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千算萬算,沒想到小紅書的開年禮物是新的封禁名單吧?21年的整治風(fēng)波大家都還在“津津樂道”,22年直接開大。
根據(jù)查詢,上一波的品牌們都還沒有被“釋放”,而這期的21家品牌和違規(guī)營銷主體(醫(yī)美機(jī)構(gòu)),又是觸了小紅書的哪片“逆鱗”?
小紅書作為年輕女性的生活百度,買前搜一搜,買后曬一曬已經(jīng)是常規(guī)操作,它對于用戶消費(fèi)決策起到了關(guān)鍵作用,一直強(qiáng)調(diào)平臺的核心就是“真”——真實(shí)的內(nèi)容,真誠的心。
然而當(dāng)我們搜索后,發(fā)現(xiàn)社區(qū)中的筆記大多不夠真實(shí),甚至一眼就能看出是虛假筆記;
同時很多明顯的合作筆記,并沒有通過蒲公英平臺走官方報(bào)備(走官方的話會顯示贊助/廣告等標(biāo)注)光是這2個行為,就已經(jīng)造成了“虛假種草”,因?yàn)檫@些筆記影響了用戶判斷,干擾平臺秩序。
這也開始讓我們真正思考——做品牌營銷應(yīng)該怎么做才能在小紅書健康成長?
21家違規(guī)品牌
從名單上來看,不管是較為熟知的品牌像是后、阿道夫還是小品牌,小紅書依舊一視同仁。
違規(guī)營銷主體(醫(yī)美機(jī)構(gòu))
違規(guī)營銷產(chǎn)品(醫(yī)美)
而被封禁又意味著什么呢?
這意味著,被封禁的品牌在小紅書信息流首頁、搜索頁的公域流量將被斬?cái)唷?/p>
不要覺得品牌封禁離你不遠(yuǎn),也不要抱著幸災(zāi)樂禍的心態(tài),也許一個誤操作,就栽了,投的錢打了水漂,聲譽(yù)也受到了影響。
強(qiáng)龍尚且不壓地頭蛇,既然品牌是需要小紅書這塊土地來生根發(fā)芽,了解和尊重這塊土地就很重要。
1.小紅書的官方薯都去關(guān)注起來,可以讓你及時了解到平臺的動態(tài)走向。
2.停止投機(jī)取巧,不報(bào)備軟文、素人鋪量、代寫代發(fā)這些危險(xiǎn)行為都規(guī)避。
3.醫(yī)美更是應(yīng)該反思,畢竟是要在人身上動刀,因?yàn)獒t(yī)美而喪生的案例大家難道沒聽到過嗎?讓沒有內(nèi)容創(chuàng)造能力的素人出圖寫文,換做是你的家人,你愿意讓她去嗎?這種行為,是厚道的嗎?是負(fù)責(zé)的嗎?
4.交易導(dǎo)流專項(xiàng)整治
“號店一體“的開通增加了小紅書的生命力,也為商家提供了很多便利,對于交易閉環(huán)起到了一定的作用。但是同時產(chǎn)生的交易安全問題,小紅書開始嚴(yán)查第三方交易導(dǎo)流。
(圖片來源:麋鹿先生)
采取的措施包括但不限于:
違規(guī)筆記/評論僅個人可見
l 評論/私信功能關(guān)停
l 直播中斷/封禁開播
l 賬號流量限制/賬號封禁
小紅書再次上調(diào)了22年?duì)I收目標(biāo),21年蒲公英大概30億,22年目標(biāo)從60億調(diào)到80億了,加上信息流,整個目標(biāo)似乎是300億。據(jù)小道消息了解,小紅書2022年的計(jì)劃就是要更加商業(yè)化。
沒有報(bào)備的品牌,一定要去做報(bào)備,以產(chǎn)出好的內(nèi)容為主。
具體操作如下↓
1)互贊互藏刷數(shù)據(jù)的賬號不要投,以接廣告單子為主的賬號
2)增加報(bào)備比例,20-30%,美妝和護(hù)膚類品牌敏感期間,報(bào)備比例可能還要大于30%
3)明白被封的賬號、品牌背后原因,都說不要節(jié)省成本投水號了,用處不大還連累品牌
4)內(nèi)容過于同質(zhì)化,包括封面,不但閱讀量低,而且還會連累品牌
5)博主接品牌的推廣單,要聲明利益
6)不要鋪量,精準(zhǔn)筆記投放,求精不求量
7)大量投放筆記的品牌,該投信息流還是要投
1)擁有一個優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)
往后的三年,如果這家公司依然做不好內(nèi)容營銷,往后的電商市場也好,包括傳統(tǒng)品牌競爭力肯定不如新型的公司,為什么呢?
——因?yàn)槲磥淼臓I銷它是一個場景營銷,跟內(nèi)容營銷是非常強(qiáng)的一個競爭,公司如果只是單純的依靠偷流量的方式或者其它投機(jī)取巧的方式來做內(nèi)容,平臺一定是不認(rèn)可的。
因此,我們要不斷的去打磨自己的內(nèi)容營銷能力,對內(nèi)容營銷底層邏輯以及新人群喜好的變化,所以非常重要的一點(diǎn)就是打造一個能做內(nèi)容部分的團(tuán)隊(duì),輸出高質(zhì)量的內(nèi)容。
2)沒有打造場景營銷
隨著廣告法以及平臺對某些關(guān)鍵詞的限制以后,我們更多的是要通過內(nèi)容的方式告訴消費(fèi)者最終的一個畫面是什么。平臺普遍接受用戶喜歡的內(nèi)容,
所以呢,我們要遵循用戶喜歡的內(nèi)容去創(chuàng)作,而不是死磕在表達(dá)能力有限的文字上。把場景營銷打造出來,領(lǐng)會到場景營銷的重要性,你就能夠和競爭對手拉開距離。
3)不知己又不知彼——沒有深入Z世代人群
現(xiàn)在除了產(chǎn)品本身的定位需要精確以外(已經(jīng)不是以單純的產(chǎn)品功效PK了),想要跟你的競爭對手差異化,對Z世代人群——95后、00后市場的喜好研究,要足夠深刻,足夠透徹,這樣才能在未來的市場脫穎而出。
4)不知己——產(chǎn)品好在哪里?
怎么想著用產(chǎn)品去動用博主資源,愿意跟我們做置換呢?
首先,我們做出來的產(chǎn)品一定是用戶所喜歡的,博主所喜歡的,你才能去做很大的鋪量,不然全部靠自己去投水號有效聲量幾乎是0。
投了大量水號后難免會變成一個噱頭,虛假營銷,這樣的話就很危險(xiǎn),被封禁也是正常的。所以一定要回到產(chǎn)品角度,在產(chǎn)品本身下工夫。
(下一篇文章跟大家說說如何在小紅書用產(chǎn)品來打動博主,能夠起到免費(fèi)置換的效果。)
小總結(jié):這2次的整頓,品牌不少,頻率也不低,相信過一段時間可能還會再出現(xiàn)很多批。對于在小紅書的營銷,抱著什么樣的態(tài)度去做,怎么正確的做,是很需要目前在“安全區(qū)“的品牌們思考的。熱鬧看完,別什么都沒留下。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)