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文 | 翟元元
“五一”假期過后，年輕人的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)“蔦屋書店”北京首店的客流量明顯減少。這與它4月底開業(yè)初期“門庭若市”的爆火程度相比，境況可謂是天壤之別。
這家被稱為“最美書店”的文藝打卡地，在北京開業(yè)之初幾乎人滿為患：想去書店需要提前在小程序上預(yù)約，憑預(yù)約碼方可入店；試營業(yè)期間，點(diǎn)餐取餐需排隊(duì)，一杯售價(jià)30元起步的咖啡，中午高峰期便被通知售罄、缺貨。
然而，熱鬧只維持了不到半個(gè)月時(shí)間。而且，隨著第一波探店人發(fā)回的“勸退”吐槽，蔦屋濾鏡逐漸被打破。
實(shí)體書店賽道從來不缺網(wǎng)紅書店，西西弗、言幾又、貓的天空之城、單向空間、方所、鐘書閣等品牌，曾經(jīng)或現(xiàn)在輪番定義著書店的審美標(biāo)準(zhǔn)。書店+咖啡+文創(chuàng)的模式，經(jīng)過市場(chǎng)若干年教育幾乎成了每座城市每個(gè)商場(chǎng)的標(biāo)配，成為公眾不可或缺的生活方式之一。
但無論是蔦屋書店還是其他家網(wǎng)紅書店，不可避免都要回答一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題：爆火過后，如何讓一家書店在一個(gè)不斷被唱衰的夕陽產(chǎn)業(yè)中活下來？
實(shí)體書店的生存空間越來越逼仄，全國近一半的書店在虧本，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2020年以來已有上千家書店倒下?！?022年圖書零售市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示，2022年實(shí)體店渠道零售圖書市場(chǎng)同比下降37.22%，降幅超過2020年。
網(wǎng)紅書店們能否躲過“倒閉”的命運(yùn)？
一家網(wǎng)紅書店，尤其是享譽(yù)全球的“最美書店”，開業(yè)初期享受到了最高禮遇，人頭攢動(dòng)，消費(fèi)者打卡熱情高漲。
4月20日，選址于北京朝陽區(qū)THE BOX的蔦屋書店北京首店對(duì)外營業(yè)。這家籌備許久的書店，備受年輕人矚目。為了限流，蔦屋書店一度提前對(duì)外通知，游客必須預(yù)約方可進(jìn)入。但洶涌的人潮還是讓新開張的書店打了個(gè)措手不及，出餐慢，店內(nèi)1層排起了長隊(duì)，咖啡、零食等簡餐供應(yīng)嚴(yán)重不足。有打卡的網(wǎng)友表示，排隊(duì)很久最后被告知拿鐵售罄。
蔦屋書店北京店面積不大，總共三層，藏書33000冊(cè)。其中一層為咖啡簡餐區(qū)，二層為雜志書籍區(qū)，日系動(dòng)漫、雜志居多；三層為文創(chuàng)周邊手工藝品區(qū)，以及sharelounge區(qū)，一個(gè)提供計(jì)時(shí)收費(fèi)的共享辦公區(qū)。
客流量直接見證著“最美書店”的受歡迎程度。開業(yè)不到3天，THE BOX朝外相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，蔦屋已接納客流約2萬人。
無獨(dú)有偶，同樣在行業(yè)下行通道逆勢(shì)入局的還有一家老牌網(wǎng)紅書店——風(fēng)入松。這家由北京大學(xué)哲學(xué)系教師王煒創(chuàng)辦于1995年的書店，此前被譽(yù)為“京城文化坐標(biāo)”之一，但在2011年因?yàn)榉N種原因停業(yè)。沉寂13年后，如今重新被北大校友啟動(dòng)。
重生后的風(fēng)入松開在了北大附近中關(guān)村大街。書店定位是人文學(xué)術(shù)類書店，初期進(jìn)了6萬冊(cè)圖書，主要以人文、社科、自然科學(xué)等輕學(xué)術(shù)類為主。非盈利目的的公益屬性，決定了這家老牌網(wǎng)紅書店與眾不同的調(diào)性。其他商業(yè)書店擺放位置更突出的書，一般是暢銷書、廣義上稱為心靈雞湯類的社會(huì)學(xué)書籍或是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等等，但風(fēng)入松基本沒有這些。
除了大的分類，風(fēng)入松還根據(jù)主題做了12個(gè)專題推薦，包括格物致知、知時(shí)閱世、何以中國、吾土吾民、人類群星閃耀時(shí)、經(jīng)世濟(jì)民、技術(shù)與商業(yè)、社會(huì)與自我、思維與邏輯、閱讀與寫作、人與美、人與工作。這些專題及書單，皆由風(fēng)入松現(xiàn)任主理人丁永勛精心策劃與挑選，都是各領(lǐng)域經(jīng)典的、經(jīng)過一定時(shí)間和全世界讀者檢驗(yàn)的書籍。
當(dāng)下實(shí)體書店，80%品種是重合的，形式幾乎一樣為書店+咖啡+文創(chuàng)等。不過，與其他網(wǎng)紅書店不同，風(fēng)入松重啟初衷是想把它當(dāng)成一個(gè)公益事業(yè)來做，服務(wù)北大學(xué)子以及周邊的讀者。發(fā)起人每年提供一定的資金支持，但不會(huì)設(shè)置經(jīng)營目標(biāo)或盈虧等常規(guī)書店的考核指標(biāo)。
丁永勛向Tech星球表示，能夠?qū)崿F(xiàn)盈虧平衡更好，也有利于持續(xù)經(jīng)營，但風(fēng)入松的主要價(jià)值不是賺多少錢。出資人對(duì)他們的考核指標(biāo)是，今年有多少人進(jìn)到店里，翻了多少本書。假如一天有100人打卡，每年便能達(dá)到3.6萬人次。一個(gè)人翻1-2本書，便會(huì)有近十萬本書被傳播。這是出資人更看重的地方。
公益的心態(tài)，商業(yè)的手法。不以盈利為主要目的的經(jīng)營理念，讓風(fēng)入松在一眾為成本所累的實(shí)體書店中有了更充分的探索空間。
但它只是一個(gè)特殊案例，覆蓋到的人群半徑極其有限。
然而，蔦屋書店開業(yè)火爆以及風(fēng)入松的開局“還算不錯(cuò)”，顯然都無法扭轉(zhuǎn)外界對(duì)書店行業(yè)整體頹勢(shì)的印象。
許多獨(dú)立書店在疫情沖擊下悄然倒閉，昔日網(wǎng)紅書店“言幾又”在各地陷入閉店潮，“單向空間”疫情期間發(fā)起過眾籌自救，前不久，單向空間朝陽大悅城店閉店，書店搬到了租金成本更低的地段。全國規(guī)模最大、營收最多的民營連鎖書店“西西弗書店”，裁員并放緩了擴(kuò)張速度。
各行各業(yè)發(fā)展規(guī)律向來如此，有人退出，有人涌入。
風(fēng)入松雖然是一家非典型商業(yè)書店，不必?fù)?dān)心虧損，但從它的真實(shí)經(jīng)營狀況還是可以窺見整個(gè)書店行業(yè)的艱難。
開業(yè)2個(gè)月時(shí)間，風(fēng)入松書店現(xiàn)在日營業(yè)額能達(dá)到1萬元，一個(gè)月下來營業(yè)額30萬，利潤在30%左右，丁永勛表示，這樣的銷售規(guī)模在商業(yè)書店中屬于正常水平。但風(fēng)入松書店一個(gè)月房租就將近30萬元，“肯定會(huì)賠錢的”。
客流直接決定著書店生意的好壞。蔦屋書店某城市門店工作人員表示，節(jié)假日客流會(huì)多點(diǎn)，因?yàn)楝F(xiàn)在它也屬于一個(gè)城市景點(diǎn)，門店文創(chuàng)周邊像jellcat玩偶尤為暢銷。但平時(shí)人就很一般。具體經(jīng)營狀況要看運(yùn)營能力，實(shí)體書店本來就生存艱難。
頭部書店如西西弗，營業(yè)額也在不斷下滑。疫情前，西西弗營收一直在高速增長，《實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2018年西西弗全年?duì)I收為9億元；2019年前10個(gè)月營收12億元，是全國營收最高的民營連鎖書店。然而疫情三年，線下實(shí)體店生意慘淡幾乎無人幸免。2020年，西西弗沖擊20億的營業(yè)目標(biāo)未能實(shí)現(xiàn)。
西西弗某門店前員工張弛向Tech星球透露，目前西西弗固定流水還可以，但是整體營業(yè)額一直在下降，這也是他離職的一個(gè)關(guān)鍵因素。他所在的城市門店，周末和節(jié)假日流水從過去單日2萬多營業(yè)額，下降到了現(xiàn)在的1萬多元，工作日流水幾乎很難達(dá)到1萬元，“一個(gè)季度單店?duì)I收目標(biāo)定的是92萬元，但實(shí)際上完不成”。
營收下滑直接導(dǎo)致員工福利縮水，張弛稱，西西弗福利縮水好幾年了，今年開始大裁員，大批總監(jiān)和店長被動(dòng)離職。據(jù)他所知，“裁掉的店長高達(dá)150多人”，而西西弗全國范圍內(nèi)，門店數(shù)量不到400多家，極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年2月，西西弗在全國75座城市共有362家門店。相當(dāng)于裁掉了近一半店長。
書店業(yè)績下滑，焦慮層層傳導(dǎo)到基層銷售人員。張弛稱，西西弗內(nèi)部現(xiàn)金流緊缺，大裁員只是一個(gè)顯性常規(guī)動(dòng)作。公司硬性要求所有門店銷售儲(chǔ)值卡，每天必須售賣，賣不出去的話，要么員工自己充值完成KPI，要么就會(huì)被勒令“凌晨十二點(diǎn)寫檢討”。
雖然西西弗仍在擴(kuò)張，最近有4個(gè)城市新店開張，但新店質(zhì)量很難與過去門店相提并論，“現(xiàn)在新店的質(zhì)量下滑，我們多年老店也才壞個(gè)燈泡，新開一年的店老是跳閘，炸水管”，張弛說道。
城市需要網(wǎng)紅書店。
書店存在的價(jià)值早已超越賣書本身。不少城市將書店當(dāng)成一個(gè)文化品牌引進(jìn)，書店成了一個(gè)城市招商引資項(xiàng)目，引流手段，起到文化背書的作用，在書店引流帶動(dòng)下，可以提升整個(gè)文化中心、shoppingmall的文化品位。作為補(bǔ)償，城市對(duì)書店進(jìn)行一定程度的房租減免或補(bǔ)貼的優(yōu)惠政策。
當(dāng)下，書店已經(jīng)成為一種公共文化設(shè)施，城市基礎(chǔ)文化設(shè)施。
但實(shí)體書店早已不是一門好生意。
實(shí)體書店的優(yōu)勢(shì)逐漸在衰減。丁永勛向Tech星球表示，他本人對(duì)書店行業(yè)整體上沒有那么悲觀。國家現(xiàn)在對(duì)實(shí)體書店也有一定扶持跟補(bǔ)貼，像北京市一年給實(shí)體書店的預(yù)算便高達(dá)上億元。
但他也坦陳，書店僅賣書肯定競(jìng)爭(zhēng)不過網(wǎng)絡(luò)渠道，線上購物更方便，不受空間限制，折扣也更低。書再全也不可能比網(wǎng)上全，而且書店空間容量有限。當(dāng)下實(shí)體書店，80%品種是重合的，擁有獨(dú)家性的書籍更是鳳毛麟角，“一個(gè)書店如果不提供賣書以外的其他功能，生存價(jià)值可能就要打個(gè)問號(hào)。”
為了增加溢價(jià)空間，書店們幾乎將商業(yè)模式做成了統(tǒng)一模式：書店+咖啡店+文創(chuàng)+活動(dòng)講座。
但網(wǎng)紅書店商業(yè)模式可持續(xù)性存在諸多不確定性，它們賴以生存的咖啡、文創(chuàng)等高利潤產(chǎn)品，因?yàn)槎▋r(jià)過高被消費(fèi)者詬病越來越嚴(yán)重。
風(fēng)入松無論是書籍還是咖啡，定價(jià)理念都是盡量低價(jià)。出資人的意見是，咖啡定價(jià)不能超過20元，北大學(xué)生持學(xué)生卡可以享受9.9元低價(jià)優(yōu)惠。但其他網(wǎng)紅書店，一杯咖啡至少30元起步。西西弗書店咖啡，一杯普通的拿鐵在一線城市高達(dá)40多元。蔦屋書店北京店，一杯最簡單的美式咖啡售價(jià)30元，一份培根雞蛋三明治48元。
蔦屋書店的開業(yè)紅利，已經(jīng)隨著商品高定價(jià)而逐漸變得口碑崩壞。有網(wǎng)友吐槽，月薪兩萬，去不起蔦屋書店，文創(chuàng)品匯率高達(dá)1:10。一本便利貼48元，一張尺寸不大的賀卡32元。一雙自稱限定的襪子，零售價(jià)140元，一個(gè)精致的陶瓷餐盤，高達(dá)549元。一件并不復(fù)雜的襯衫，售價(jià)近1000元。
西西弗前員工張弛表示，西西弗比較掙錢的是兒童書和文創(chuàng)。書籍毛利都低，不過兒童書，碼洋高，比普通圖書賺得多。文創(chuàng)利潤點(diǎn)高，很多成本很低賣的極貴。“一個(gè)本賣你42元，那種街邊5元一個(gè)的蹦蹦雞，賣你20元”。咖啡甜點(diǎn)利潤更高，很多甜點(diǎn)是預(yù)制菜，冷凍配送。
書店的功能在增多，但本質(zhì)越來越接近于“花瓶”。張弛表示，以他一個(gè)店員的視角來看，現(xiàn)在大部分人走進(jìn)書店不是為了消費(fèi)，而是為參觀?？纯次幕?，看看滿墻的書，拍照打卡發(fā)個(gè)朋友圈，一切結(jié)束。有些辦公或?qū)W習(xí)的人，點(diǎn)一杯巨貴又難喝的咖啡，待一下午或一天，其實(shí)就是買座位，不是為了喝。“其實(shí)從個(gè)人感情來說是傷心的，因?yàn)槲沂窍矚g才在書店工作，可是現(xiàn)在的人好像不喜歡書。”
2022年中國圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模共計(jì)871億元，較2021年同比下降11.77%。每年國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量4.76本，電子書閱讀量只有3.30本。
實(shí)體書店的挑戰(zhàn)，遠(yuǎn)比想象中艱難。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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