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Tech星球（微信ID：tech618）
文 | 任雪蕓
封面來(lái)源 | 圖蟲(chóng)創(chuàng)意
那些精致的“串珠”手鏈、簡(jiǎn)約而不失典雅的“黃金套鏈”，以及色彩繽紛的“多巴胺手串”撩撥著消費(fèi)者的心，高顏值的珠寶們?cè)谔蕴熘凶咔?，成為爆款?/p>
“一入潘門深似海，一顆接著一顆買，想把每一顆都串在手鏈上”，這是流行于潘多拉忠粉群的一句話，90后女生小宇就被珠寶品牌潘多拉俘獲了芳心。
潘多拉的品牌靈感來(lái)源于希臘神話，每一顆珠子都融入了神秘、好奇、幸運(yùn)、快樂(lè)等元素，再加上其自行選取、任意組合的個(gè)性化理念，潘多拉受到年輕人追捧。
在小宇看來(lái)，潘多拉風(fēng)格的手鐲讓用戶可以隨心所欲地搭配不同的吊墜，創(chuàng)造出獨(dú)一無(wú)二的時(shí)尚首飾，這種吸引力猶如魔法一般存在。
今年雙十一第一階段期間，潘多拉繼續(xù)暢銷，活動(dòng)至今售出商品近十萬(wàn)件，對(duì)比去年增長(zhǎng)了41%。不僅在傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)手鏈類目拿到了流行飾品行業(yè)的第一名，也同時(shí)在戒指和項(xiàng)鏈類目中實(shí)現(xiàn)了排名的提升。
不止是潘多拉，一些傳統(tǒng)珠寶品牌們也在雙十一打開(kāi)了天貓這個(gè) “魔盒”，迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，多家珠寶品牌成交出現(xiàn)翻倍。
老鋪黃金、老廟、夢(mèng)金園、賽菲爾等15個(gè)個(gè)品牌的成交額，較去年首日實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。其中，老廟品牌在開(kāi)售首小時(shí)的成交額便突破4000萬(wàn)，創(chuàng)下開(kāi)賣首小時(shí)成交額的新紀(jì)錄。
十年前，“中國(guó)大媽”是黃金和珠寶的消費(fèi)主力。而十年過(guò)去了，攪動(dòng)黃金珠寶市場(chǎng)的消費(fèi)主力變成了年輕人。
根據(jù)上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)發(fā)布的《珠寶首飾行業(yè)消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，年輕消費(fèi)者對(duì)黃金和珠寶的消費(fèi)意愿增長(zhǎng)迅猛。數(shù)據(jù)顯示，18至34歲的年輕人貢獻(xiàn)了超過(guò)三分之一的黃金首飾銷售額，成為了黃金消費(fèi)市場(chǎng)的主力。
而不同于十年前，中國(guó)大媽搶黃金，為的是“保值、增值”，年輕一代消費(fèi)者正在重新定義珠寶首飾的價(jià)值和意義，還原到消費(fèi)者“悅己”的立場(chǎng)。
當(dāng)年輕人的消費(fèi)力回歸，則展現(xiàn)了其不僅追求產(chǎn)品的實(shí)用性，更注重產(chǎn)品背后的文化屬性和情感價(jià)值的特點(diǎn)。
潘多拉Pandora的持續(xù)暢銷，正是得益于其踩中了年輕消費(fèi)者的情感需求。如今已經(jīng)三十歲的小宇依舊有購(gòu)買潘多拉珠子的習(xí)慣，“它可以讓你自由搭配出屬于自己的手鏈。”
唯一和定制是承載“潘多拉女孩們”情感價(jià)值的關(guān)鍵載體，“世界上難以找到兩條一模一樣的潘多拉手鏈”這句廣告語(yǔ)，直到現(xiàn)在也打動(dòng)著萬(wàn)千消費(fèi)者。
年輕人消費(fèi)動(dòng)機(jī)的變化意味著購(gòu)物的主體從貨來(lái)到了人的本身。因此，不同于上一代人依賴線下門店的購(gòu)買方式，當(dāng)下年輕人對(duì)黃金和珠寶消費(fèi)的場(chǎng)域也在發(fā)生變化。
據(jù)全球市場(chǎng)咨詢公司Technavio發(fā)布的《Global online jewelry market2024-2028》 (全球線上珠寶市場(chǎng)2024-2028)報(bào)告顯示，珠寶行業(yè)正在經(jīng)歷向全渠道分銷的重大轉(zhuǎn)變。
不斷變化的購(gòu)物習(xí)慣、數(shù)字化消費(fèi)者，尤其是千禧一代的崛起、以及在線零售的便利性，推動(dòng)珠寶消費(fèi)逐漸從線下向線上延伸。根據(jù)中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)，2019-2023年，金銀珠寶類商品網(wǎng)上零售額從 1534億元增至3398億元。
當(dāng)消費(fèi)者情緒內(nèi)容與線上渠道不斷融合，帶來(lái)了豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，也給商家?guī)?lái)了多種選擇。可以看到隨著流量變遷，品牌們有了更多經(jīng)營(yíng)陣地，但與此同時(shí)，商家同樣也面臨著場(chǎng)域決策的考驗(yàn)。
品牌需要思考年輕人的消費(fèi)變化，在消費(fèi)需求碎片化、個(gè)性化的時(shí)代，將產(chǎn)品與消費(fèi)者需求進(jìn)行更深刻的鏈接，更需要在線上場(chǎng)域中找到一個(gè)能夠承接品牌發(fā)展的渠道。
在渠道變局的大背景下，珠寶新興品類呈現(xiàn)出爆發(fā)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，不同品類，讓整個(gè)線上珠寶消費(fèi)有了大量的豐富組合。
但與此同時(shí)，線上產(chǎn)品追求性價(jià)比，以及社媒渠道推動(dòng)飾品個(gè)性化的特點(diǎn)，讓整個(gè)線上珠寶消費(fèi)有了大量的豐富組合，也導(dǎo)致配飾類品牌面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，極其內(nèi)卷的現(xiàn)象出現(xiàn)。
對(duì)于傳統(tǒng)珠寶品牌而言，卷入極致的價(jià)格戰(zhàn)，意味著品牌有極大可能會(huì)陷入流量焦慮。因此，對(duì)于品牌而言，找到一個(gè)能夠透視珠寶行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)高地的平臺(tái)至關(guān)重要。
而天貓就是其中不可忽視的一個(gè)。
今年雙十一，淘天珠寶領(lǐng)域的品牌表現(xiàn)尤為突出。而且在黃金之外，翡翠、和田玉的成交額較去年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
實(shí)際上，近十幾年以來(lái)，天貓一直都是珠寶人群消費(fèi)的核心陣地，也是中國(guó)珠寶們最重要的經(jīng)營(yíng)渠道。盡管購(gòu)買珠寶的線上渠道越來(lái)越多，但對(duì)于品牌而言，找到確定性增長(zhǎng)依舊是關(guān)鍵。
潘多拉大中華區(qū)電商總監(jiān)Camille表示，天貓始終是潘多拉最為核心的線上渠道。而周生生、老鋪黃金、老廟、夢(mèng)金園、賽菲爾等傳統(tǒng)珠寶品牌，同樣將天貓視為銷售的主陣地。
“潘多拉”等珠寶品牌堅(jiān)定選擇天貓的原因之一，是因?yàn)樘熵垞碛兄閷毾M(fèi)的核心群體，尤其是其中的優(yōu)質(zhì)用戶88VIP。
官方數(shù)據(jù)顯示，淘天88VIP會(huì)員在過(guò)去一年中持續(xù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中00后用戶數(shù)同比增長(zhǎng)高達(dá)67%，會(huì)員總數(shù)已經(jīng)超過(guò)了4200萬(wàn)人。淘天集團(tuán)88VIP業(yè)務(wù)總經(jīng)理秀珣透露，在天貓頭部品牌一半以上的生意由88VIP貢獻(xiàn)。
作為淘天系最核心的用戶資產(chǎn)，88VIP今年雙十一對(duì)品牌爆發(fā)的貢獻(xiàn)同樣顯著。自10月14日預(yù)售開(kāi)啟，截至10月31日24點(diǎn)，88VIP會(huì)員下單購(gòu)買人數(shù)同比去年同階段增長(zhǎng)超60%，人均購(gòu)買金額同比增長(zhǎng)超30%，88VIP會(huì)員訪問(wèn)量同比增長(zhǎng)50%。
為了扶持品牌，今年雙十一，淘天也在對(duì)88VIP用戶進(jìn)行資源上的進(jìn)一步傾斜。針對(duì)88VIP這批最核心的用戶資產(chǎn)，今年雙十一，天貓還投入了史上力度最大的88VIP大額消費(fèi)券。
針對(duì)88VIP權(quán)益的不斷升級(jí)能夠讓商家更好地鎖定高凈值用戶，88VIP在今年天貓雙十一活動(dòng)中，潘多拉為了提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)行了優(yōu)化整體購(gòu)物流程，因此實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。
潘多拉在天貓實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)并非個(gè)例，通過(guò)對(duì)消費(fèi)人群和品牌的深耕，以及對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察，天貓能夠更好地洞察核心消費(fèi)者及其消費(fèi)偏好，正在助力更多的品牌打開(kāi)天貓這個(gè)增長(zhǎng)“魔盒”。
在今年雙十一前夕，電商行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了歷史性的轉(zhuǎn)變：線上流量紅利見(jiàn)頂、直播電商內(nèi)卷，品牌們的線上生意開(kāi)始從流量思維回歸到經(jīng)營(yíng)本質(zhì)。
品牌們開(kāi)始不依賴單純的流量購(gòu)買，而試圖通過(guò)重塑品牌認(rèn)知及，推出好產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。于是，將經(jīng)營(yíng)的重心重新調(diào)整到天貓，成為了越來(lái)越多品牌的共識(shí)。
過(guò)去幾年，潘多拉通過(guò)在產(chǎn)品和線上銷售渠道進(jìn)行革新，潘多拉成功轉(zhuǎn)身，逐漸從一家單一產(chǎn)品公司轉(zhuǎn)型為多元化珠寶品牌。
2020年到2023年，潘多拉的收入增長(zhǎng)了近 50%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從2020年的19.3%擴(kuò)大到2023年的25%。從2016年在天貓開(kāi)設(shè)的官方旗艦店至今，潘多拉營(yíng)收的線上比重占比逐步增加。
與潘多拉一起，越來(lái)越多的傳統(tǒng)珠寶品牌加大了對(duì)線上渠道的投入。
據(jù)全球市場(chǎng)咨詢公司Technavio發(fā)布的《Global online jewelry market2024-2028》 (全球線上珠寶市場(chǎng)2024-2028)報(bào)告，2024年至2028年，全球線上珠寶市場(chǎng)將增長(zhǎng) 584億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為19.98%。
品牌渠道陣地轉(zhuǎn)移的同時(shí)，為了幫助品牌爆發(fā)，天貓一直在多維度進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)體系升級(jí)。今年天貓TopTalk私享會(huì)上，天貓給行業(yè)商家提供了從品牌營(yíng)銷、會(huì)員權(quán)益、生意經(jīng)營(yíng)等多方面的針對(duì)性扶持舉措。
從新品打造、營(yíng)銷策略、內(nèi)容電商，到各行各業(yè)的具體商家扶持舉措，都將全面聚焦于全平臺(tái)的第一目標(biāo)——讓品牌商家獲得未來(lái)可期的生意增長(zhǎng)。結(jié)合豐富貨架商品、劃分垂直場(chǎng)景需求、迭代商品層級(jí)等策略，天貓持續(xù)提升消費(fèi)認(rèn)知度、交易規(guī)模，最終為品牌找到新增長(zhǎng)點(diǎn)。
今年雙十一期間，在天貓重獲增長(zhǎng)的品牌并不少。官方數(shù)據(jù)顯示，雙11開(kāi)啟至今，天貓上累計(jì)373個(gè)品牌成交已經(jīng)破億。
實(shí)際上，對(duì)于傳統(tǒng)珠寶行業(yè)而言，雙十一也不再是唯一的“戰(zhàn)場(chǎng)”。天貓今年一直在針對(duì)珠寶品類做長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。通過(guò)精細(xì)化人群標(biāo)簽運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)景需求挖掘種草等形式，讓平日銷售也成為品牌的增長(zhǎng)極。
比如，天貓黃金超級(jí)品類日是天貓趨勢(shì)品類營(yíng)銷的第一陣地，在黃金品類賽道，天貓超級(jí)品類日早已是消費(fèi)者、品牌了解市場(chǎng)變化的“風(fēng)向標(biāo)”。
如今，面對(duì)渠道巨變，人群迭代，品牌同質(zhì)化的趨勢(shì)里，在新老用戶中尋找更多的增張并不容易。
但通過(guò)天貓這個(gè)陣地，品牌開(kāi)始重視線上運(yùn)營(yíng)能力的建設(shè)，以各種形式提升品牌價(jià)值、影響力，并且積極擴(kuò)展?jié)撛诘男略隽?，也因此獲得了渠道變革中抵御風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)的能力。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)