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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
拼多多特斯拉終有一戰(zhàn),背后是渠道博弈之難
2020-08-17 20:38:52

最近拼多多與特斯拉撕起來了,事件時間線較長,雙方回應(yīng)你來我往互不相讓。各媒體分析事件來龍去脈已經(jīng)很詳盡了在這里就不展開說,問題的核心簡單來說就是:

拼多多作為中間商,補(bǔ)貼給用戶一部分差價,從而擾亂了特斯拉的價格體系,損壞了它的直營模式。沖突遂起。

拼多多覺得自己拿錢補(bǔ)貼用戶,貨真價實為啥不能賣?特斯拉的邏輯是,我的產(chǎn)品直營模式要統(tǒng)一定價,你這平臺賣便宜了擾亂我的價格體系,亂價動搖了我的市場主導(dǎo)權(quán),對我造成品牌損害,構(gòu)成轉(zhuǎn)賣,深層次損害的是消費(fèi)者利益。



拼多多與特斯拉都覺得自己是受害者,聲明中極力坦誠自己在為消費(fèi)者著想,像極了你爸和你媽的兩種“為了你好”。

雙方各不相讓,在輿論場上展開了激烈對決。相信各位多多少少已經(jīng)看過許多站隊洗地的文章了,讓我們拋開對這場事件的成見,剖析一下矛盾本身。

4P里的兩個P,渠道與價格之戰(zhàn)
營銷人對營銷的理解,依然逃不出經(jīng)典的“4P”框架,縱然后浪們又推出了各種各樣的新式說法,但本質(zhì)內(nèi)容依然圍繞著“4P”展開。讓我們回顧一下,4P分別是:

產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。

拼多多與特斯拉的爭執(zhí)點(diǎn),就在于“價格”與“渠道”。遙想當(dāng)年我們在學(xué)習(xí)的時候,價格方面有定價方法、定價策略、競爭中價格調(diào)整等知識點(diǎn)。渠道方面了解掌握了許多渠道模式結(jié)構(gòu),包括渠道管理內(nèi)容,知識體系上二者似乎沒有太大的關(guān)聯(lián)。

然而現(xiàn)實中,不同渠道之間經(jīng)常起紛爭,有時候品牌商夾在中間左右為難,有時候品牌商氣得直咬牙根憤怒維權(quán)。渠道之間紛爭何在?歸根結(jié)底就是因為價格!

我們知道產(chǎn)品從品牌商生產(chǎn)出來之后,并不是直接就能交付到終端消費(fèi)者手中,其間經(jīng)過的流通過程我們稱之為渠道。根據(jù)流通過程中環(huán)節(jié)的數(shù)量,渠道可以分為零階渠道、一階渠道、二階渠道等。如下圖所示:
正如大家耳熟能詳?shù)墓献佣周噑logan:沒有中間商賺差價。其實這句slogan有污名化中間商之嫌,中間商的存在只是賺差價而已么?在互聯(lián)網(wǎng)時代來臨之前,中間商的存在大大提高了產(chǎn)品在市場的流通效率,無論是批發(fā)商,還是專業(yè)經(jīng)銷商,本質(zhì)都是為效率而生,之于市場是不可或缺的存在。

品牌商的使命是什么?就是要保證無論經(jīng)過多少階渠道,最終到達(dá)消費(fèi)者手中的商品指導(dǎo)價長期范圍內(nèi)必須是一致的。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起,用戶與品牌商之間的溝通鏈路急劇縮短,品牌商大規(guī)模直達(dá)消費(fèi)者成為可能。進(jìn)一步縮短物流與信息流的耗散,直接觸達(dá)消費(fèi)者,這似乎是很多品牌的終極夢想。

直至電商平臺涌現(xiàn),品牌商多了一條重要的零階渠道。天貓、京東、蘇寧易購等電商平臺顛覆了原有的渠道體系,電商體系經(jīng)過蓬勃發(fā)展獨(dú)霸一方。但無論如何,品牌商的價格底線沒有變:原則上線上與線下要統(tǒng)一價格。

試想,如果一個渠道終端的價格長期低于其他的,那么勢必會打破消費(fèi)平衡。如若電商平臺總搞活動,做低價,消費(fèi)者被吸引到低價平臺,渠道格局失衡,那被損傷利益的線下渠道很可能與品牌商產(chǎn)生矛盾。

雙11或618的電商平臺節(jié)點(diǎn)大促,電商部門最忙碌的就是控價監(jiān)測。價格之爭不僅體現(xiàn)在線上與線下之間,還體現(xiàn)在不同的電商平臺之間。天貓價格比京東低,京東的小二就會馬上找過來要求調(diào)價。電商大促節(jié)點(diǎn)開始玩滿減優(yōu)惠券、折上折、指定品類優(yōu)惠券的套路,除了有利用數(shù)學(xué)繞暈消費(fèi)者的嫌疑,更是為了使自家平臺在隱形層面能更占價格優(yōu)勢。

線上與線下的價格已經(jīng)打得水深火熱了,這時又出來一個讓品牌方更傷腦筋的佼佼者:
微商!

沒有任何瞧不起微商的意思,微商可是私域流量的鼻祖。大多做微商起家的品牌也都是直營模式,成功者不在少數(shù)。這里說的微商是“野生微商”,也就是可能從經(jīng)銷商或者批發(fā)商手上拿到產(chǎn)品,走低價賣,依靠價格護(hù)城河圖個薄利多銷這樣的類型。多見于快銷品領(lǐng)域,主要戰(zhàn)場是微信或者咸魚。品牌商對付游擊隊的方式只能是微信或者咸魚的舉報功能,野火燒不盡,春風(fēng)吹又生。

品牌方一邊調(diào)和著不同渠道間的價格矛盾,另一邊極力打擊微商。因為野戰(zhàn)著賣你也不知道它賣得是真是假,是否損害品牌形象。價格與渠道這兩個“P”,讓品牌很傷腦筋。對已經(jīng)做成“通貨”的品牌稍好,對一些剛站穩(wěn)腳跟的新銳品牌來說,價格混亂簡直是一場品牌噩夢。

在渠道端,價格之戰(zhàn)就是品牌之戰(zhàn)。

渠道關(guān)系是個永恒命題
特斯拉作為新銳電動汽車品牌,采取的是零階渠道的直營模式,在如今大多數(shù)汽車都有4S店的情況下的確顯得另類。他們顛覆了傳統(tǒng)的銷售模式,采用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行汽車銷售。特斯拉放棄了擴(kuò)張的速度,利用自己的直營服務(wù)豐富了消費(fèi)者的購買體驗,同時也將經(jīng)銷商部分的利潤讓渡給消費(fèi)者。

再看游戲公司出身的新晉電商之秀拼多多,它的生長更加野蠻,因為它太懂消費(fèi)者的痛點(diǎn)和爽點(diǎn)了。影響消費(fèi)者下單的決定性因素是什么?沒錯,就是價格!同等品質(zhì)的情況下,只有低價能換來消費(fèi)者的“用腳投票”。因此它接收了許多被淘寶拋棄的個體小網(wǎng)店,以低價的思路從下沉市場崛起。

那消費(fèi)升級的五環(huán)內(nèi)怎么打?答案依然是低價!拼多多推出了n次“百億補(bǔ)貼”,自己掏錢讓消費(fèi)者開心。這次的拼購特斯拉就是標(biāo)桿性質(zhì)的一次嘗試。拼多多也從不玩兒滿減集券等花里胡哨的活動,就體現(xiàn)在價格上的低。

這高調(diào)的低價與大篇的宣傳讓特斯拉感覺被打臉,于是出現(xiàn)了近日的紛爭。不同的價值觀框架下,看見的對錯也不一樣。也許這個爭端會有一個一錘定音的結(jié)果,但拼多多與品牌商的關(guān)系卻是個長久的命題。

這已經(jīng)不是拼多多第一次與品牌方發(fā)生糾葛,2018年拼多多上市之際創(chuàng)維電視發(fā)布聲明控訴拼多多平臺上有自身品牌的假冒產(chǎn)品,同樣的2018一家名叫“爸爸的選擇”的紙尿褲公司也因拼多多平臺商戶亂價將拼多多告上法庭后敗訴。而后百億補(bǔ)貼時代,拼多多靠著與品牌經(jīng)銷商合作,做了很多力度大的補(bǔ)貼,個中更是與品牌商產(chǎn)生了不小的摩擦。

平臺方與品牌方理應(yīng)是互利共存的合作狀態(tài),但拼多多過于激進(jìn)的價格的確讓不少品牌方為難。渠道博弈,是個哲學(xué)命題,渠道矛盾讓天貓與京東打起官司,拼多多與品牌商打起官司,這感覺有些不妙啊。

拼多多也在以更柔性的方式化解與品牌方之間的芥蒂,但從中消費(fèi)者得到的實惠是真的。什么時候可以一同收獲消費(fèi)者、品牌商、渠道商、友商的一眾支持呢?這的確是場深奧的哲學(xué)博弈。

直播,也許最有效率的價格脫敏渠道
對電商直播業(yè)態(tài)的走紅,領(lǐng)域內(nèi)眾說紛紜。但以渠道與價格的框架分析,直播反倒是完美的調(diào)和了低價與渠道的矛盾關(guān)系。

直播一方面拉近了受眾與品牌的社交關(guān)系,另一方面決定性原因是:直播間里東西便宜?。?/strong>如果直播間里的商品沒有了價格優(yōu)勢,那么誰愿意苦苦守著兩三個小時的直播呢?正是因為直播限時限量并集中流量的渠道策略,商品的流通效率才大大提升。

因為限時,所以其他渠道商本質(zhì)上的利益沒有被損害,通過直播的介紹反倒是提升了品牌的聲量。適時適度的情況下不失為一種共贏的營銷方式。

當(dāng)然,直播間里的價格也是有限度的。大家可能還記得,浪姐張雨綺在快手王牌帶貨主播辛巴直播間的價格翻車事件,在講解iPhone 11時,原價5999元,直播間價格4299元,結(jié)果張雨綺本人直接報價3899元,并表示3899是一個非常吉利的數(shù)字,自己會補(bǔ)差價。辛巴為難了,這樣蘋果是不會發(fā)貨的。自己補(bǔ)錢也不行么?不太行,因為這就觸及到了蘋果作為品牌方的價格底線。

像么?簡直和拼多多與特斯拉的爭端如出一轍??v使直播低價的口子開得再小,依然有自己的價格底線。價格的沖突看似不可調(diào)節(jié),卻可以通過一些特殊的方式化解,但一定不是硬剛。

價格體系是品牌商穩(wěn)定渠道的“定海神針”,這個基本面不會動搖。選擇淘寶是因為品類豐富,選擇京東是因為快速優(yōu)質(zhì),拼多多的一路突圍恰恰是抓住了價格的基本點(diǎn),所以與品牌商的矛盾沖突不可避免。

如何能做到皆大歡喜的“低價”?拼多多還有許多問題要思考。

果膠商業(yè)觀察
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    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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