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品牌營銷進(jìn)入“內(nèi)容+”時(shí)代，品牌與消費(fèi)者之間的價(jià)值連接，如何通過內(nèi)容+圈層、內(nèi)容+社交、內(nèi)容+轉(zhuǎn)化，使品牌透過內(nèi)容得到用戶認(rèn)同、共情，并直接拉動(dòng)銷售，實(shí)現(xiàn)真正的品效合一，是從業(yè)者對(duì)內(nèi)容營銷所共同追求的彼岸。母嬰垂類視頻層出不窮，有養(yǎng)從父母教育維度切入，全面升級(jí)新一代父母教養(yǎng)方式，以視頻為核心媒介語言，為品牌提供整合營銷方案，直擊精準(zhǔn)用戶。近期在由母嬰行業(yè)觀察主辦的“2019母嬰媒介大會(huì)”上，有養(yǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO呂子安就有養(yǎng)的內(nèi)容價(jià)值與多種品牌合作方式進(jìn)行了分享，希望賦能更多品牌共同成長。
有養(yǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO 呂子安
整合行業(yè)資源 構(gòu)建全面的內(nèi)容矩陣 打造父母教育權(quán)威平臺(tái)
有養(yǎng)是一家從內(nèi)容出發(fā)，進(jìn)入母嬰產(chǎn)業(yè)的公司。我在英國讀本科期間，把英劇《黑鏡》引入到了中國，此后進(jìn)入到內(nèi)容營銷領(lǐng)域，曾參與過《中國好聲音》等眾多節(jié)目內(nèi)容植入的品牌營銷，在2013年時(shí)引進(jìn)了育兒節(jié)目《超級(jí)育兒師》，從那時(shí)候起接觸到母嬰行業(yè)。2016年與周洲共同創(chuàng)立了有養(yǎng)，周洲是前央視著名主持人，在央視21年，曾經(jīng)擔(dān)任《大風(fēng)車》等節(jié)目的主持人。
有養(yǎng)核心的優(yōu)勢在于找到了更細(xì)分的父母教育領(lǐng)域，我們的價(jià)值觀是“如果孩子是天使，父母就是天使投資人”。在有養(yǎng)的認(rèn)知里，父母應(yīng)該被最先教育，他們?cè)诩彝ソ逃膱鼍爸谐洚?dāng)核心引領(lǐng)者，我們?yōu)檫@些引領(lǐng)者賦能，讓他們認(rèn)知和技能不斷地升級(jí)。
有養(yǎng)研發(fā)的知識(shí)體系，覆蓋0到12歲，從生理、心理，到親子關(guān)系、父母修養(yǎng)等不同維度。目前市場很多都針對(duì)0到3歲，有養(yǎng)的差異化在于針對(duì)更多年齡層，希望整個(gè)伴隨到孩子的青春期，全程賦能父母，因此有養(yǎng)形成了自己的知識(shí)圖譜，在知識(shí)圖譜上衍生了各式各樣的內(nèi)容，同時(shí)去服務(wù)品牌。
基于這樣的體系，有養(yǎng)形成了非常龐大的內(nèi)容矩陣，包括綜藝、短視頻，還有目前正在做的知識(shí)付費(fèi)、社群、沙龍，以及有養(yǎng)自己的MCN。
有養(yǎng)有非常多的合作專家資源、海外院校支撐，因?yàn)樵诮裉炱鋵?shí)育兒的內(nèi)容五花八門，面臨非常多權(quán)威性、專業(yè)度的挑戰(zhàn)，在給消費(fèi)者傳遞最權(quán)威的知識(shí)的同時(shí)，需要非常多的背書，讓你的傳播更擲地有聲，有養(yǎng)是這個(gè)行業(yè)整合內(nèi)容最強(qiáng)的內(nèi)容提供方。
網(wǎng)綜、短視頻全面開花 最新《爸媽學(xué)前班》成亮點(diǎn)爆款 用內(nèi)容之道解決客戶需求
有養(yǎng)與娛樂圈非常近，因?yàn)橛叙B(yǎng)做網(wǎng)綜，周洲也在娛樂圈有非常龐大的資源，大量明星資源可以跟品牌、內(nèi)容產(chǎn)生互動(dòng)，從而影響我們的受眾。此外，在微博母嬰MCN，有養(yǎng)是唯一覆蓋0到12歲全年齡層的MCN，這里有非常有多專家和達(dá)人，每天產(chǎn)生非常多視頻和圖文。從品牌整合營銷上看，有養(yǎng)針對(duì)0到12歲年輕家庭為核心受眾，以視頻為核心媒介方式，為品牌提供一站式整合營銷服務(wù)。
2019年有養(yǎng)的一些重點(diǎn)項(xiàng)目，比如現(xiàn)在正在熱播的中國首檔父母成長觀察實(shí)驗(yàn)《爸媽學(xué)前班》，這是有養(yǎng)全程在英國拍攝的網(wǎng)綜，我們?cè)谟业椒浅：玫馁Y源，叫諾蘭德學(xué)院，是全世界最知名的母嬰育嬰學(xué)院。有養(yǎng)跟這個(gè)學(xué)院產(chǎn)生了合作，共同做了這檔節(jié)目《爸媽學(xué)前班》，我們希望所有的父母在成為父母之前，都能夠通過全面的學(xué)習(xí)補(bǔ)充知識(shí)，乃至未來持證上崗。在英國之旅中，四組父母，其中有一組鐘欣潼和賴弘國叫做見習(xí)父母，騰訊視頻正在播出，這周是第二期，這個(gè)節(jié)目引發(fā)了非常多的關(guān)注。《爸媽學(xué)前班》上了5次微博熱搜，在整個(gè)娛樂營銷領(lǐng)域占盡了風(fēng)頭，同時(shí)在第一期收獲了4千多萬的騰訊視頻流量。2019年《爸媽學(xué)前班》將會(huì)繼續(xù)全球的父母學(xué)習(xí)之旅，我們將去美國找更多優(yōu)秀的老師，去探討父母應(yīng)該如何成長。
同時(shí)，《有養(yǎng)100s》等短視頻的整網(wǎng)點(diǎn)擊量非常高，我們也在思考，在短視頻的下半場，母嬰短視頻應(yīng)該怎么做？最近有養(yǎng)和飛鶴奶粉共同確定了一檔節(jié)目《新鮮育兒觀》，有養(yǎng)把很多思考方式進(jìn)行了升級(jí)，把一個(gè)內(nèi)容做成了N個(gè)版本的傳播，最核心的內(nèi)容有100秒版本、15秒版本去匹配不同的最流行的短視頻平臺(tái)，并通過圖文、音頻等版本進(jìn)行全域投放，影響不同平臺(tái)上的目標(biāo)受眾。有養(yǎng)希望跟品牌共同去探討，幫助品牌用短視頻的方式囊括媒體資源，用有養(yǎng)的策略解決問題，這是有養(yǎng)的定制服務(wù)。從飛鶴開始，我們看到有養(yǎng)具備這樣的能力，通過線上線下不同版本傳播，用內(nèi)容解決客戶的需求。
今年《不可思議的媽媽》第二季收獲10億多的流量，還有現(xiàn)在正在熱播的《爸媽學(xué)前班》，有養(yǎng)在這個(gè)領(lǐng)域做了非常多的網(wǎng)綜，同時(shí)也形成了短視頻矩陣。同時(shí)，我們的MCN機(jī)構(gòu)還聚集了針對(duì)0到12歲孩子養(yǎng)育的最權(quán)威專家，我們也在發(fā)力知識(shí)付費(fèi)，有1元錢的課、也有199元的課，結(jié)合非常多的玩法，去做拉新、轉(zhuǎn)化，并在這些IP中打破邊際，比如在《不可思議的媽媽》第二季里我們生產(chǎn)了一款智能管家機(jī)器人、開發(fā)了自己的小程序，在節(jié)目中進(jìn)行了大量的植入，開發(fā)了《2小時(shí)成為不可思議的媽媽》課程。有養(yǎng)希望通過內(nèi)容做IP不同的嘗試，包括知識(shí)付費(fèi)的嘗試、IP衍生產(chǎn)品的嘗試，幫品牌延長它的營銷生命周期。
打破內(nèi)容邊界 多種內(nèi)容營銷組合拳 助力品牌突圍營銷新時(shí)代
有養(yǎng)能為品牌解決什么問題呢？總的來說，包括四大方面：
一是品牌推廣和曝光。有養(yǎng)有大量的內(nèi)容資源，包括大量流量高的綜藝，能夠幫助品牌去提高用戶的認(rèn)知程度，在“母嬰行業(yè)觀察”的報(bào)告里也說到，年輕父母非常喜歡網(wǎng)綜、親子真人秀節(jié)目，所以在這樣的大流量當(dāng)中，讓明星跟你的品牌產(chǎn)生交互，通過明星的使用，然后影響大規(guī)模的受眾。
二是產(chǎn)品測評(píng)、體驗(yàn)、深度解讀。有養(yǎng)做了非常多的測評(píng)產(chǎn)品，亞馬遜的親子閱讀器第一次投放就是從有養(yǎng)開始的，有養(yǎng)用腦電波實(shí)驗(yàn)證明，親子閱讀的陪伴更重要。有養(yǎng)在給Blueair做口罩上市時(shí)，找到了10萬個(gè)人做口罩體驗(yàn)，進(jìn)行傳播和品牌口碑累積。
三是幫助品牌通過拉新、導(dǎo)流、深度運(yùn)營，直擊精準(zhǔn)用戶。有養(yǎng)做的《奇跡男孩》案例，找到了13個(gè)影響父母的KOL，每個(gè)KOL單獨(dú)拍一支視頻做成了共同的內(nèi)容，用他們的角度理解《奇跡男孩》這部電影，常青藤爸爸等也都參與到我們這次的話題傳播當(dāng)中，一個(gè)月內(nèi)按照周期在公眾號(hào)共同去講《奇跡男孩》電影對(duì)父母的好處、對(duì)于成長的好處，最后通過閱讀原文的方式，用一塊錢買票去做它的點(diǎn)映，幫助《奇跡男孩》在點(diǎn)映過程中獲得了大量的排片，看到了市場對(duì)這部電影的認(rèn)可，完成這部電影的整合營銷，尤其是對(duì)父母人群的營銷。在深度運(yùn)營方面，比如一個(gè)IP的全版本網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)，有養(yǎng)幫助其做線下育兒觀的傳播，通過看視頻、上微課、社群去做裂變，把潛在人群變成它的消費(fèi)者。
四是知識(shí)服務(wù)體系。有養(yǎng)一直與專家保持著密切的關(guān)系，不管是國內(nèi)專家還是國外專家，大量的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容都可以加入非常多品牌的內(nèi)容，共同服務(wù)于我們的受眾。
總的來說，有養(yǎng)的核心在于內(nèi)容制作上的優(yōu)勢，也在于整合全行業(yè)專家以及各媒介資源的優(yōu)勢，同時(shí)有養(yǎng)真心理解父母，知道0到12歲的父母的真正需求，以及如何觸動(dòng)他們。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)