增長一直是各行業(yè)各企業(yè)關(guān)注的命題，在線教育也是如此。通常情況下，增長包含用戶增長和營收增長，如果要在二者做一個(gè)權(quán)衡，用戶增長往往是首要發(fā)展問題，因?yàn)橐雱?chuàng)造營收需要有一定規(guī)模的用戶量為基礎(chǔ)，所以我們看到很多解讀如何做增長的文章、圖書或課程都是針對(duì)用戶增長而提出的。 

當(dāng)然，隨著在線教育的發(fā)展，用戶增長的策略日漸豐富，從單一的銷售到組合式營銷，從只知道花錢到注重品效合一，接下來就總結(jié)目前在線教育領(lǐng)域里四個(gè)相對(duì)有效的組合增長策略。

低價(jià)課投放+私域運(yùn)營

在線教育的核心產(chǎn)品是培訓(xùn)課程，傳統(tǒng)方式是直接兜售長期課程，因?yàn)榻逃莿傂瑁脩粢欢〞?huì)購買教育產(chǎn)品，只不過購買哪一家需要根據(jù)效果和品牌進(jìn)行決策，為了爭奪用戶，頭部在線教育公司開始采用體驗(yàn)式營銷策略，低價(jià)課就是這一策略的直接體現(xiàn)。

用戶通過購買低價(jià)課能夠初步體驗(yàn)到內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)水平，從而對(duì)在線教育品牌選擇進(jìn)行決策，而低價(jià)課作為一種天然的引流產(chǎn)品，會(huì)被投放于各大渠道，尤其是新興渠道如信息流、短視頻、自媒體等，這其實(shí)促進(jìn)了在線教育營銷質(zhì)量的提升，當(dāng)然也因?yàn)楦偁幖ち以斐傻蛢r(jià)課的獲客成本水漲船高。

低價(jià)課的運(yùn)營以微信私域生態(tài)為主即“個(gè)人號(hào)+社群”的組合。當(dāng)用戶在引流渠道購?fù)暾n后會(huì)引導(dǎo)添加微信號(hào)，添加好友后在被拉進(jìn)兼具服務(wù)和轉(zhuǎn)化雙重屬性的微信群，通過精細(xì)化運(yùn)營一步步打消用戶疑慮并引導(dǎo)付費(fèi)。

案例：長投學(xué)堂 

理財(cái)教育是2019年在線教育比較熱的賽道，長投學(xué)堂是該賽道里運(yùn)用“低價(jià)投放+私域運(yùn)營”模式獲客比較成功的公司，其投放的產(chǎn)品為9元小白理財(cái)訓(xùn)練營，該產(chǎn)品的價(jià)格和定位覆蓋了大部分意向群體，即希望理財(cái)?shù)欢€對(duì)價(jià)格敏感的用戶。

再來看9元訓(xùn)練營的運(yùn)營模式。先引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)參與測(cè)評(píng)，再引導(dǎo)進(jìn)入QQ群，QQ群會(huì)由班主任、督導(dǎo)、學(xué)長、學(xué)姐等配合式運(yùn)營，包括及時(shí)答疑、知識(shí)輔導(dǎo)、提醒學(xué)習(xí)等，具體運(yùn)營細(xì)節(jié)堪稱魔鬼，同時(shí)重視劇本營銷和人設(shè)打造，這保證長投學(xué)堂的QQ群有很高的活躍度和轉(zhuǎn)化率，這一整套私域運(yùn)營動(dòng)作值得同行學(xué)習(xí)。

短視頻引流+變現(xiàn)

短視頻是近年來最大的渠道紅利，主要原因是抖音和快手這兩大短視頻平臺(tái)的崛起，兩者都坐擁幾個(gè)億的活躍用戶，讓微信、微博等“傳統(tǒng)”新媒體渠道瑟瑟發(fā)抖，尤其是抖音，讓”雙微一抖“成為企業(yè)新媒體營銷的標(biāo)配，也讓短視頻運(yùn)營成為新媒體人員必須掌握的新技能點(diǎn)。

對(duì)于在線教育2019年的投放大戰(zhàn)來說，短視頻渠道尤其是抖音的投放是重點(diǎn)，而如少兒英語、少兒編程、數(shù)學(xué)思維、大語文等新興賽道上的在線教育機(jī)構(gòu)非常重視抖音渠道的運(yùn)營，無論是內(nèi)容推送還是付費(fèi)投放，這說明短視頻已經(jīng)成為在線教育獲取流量的必爭之地。

另外，快手在2019年宣布投入幾十億扶持教育類短視頻，打造教育領(lǐng)域“新基建”，已經(jīng)有很多在線教育企業(yè)入駐快手，并希望像當(dāng)初把握抖音紅利一樣獲取快手上的流量。不過，隨著短視頻形式的逐漸普及，高質(zhì)量內(nèi)容和矩陣式運(yùn)營越來越成為短視頻運(yùn)營的核心。

案例：諸葛學(xué)堂

諸葛學(xué)堂是一家專注于大語文賽道的教育機(jī)構(gòu)，其在抖音擁有幾十個(gè)賬號(hào)，累計(jì)覆蓋粉絲量超過1200萬，大多數(shù)賬號(hào)以“諸葛學(xué)堂-某老師”來命名。

在這些賬號(hào)里，大多數(shù)內(nèi)容以老師在線下的上課片段為主，比如講陸游的詩詞、講比喻句結(jié)構(gòu)等，播放量和點(diǎn)贊量普遍很高，當(dāng)然并不是所有賬號(hào)都是如此，要看內(nèi)容質(zhì)量和老師的表現(xiàn)力。

當(dāng)然，高質(zhì)量的內(nèi)容就會(huì)帶來較高的回復(fù)互動(dòng)，諸葛學(xué)堂會(huì)在評(píng)論里引導(dǎo)用戶去賬號(hào)下方的“商品櫥窗”購買低價(jià)視頻課程，從而完成轉(zhuǎn)化，比如“諸葛學(xué)堂楊老師”這個(gè)賬號(hào)里的最高贊內(nèi)容為《告訴孩子學(xué)會(huì)分享》，評(píng)論區(qū)就會(huì)置頂引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)視頻，并提醒”點(diǎn)擊商品櫥窗獲取作文課完整版“，底下非常多咨詢課程的評(píng)論。

公眾號(hào)矩陣+直播轉(zhuǎn)化

任何在線教育公司旗下都有不止一個(gè)公眾號(hào)，多個(gè)公眾號(hào)同時(shí)運(yùn)營已經(jīng)成為基本的流量標(biāo)配，也是非常有效的獲取流量的手段。

公眾號(hào)矩陣的運(yùn)營一般有兩種策略，第一個(gè)是分別定位，依靠垂直領(lǐng)域的特點(diǎn)通過內(nèi)容、活動(dòng)等手段吸引流量，和全網(wǎng)營銷中垂直運(yùn)營策略的邏輯相同。

第二個(gè)是公眾號(hào)之間的相互導(dǎo)流，導(dǎo)流的形式也有兩種，一種是直接引流，另一種是通過在公眾號(hào)發(fā)起活動(dòng)，通過一些系列的運(yùn)營再引導(dǎo)流量進(jìn)入新的公眾號(hào)，這是比較簡單且有效的方式。

對(duì)于教育類公眾號(hào)來說，對(duì)粉絲進(jìn)行留存轉(zhuǎn)化也存在很多種方式，公開課是相對(duì)比較有效的一種手段，因?yàn)楣_課與低價(jià)課的作用類似，也能起到體驗(yàn)式營銷的作用，比如很多在線教育公司是直播課的產(chǎn)品模式，這意味著公開課也會(huì)采用直播形式，這樣可以提前體驗(yàn)到直播效果和老師水平，從而影響觀眾的行為決策。

案例：跟誰學(xué)

跟誰學(xué)是2019年很受矚目的在線教育上市公司，旗下有公眾號(hào)過百個(gè)，覆蓋著百萬級(jí)以上的粉絲量，而這些公眾號(hào)就是通過相互導(dǎo)流的方式實(shí)現(xiàn)整體增長。

就具體套路來說，先是在較大的一些號(hào)上頻繁發(fā)布活動(dòng)，推文、消息、菜單欄等多個(gè)入口都會(huì)推廣，然后引導(dǎo)流量入群，群內(nèi)潛伏者大量機(jī)器人，機(jī)器人會(huì)識(shí)別用戶并引導(dǎo)關(guān)注其他公眾號(hào)獲取資料、活動(dòng)、公開課等入口，而新的公眾號(hào)也會(huì)推廣其他相似內(nèi)容，形成流量閉環(huán)。

在公眾號(hào)形成流量閉環(huán)的同時(shí)，跟誰學(xué)會(huì)借助直播公開課進(jìn)行營銷轉(zhuǎn)化。跟誰學(xué)公開課的授課老師首先會(huì)介紹個(gè)人優(yōu)秀履歷，講授比較拿手的知識(shí)模塊，也會(huì)展示個(gè)人能力，然后在整個(gè)直播過程中會(huì)突出較強(qiáng)的互動(dòng)性，比如現(xiàn)場連麥、刷屏搶答等。

在后期的銷售環(huán)節(jié)也會(huì)很精細(xì)，比如進(jìn)行案例演示、利用答疑促單等，從而保證整體可以達(dá)到很高的轉(zhuǎn)化率。

轉(zhuǎn)介紹裂變+分銷

如何想盡辦法利用已有用戶進(jìn)行新流量獲取，是每個(gè)在線教育企業(yè)都在思考的問題。對(duì)于教育培訓(xùn)產(chǎn)品來說，用戶購買需要進(jìn)行非常高的決策，如果能借助用戶進(jìn)行口碑傳播，將極大降低獲客成本。

所以，社群裂變、推薦有獎(jiǎng)、個(gè)性海報(bào)等傳播性強(qiáng)的社交營銷手段能被多數(shù)在線教育企業(yè)所使用，也就不足為奇了。

不過，單純的社交裂變營銷效果已經(jīng)開始式微，并且基于社群、公眾號(hào)、小程序等載體的裂變手段逐漸被微信管控甚至杜絕，2019年微信兩次出手打擊朋友圈打卡、砍價(jià)外鏈等形式就是最好證明。

但是，把老用戶作為核心邀新力量的方式依舊存在，并且將助力、解鎖、拼團(tuán)等手段進(jìn)行產(chǎn)品化升級(jí)和體系化重組已成為趨勢(shì)，這讓分享方式逐漸擁有良好的用戶體驗(yàn)。

除了轉(zhuǎn)介紹裂變，分銷也逐漸被在線教育企業(yè)所應(yīng)用，基本邏輯是從已有用戶中招募推廣人員進(jìn)行分銷獲客，本質(zhì)也是借助已有用戶的渠道進(jìn)行拉新，只不過需要付出一定的利益成本，只要能控制得當(dāng)，不失為一種良好手段。當(dāng)然，無論是轉(zhuǎn)介紹還是分銷，都需要把產(chǎn)品打磨的足夠好，這是保證老帶新運(yùn)轉(zhuǎn)的前提，不然會(huì)損失口碑。

案例：斑馬英語 

少兒英語賽道的在線教育公司非常重視轉(zhuǎn)介紹體系的搭建，比較知名的就是VIPKID，據(jù)說其60%以上的用戶是通過轉(zhuǎn)介紹招過來的，威力可見一斑。

除了VIPKID等一些以在線一對(duì)一為主要形式的少兒英語公司，一些采用AI課為主要教學(xué)模式的少兒英語公司近年來也異軍突起，比較典型的是猿輔導(dǎo)旗下的斑馬英語。 

斑馬英語的核心增長手段之一就是搭建“轉(zhuǎn)介紹+分銷+裂變”的獲客體系。

首先分銷，核心載體是9.9元的體驗(yàn)課（最近改為1元，且讓主動(dòng)分享），所邀好友成功購買體驗(yàn)課即可獲得30%傭金和其他階梯獎(jiǎng)勵(lì)。

其次是以鉆石為虛擬代幣的轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，主要玩法是老用戶推薦好友購買89元首月課或49元思維體驗(yàn)課可獲得鉆石，多邀多得，上不封頂，并且可以在商城兌換獎(jiǎng)品。

最后是以裂變引流為目的的活動(dòng)和小程序，比如其開發(fā)了小程序”斑馬英語星球“，模仿支付寶的螞蟻森林玩法，再比如其推出一些基于社群裂變的免費(fèi)課和基于公眾號(hào)裂變的實(shí)物領(lǐng)取活動(dòng)等。

總結(jié)

我們分兩篇較為詳細(xì)地總結(jié)了在線教育的三大變現(xiàn)模型和四個(gè)組合增長策略：

在線教育的三大變現(xiàn)模型主要有一對(duì)一模式、訓(xùn)練營模式和直播課模式，其中訓(xùn)練營模式和直播課模式接近跑通，運(yùn)營模式相對(duì)成熟且可復(fù)制，但依舊需要觀察。

在線教育的四個(gè)組合增長策略分別是“低價(jià)課投放+私域運(yùn)營”、“短視頻引流+變現(xiàn)”、“公眾號(hào)矩陣+直播轉(zhuǎn)化”、“轉(zhuǎn)介紹裂變+分銷”，這四大策略進(jìn)一步組合成更完整的獲客體系。 

總的來說，在線教育是非常值得投入的長期風(fēng)口，無論是投資人還是后入者都需要了解該行業(yè)的基本邏輯，而正在從事該領(lǐng)域的管理者和運(yùn)營人，也要更加深入分析行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和業(yè)務(wù)提升方向，希望本文能為各位帶來一絲啟迪，如果不足之處，歡迎批評(píng)指正。

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