨的障礙很大程度來源于“一禪小和尚”沒有真正出現(xiàn)在直播間,這就讓觀眾出現(xiàn)割裂感。沖著對(duì)“一禪小和尚”的認(rèn)同而來,看的卻是另一個(gè)人的吆喝,很難將商品和IP真正掛鉤。

IP授權(quán)方面,“一禪小和尚”也沒有落下。

比如前面提到的“保溫杯”,就來自“一禪小和尚”和知名保溫杯品牌“杯具熊”的合作。“一禪小和尚”作為情感類IP,其粉絲群體也以女性為主,其中便有潛在的母嬰用品消費(fèi)者。在雙方調(diào)性有一定重合的情況下,兒童保溫杯正好成為合作的良好載體。

同時(shí),這一類型的消費(fèi)者會(huì)舍得為孩子花錢。因此盡管一個(gè)保溫杯售價(jià)在200元前后,在天貓旗艦店里也有近萬的總銷量。


和不粘鍋品牌“迪迪尼卡”聯(lián)名推出的寶寶輔食鍋也是同樣的道理,在天貓店200+元的定價(jià),總銷量也仍然過千了。


除了日化用品,“一禪小和尚”還和泡泡瑪特合作了一波盲盒手辦,單個(gè)售價(jià)69元,月銷400+。商品不乏“小和尚很可愛”“很有寓意”等評(píng)價(jià),這也是“一禪小和尚”的IP內(nèi)容在實(shí)物上的投射。


“一禪小和尚”也出過自己的周邊,比如下面這個(gè)智能玩具手辦。據(jù)悉,手辦擁有治愈語錄、藍(lán)牙聽歌、逗趣聊天、海量百科等功能。聽起來是不是有點(diǎn)耳熟,不就是你平時(shí)喊的“天貓精靈”?

盡管“一禪小和尚”在自己的直播間也曾經(jīng)推過這個(gè)品,但可能因?yàn)槎▋r(jià)比較高,功能又撞了已經(jīng)成熟的產(chǎn)品,手辦的銷量不盡如人意。


那么試圖用IP賦能的新式茶飲呢?

當(dāng)下的新式茶飲賽道面臨著競爭激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的內(nèi)卷局面,“一禪小和尚”卻一腳踏入,在2020年創(chuàng)立了“往事若茶”。

為了完成線上IP和線下實(shí)體店的連接,“往事若茶”盡可能將“一禪小和尚”的元素融入到每一個(gè)角落,包括吸管套、封口膜、被套、紙袋、工牌、圍裙等等。


其他茶飲品牌的新潮玩法,“往事若茶”也有。比如喜茶今年情人節(jié)出圈了一波的“定制文案”,“往事若茶”也推出了,消費(fèi)者可以在飲品封口膜打印上自己的專屬文案。


不難看出,“往事若茶”依賴于“一禪小和尚”的IP賦能,希望通過“一禪小和尚”的千萬粉絲流量,建立起茶飲品牌的第一波消費(fèi)群體。

但現(xiàn)實(shí)是,雖然飲品賣得不貴,有些店卻門可羅雀。

所攝店鋪位于某鄉(xiāng)鎮(zhèn)人流量較大的市集


機(jī)會(huì)當(dāng)然是有的。根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研結(jié)果:
購買新式茶飲的動(dòng)因中,90后緩解壓力的訴求明顯,00后樂于犒賞自己,新式茶飲是悅己型消費(fèi)的良好載體,人們?cè)谙M(fèi)茶飲時(shí)會(huì)選擇滿足更多心理需求的品牌。


圖源:艾瑞咨詢


這對(duì)于做情感號(hào)出身的“一禪小和尚”來說,或許更細(xì)分的情感類新式茶飲,將是IP變現(xiàn)的好渠道。這也是“往事若茶”提供雞湯文案的原因。

但是僅憑文案或許還是不能讓消費(fèi)者成為忠實(shí)用戶。其中一個(gè)原因還是上文提到的割裂感,“一禪小和尚”作為虛擬IP,仍然有很大的限制,要在現(xiàn)實(shí)中和用戶建立起聯(lián)系,恐怕還需要更多內(nèi)容的搭建和沉淀。

想讓消費(fèi)者為IP變現(xiàn)買單,面臨的問題大多如是。而“一禪小和尚”團(tuán)隊(duì)的想法更大,“未來一禪會(huì)開發(fā)電影,我們也是希望把一禪送到一個(gè)更遠(yuǎn)更高的一個(gè)地方?!蹦敲?,他們需要思考和準(zhǔn)備的也就更多。

-END-

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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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