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飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)通過復(fù)盤汽車品牌別克在新車上市前在B站的營銷布局,從中總結(jié)出別克在此次營銷策略中如何選擇UP主、內(nèi)容布局、營銷效果,供其他品牌主參考。
B站頭部UP主中,存在著由B站官方評選出的百大UP主,可謂是頭部中的頭部。
那么,你有見過手工、舞蹈、科技、生活、鬼畜、美食B站六大分區(qū)的頭部百大UP主聯(lián)動嗎?
別克為新車上市而首次聯(lián)動六位頭部百大UP主,一起體驗別克新車,為產(chǎn)品造勢。與B站知名汽車UP主團隊“極速拍檔”合作推出一檔賽車真人秀節(jié)目《極速快跑》。
邀請手工區(qū)UP主“手工耿”、舞蹈區(qū)UP主“欣小萌”、科技區(qū)UP主“影視颶風(fēng)”、生活區(qū)UP主“啊嗎粽”、鬼畜區(qū)UP主“倒懸的橘子”和美食區(qū)UP主“綿羊料理”一起駕駛別克新車在賽道上疾馳。
▲數(shù)據(jù)來源-飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)
此次別克召集六位百大UP主一起試駕可以說是為新車上市累積了巨大聲量,不僅僅是針對個別圈層的影響力,而是在B站全平臺掀起了不小的浪潮。
品牌選擇頭部UP主收獲的不僅是他們背后的粉絲,更是他們長久以來在優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作能力下積累的平臺影響力以及內(nèi)容復(fù)利。
《極速快跑》這檔節(jié)目六期總播放量超970w,每期都能在B站排行榜中占據(jù)頭部排名。
別克為了能夠?qū)a(chǎn)品信息在觀看過程中潛移默化的傳遞給觀眾,結(jié)合別克Pro運動轎車的屬性將節(jié)目設(shè)計為“UP主的賽道初體驗”,在UP主對賽道不了解的情況下駕駛別克威朗pro在賽道上進行限時挑戰(zhàn)。
為了增加節(jié)目效果,挑戰(zhàn)失敗的UP主甚至要面臨節(jié)目組設(shè)計的“別出心裁”的懲罰,觀眾看著UP主在以往的鏡頭外表現(xiàn)出的上頭、虛脫、想吐、絕望、沖撞,節(jié)目效果一鍵拉滿。
▲圖片來源-B站
每一期節(jié)目中為了增加觀眾對節(jié)目的代入感,節(jié)目組會對當期的UP主進行“家訪”,帶領(lǐng)觀眾了解UP主拍攝背后的故事和對于未來內(nèi)容創(chuàng)作的展望。
在挑戰(zhàn)過程中UP主的汽車初體驗所展現(xiàn)的反應(yīng)和上手速度也會帶給觀眾沉浸式的新車體驗感,別克想要表現(xiàn)的不僅僅是一檔賽車真人秀,更是一次鮮活的試駕體驗。以一個運動轎車的姿態(tài)展現(xiàn)在專業(yè)賽道面前的表現(xiàn)力,傳遞給觀眾最真實的產(chǎn)品說服力。
從飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)評論分析中可以看到,在第一期中手工區(qū)UP主“手工耿”的精彩表現(xiàn)讓“恰飯”也值得被觀眾叫喊“催更”。更有用戶評論中直呼這是汽車廣告天花板,植入毫無違和感,充分的展現(xiàn)新車性能。
▲數(shù)據(jù)來源-飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)
別克利用六位來自不同分區(qū)的百大UP主在B站的頭部影響力,為新車上市打響了曝光增長的第一炮,在B站站內(nèi)迅速覆蓋興趣圈層。
別克除了召集百大UP主聯(lián)合參加節(jié)目以外,還投放了其他多位頭部UP主擴大影響覆蓋面,打透細分圈層,為加速產(chǎn)品滲透進行新一輪的消費決策影響布局。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計別克創(chuàng)建的話題“快樂小Pro站 有內(nèi)味樂”活動期間累計超過5000支投稿視頻,近4000w的點播量為別克帶來了長效的曝光增長。
▲數(shù)據(jù)來源-飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)
要說別克新車是面向年輕一代消費者的運動轎車,但他也同樣擁有寬敞的內(nèi)部空間以及大容量的后備箱配置。
所以別克針對有家庭的UP主“拜托了小翔哥”進行了合作,小翔哥帶上家人一起去到超市“瘋狂購物”,為的是想看看需要花費多少錢才能將別克新車的后備箱塞滿。
超平均水平近40%的播放量,傳遞給百萬觀眾的是這輛車除了賽道上的優(yōu)越表現(xiàn),在生活上也能帶來的令人“滿”足的煙火氣。
▲數(shù)據(jù)來源-飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)
別克這次甚至跨圈投放了游戲區(qū),展現(xiàn)汽車品牌可以擁有更多的投放可能,并不拘泥于垂直細分領(lǐng)域,給予其他品牌很好的B站營銷參考。
游戲區(qū)“徐大蝦咯”帶著女朋友吃了一碗“夫妻飯”,別克新車造型在QQ飛車中上線,還原了真車中的各項細節(jié),即使沒有親身試駕體驗,同樣能夠在游戲中展現(xiàn)別克新車的外形以及動力裝置,有效覆蓋游戲區(qū)興趣用戶。
▲圖片來源-B站
除了多角度下UP主對別克新車的體驗之外,理論安利別克也同樣沒有放過。
知識區(qū)UP主“小約翰可汗”講述前蘇聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)人勃涅日涅夫生平喜歡收藏汽車,更喜歡飆車為索引,延伸出別克汽車史進而介紹別克新車,帶領(lǐng)觀眾進行了一次別克汽車的穿越旅行。
▲圖片來源-B站
據(jù)B站官方統(tǒng)計別克此次多圈層投放了美食、生活、知識、游戲、萌寵等分區(qū)中9位人氣UP主,播放量累計超千萬。
從一開始的自制綜藝聯(lián)動B站百大UP主,再到后來的多個細分分區(qū)知名UP主不同視角下進行的新車體驗,為別克新車上市前構(gòu)建了龐大的品牌資產(chǎn)。
可以說別克此次營銷的關(guān)鍵詞就是“頭部影響力”,為了快速擴大新車上市的信息覆蓋,頭部UP主無疑是一個“捷徑”。其背后所擁有的高粘性、高活躍度的粉絲群體能將商單作品迅速推向B站熱門,從而擴散到更大更廣的用戶圈層。
但別克同樣沒有忽略內(nèi)容的重要性,《極速快跑》這檔節(jié)目受到B站用戶的“催更”便能看出來別克在內(nèi)容上的用心挖掘,滿足B站用戶對UP主的更深層的了解以及在節(jié)目中百大UP主所展現(xiàn)出的專業(yè)綜藝感,既吸引B站用戶觀看也進一步拔高了綜藝水平,深入B站用戶的心智。
通過分析別克在B站為新車上市前造勢的營銷策略上可以總結(jié)出以下三個關(guān)鍵:
在UP主投放上,別克為新車上市造勢為目的,選擇頭部UP主進行投放,快速為產(chǎn)品帶來高曝光率。
多個圈層進行投放,不僅僅是拘泥于垂直領(lǐng)域的滲透,在其他細分圈層同樣進行覆蓋,擴大影響潛在消費者。
內(nèi)容上,抓住B站用戶對UP主多方面的求知欲,展現(xiàn)UP主的臺前幕后吸引B站用戶觀看,利用多位UP主對產(chǎn)品的“初體驗”轉(zhuǎn)移給觀眾最真實的體驗感,有效傳遞產(chǎn)品性能配置。
-End-
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1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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